記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

高端腕錶品牌在線上渠道不再矜持。

11月7日，奢侈腕錶品牌江詩丹頓和蕭邦出現在李佳琦“雙11爆品潮店名品節”直播間內。江詩丹頓上架了2款腕錶，分別爲售價15.1萬的伊靈女神系列和9.4萬的伍陸之型系列，而蕭邦則是售價4.9萬的Happy Sport系列。

截至發稿，這3個系列仍然可以購買。其中蕭邦的腕錶能夠馬上下單，而江詩丹頓則要求先支付1萬元定金。網友對李佳琦直播間銷售高端腕錶的態度各不相同，微博上有人打趣稱“看到江詩丹頓那一刻覺得自己飄了”。

但現實情況卻是，越來越多高端腕錶品牌開始通過直播來吸引消費者。

界面時尚綜合天貓搜索結果發現，包括百年靈、卡地亞、江詩丹頓和蕭邦等多個高端腕錶品牌均在線上旗艦店內進行過自播。其中積家因爲近期宣佈易烊千璽爲全球代言人，其直播間內的觀看人數最高達到16萬人。

整體而言，高端腕錶品牌的自播觀看量差異較大。在積家之後，卡地亞的直播也積累了將近8萬人的觀看量，但百年靈最近一場直播的觀看量只有1萬人，江詩丹頓的觀看量則只有4458人。

和快消品牌直播相比，高端腕錶品牌直播間內通常不會提供產品折扣，給到消費者的優惠多爲6期或12期免息。爲了契合品牌形象，主播對產品的描述較爲平和，沒有常見直播間中通過吆喝來吸引注意力的做法。

在平臺方面，天貓至今仍然是高端腕錶品牌入駐最爲密集的電商平臺。天貓腕錶業務分爲四大類，即定位中高端的瑞士腕錶、時尚輕奢爲主的歐美腕錶、石英錶和潮流路線的日韓腕錶和近年崛起的國產腕錶。

在數字化轉型和後疫情時代消費習慣變化的雙重影響下，高端腕錶品牌逐漸放下過往對線上渠道的抗拒，而消費者也接受通過電商來購買腕錶的行爲。根據貝恩諮詢的報告，2021年奢侈品腕錶線上滲透率僅爲5%，未來仍有較大的增長空間。

許多高端腕錶品牌都表示未來將增加對線上渠道的投入。例如，奢侈品電商Farfetch和Yoox Net-a-Porter的併購案中，原Yoox Net-a-Porter母公司歷峯集團也表示未來將通過Farfetch提供的技術來推進旗下卡地亞和江詩丹頓等品牌的數字化進程。

在中國市場，雖然高端腕錶品牌不會在價格提供折扣，但也針對線上渠道推出了一系列營銷項目。除了直播，許多腕錶品牌還會在“雙11”和“6.18”等購物節到來之際，在天貓等電商平臺上進行新品首發。

此外，包括IWC萬國表和卡地亞、沛納海在內的品牌也相繼入駐抖音等短視頻平臺，以此來作爲豐富社交媒體營銷渠道並接觸更多潛在消費者的模式。

而銷售數據也顯示，這些舉措已經收穫了一定成效。在2022年的“6.18”期間，高端瑞士腕錶唯一出現正向增長的腕錶品類。根據魔鏡市場情報，2022年“6.18”瑞士腕錶平均售出單價爲6510元，高於2021年的5151元。

不過值得提到的是，雖然高端腕錶品牌已經加大了線上渠道的投入，在姿態上也有所放低，但賣得最好的依然是那些定位中端和大衆的腕錶品牌。

在2022年“雙11”的李佳琦直播間內，直播上架江詩丹頓等高端腕錶品牌的場次也不多，並且銷售錶款系列有限，多爲限定款式。

事實上，在許多同等級品牌均加碼直播的情況下，從側重小範圍的自播進入面向大衆的李佳琦直播間，是一種在行業裏和其它品牌形成區別的方式。

複雜的製作流程和高昂的售價決定了卡地亞和江詩丹頓等品牌難以走量，它們直播的目的並非直接推動銷量增長，而是更傾向於像消費者進行宣傳。

責任編輯：梁斌 SF055