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波司登的千元羽絨服，在“雙十一”上了熱搜。而售價在5000元以上的“高端”羽絨服，不再只是加拿大鵝和盟可睞們的專屬標籤。國產羽絨服品牌們，開始紛紛進入2000~7000元價格帶的空白市場，並且試水上萬元的產品。國產品牌們的成熟度和海外奢牌比或許還不夠，但它們已經起步，努力講好自己的高端故事。但市場，仍然期待一個國產高端羽絨服真正的爆品。

作者 | 楊俏  編輯 | 陽一

來源：市界

國產羽絨服品牌波司登，在“雙十一”當天登上了微博熱搜。

熱搜內容顯示，據澎湃新聞報道，電商大促期間，一位用戶在波司登的淘寶旗艦店領券購買後的實際價格，僅比9月券後便宜了0.28元。據瞭解，常熟市市場監督管理局已對此事進行了現場調查，併發布了情況通報。通報中顯示，該款羽絨服在6月9日-10月24日標價，以及零售價全部標註爲1499元；天貓“雙十一”活動報名規則要求“最低標價的基礎上讓利10%”，該款羽絨服實際標註單價爲1349元，符合平臺要求，活動期間消費者實際支付金額最低爲904.60元，因此，並未發現波司登存在“先漲價後降價”的行爲。

但與此同時，也有不少消費者關注到，波司登羽絨服一件上千元，似乎大衆已經對此“司空見慣”了。

在今年“雙十一”的預售數據中，根據魔鏡市場情報數據，在天貓女裝類目下，羽絨服品牌波司登的預售額排在了首位，爲6078萬元；而均價則達到了1540元以上。此前，波司登還曾推出過“萬元羽絨服”，根據其2021/2022財年的財報，公司毛利率大幅提升，也成爲了市場熱議的話題。

這個冬天，羽絨服火爆；上千元的羽絨服，也越賣越好。

在2018年時，波司登就進行了戰略轉型，佈局1000~5000元價位的羽絨服產品，進入了這塊國產品牌的空白市場。隨着不久前官宣的代言人易烊千璽的廣告鋪滿戶外媒體，波司登的“中高端”定位已開始被衆多消費者所接受。

在加拿大鵝、盟可睞Moncler基本佔據了高端羽絨服市場的同時，2000元以上到近萬元這塊價格帶，對國產品牌來說，原本是個空白地帶。但現在，波司登之後，越來越多的品牌開始關注這片“無人區”。不久前，羽絨服新品牌天空人SKYPEOPLE開出了線下門店，其產品價格也在3000元至7000元之間。同時，包括李寧、安踏等運動服飾品牌，也開始佈局千元以上的羽絨服產品。

羽絨服產業仍然是個龐大的市場。根據中國服裝協會數據統計，2021年中國羽絨服市場規模約爲1562億元，2016年到2021年的年均複合增長率爲12.73%。而用戶對高端羽絨服的消費力，也不容小覷。據報道，根據中華全國商業信息中心數據，2014年至2020年，國內羽絨服的平均單價由452元漲至656元；大型防寒服成交均價突破千元，其中2000元以上的佔比已經接近70%。

比起以往，在這個冬天，羽絨服產品一個更明顯的趨勢是，國產羽絨服品牌們正在“向上走”，不僅提高了產品單價，它們也逐漸向着真正的“高端化”發起了挑戰。但目前在羽絨服品牌中高端市場中，國產羽絨服們仍然期待一個真正“爆款”的出現。

上千元羽絨服，又添新玩家

今年下半年，在北京三里屯和上海太古匯兩大商圈，羽絨服新品牌“天空人SKYPEOPLE”低調地新開了兩家線下門店。

天眼查App顯示，這一品牌屬於北京冰原服飾有限公司。該公司成立於2021年，註冊資本5000萬元，由北京看雲控股有限公司全資控股。看雲控股共投資了3家公司，除了冰原服飾外，另外兩家分別爲北京單一起源咖啡有限公司、北京元滿母嬰護理有限公司。新咖啡品牌Grid Coffee就出自於看雲控股旗下。

而據瞭解，李勇爲看雲控股的執行董事，其也是猿輔導關聯公司北京猿力教育科技有限公司的董事長。在公司成立初期，猿輔導曾發佈聲明稱，冰原服飾系集團母公司新投資建立的消費公司，由獨立團隊運營，與猿輔導教育業務無關。但新玩家入局，也挑中了中高端羽絨服市場，作爲切入點。

SKYPEOPLE品牌的北京線下門店中，羽絨服基本定價在3000元以上價格帶。在店內，價格最低的商品是一款襯衫夾克，售價爲3200元。最貴的一款風衣羽絨服，售價7200元，這款羽絨服外觀平整，沒有羽絨服的臃腫，內芯填充物是意大利鵝絨，絨子含量90%以上。

這一品牌的產品區分也“與衆不同”，主要按照應用場景進行了定位。其主打產品爲“商務機能羽絨服”，主要面向新生代職業人士打造，可覆蓋商務、戶外、城市等場景。其店長還大力推薦了一款售價爲4800元的“天際旅行家”羽絨服，適合商旅場景，衣服內膽包含一個布袋，可以將其摺疊打包進布袋，還可以充當出行腰枕。

此外，SKYPEOPLE還可以提供“一對一專屬顧問服務”和終身免費洗護權益，上門免費取件。目前，該品牌主要開設的是直營門店，線上通過微信小程序銷售。

值得關注的是，國內羽絨服行業中，5000元以上的奢侈品羽絨服市場，加拿大鵝、盟可睞Moncler等海外品牌盤踞已久。而2000元以上、萬元以下的價格定位，普遍高於國內的中低端品牌，但是又低於加拿大鵝、盟可睞等國際奢侈品牌，還屬於尚待規模開發的市場。現在，在試水新消費的路上，看雲控股看中了這塊“無人區”。

（圖/楊俏 攝）

服飾行業品牌管理專家楊大筠表示，現在品牌進入羽絨服市場，如果選擇的切入點足夠好的話，是很容易打造出爆品的。目前，市場上還是缺乏能讓人耳目一新的品牌。

在這個領域內，普通的產品、不出衆的設計都無法抓住消費者的心。在楊大筠看來，高價位產品，就需要品牌價值進行賦能，擊中消費者的價值訴求。他也建議，SKYPEOPLE尋找新概念，可以和著名設計師合作，在營銷上用新的方式激起年輕消費羣體購買慾望等。

隨着羽絨服市場的火熱，國產羽絨服加入了品牌高端化的遊樂場。

在2000~7000元價格帶的市場中，國產品牌還爲數不多。波司登作爲率先“喫螃蟹”的品牌，推出了售價在3000元至7000元之間的產品。在波司登的天貓官方旗艦店中，目前有10款在售產品的價位在4999~6690元之間，包括戶外滑雪羽絨服、鵝絨商務外套等。其中，一款售價爲5990元的風衣羽絨服，被波司登稱之爲其“首創產品”。但這些產品月銷量均不到百件。在平臺上，它賣得最好的還是3000~5000元之間價位的產品，其中，明星易烊千璽同款的戶外羽絨服和風衣羽絨服銷量最高，月銷量過百。

（圖/楊俏 攝）

國產羽絨服，出戰高端空白市場

波司登是最早試水羽絨服品牌高端化的頭部廠商。

不久前，波司登官宣了邀請“00後”明星易烊千璽成爲其品牌代言人。易烊千璽身着波司登風衣羽絨服的廣告，也在寫字樓、社區電梯廣告中頻繁在用戶面前“亮相”，吸引了衆多目光。而在此之前，明星肖戰、體育新星谷愛凌等，都是波司登的代言人。

已有46年曆史的波司登，早已開始了轉型之路。在2018年，波司登重新確立了品牌定位，聚焦中高端羽絨服市場。波司登創始人高德康當時還將之稱爲波司登的“第二次創業”。

不再是過往單純的禦寒工具，波司登品牌連續登上了米蘭時裝週和倫敦時裝週等的T臺，並邀請契合品牌形象的各界明星作爲代言人，以及攜手著名設計師推出聯名產品，以大聲量、高曝光的營銷活動，影響着消費者的認知。

高端自然也要加上高科技的附加值。波司登產品進行了發熱系統等功能研發，還將北斗衛星導航系統引入了羽絨服領域，可在遇險時主動發射求救信號。主打“時尚感”和“科技感”的波司登羽絨服，也理所當然地提高了售價。

國金證券報告顯示，從2017年到2018年，波司登品牌中，1000~1800元價位段的產品佔比從47.6%提升至63.8%，1800元以上價位段產品佔比由4.8%提升至24.1%，而千元以下產品佔比則下降到了10%左右。2018年，波司登主品牌提價幅度爲30%~40%。

公司2021/2022財年的電話會上，波司登首席財務官、副總裁朱高峯表示：“2017年品牌轉型前，波司登吊牌價均價約爲1000~1100元左右，2021年達到1800元左右。”

“未來波司登羽絨服價格還將持續上漲，均價會達到2000元以上。”波司登品牌事業部總裁芮勁松曾公開表示。

在2021年，波司登更進一步，推出了風衣羽絨和登峯2.0系列產品，售價最高將近1.5萬元，直逼加拿大鵝，更進一步展現了其將高端進行到底的決心。但其萬元羽絨服產品推出後，在電商平臺上銷量並不高。

鞋服行業獨立分析師程偉雄曾表示，對波司登而言，其高端價格策略其實只是手段，它要對外傳遞的信息是，自己已具備了在本土羽絨服行業的領軍能力。

“波司登需要‘向上走’。它過去走平價消費路線的市場，實際上現在已經被直播帶貨大量瓜分掉了。這塊市場的競爭重點是‘低價’，但這應該並不是波司登想要的。”楊大筠表示。他認爲，波司登過去在很多人心目中都是大衆消費品牌，但如今隨着成本上漲和人均消費能力的提升，波司登也“有理由”進行提價了。

（圖/視覺中國）

也有業內人士認爲，波司登此舉是摸清了國內羽絨服市場的競爭格局。加拿大鵝、北面等品牌佔據了高端市場，中低端有雪中飛、優衣庫等品牌；而介於高端和中端之間的市場，則獨屬於波司登。對於千億規模的羽絨服行業而言，2000~7000元的價格帶，意味着至少百億級的市場。

程偉雄也表示，中高端羽絨服市場中的品牌，在過去寥寥無幾；而波司登品牌轉型後，將1000-5000元的價格帶“打通”了，也將這部分的市場需求放大了——它憑藉着品牌積累和規模效益佔據用戶心智後，也將對這類產品的消費需求激發了出來。

到了2022年3月底，波司登的財報顯示，波司登品牌的線上銷售中，1800元以上的產品收入佔比已經從上年同期的31.8%提升至46.9%；波司登品牌銷售收入也增長了16.3%達到了116.2億元；毛利率也提高到了60.1%的歷史新高。

但將目光擴大到整個市場，這塊原本空白的“無人區”開始被越來越多的玩家所關注，包括國產運動品牌和其他服飾品牌。

安踏、李寧等運動品牌，也逐步推出了千元以上的羽絨服產品。服飾品牌太平鳥最近也發佈了全新的羽絨產品矩陣，並宣佈由明星白敬亭擔任代言人。現在，新創的“天空人SKYPEOPLE”也加入其中，它們都試圖抓住年輕消費羣體的龐大需求。

根據中國服裝協會數據統計，2021年中國羽絨服市場規模約爲1562億元，2016年到2021年市場規模年均複合增長率爲12.73%。

國產羽絨服品牌們開始“向上走”，並試水5000元以上甚至上萬元的價格空間，逐漸向着真正的“高端化”發起了挑戰。

（圖/視覺中國）

爲什麼羽絨服越來越貴？

現在，對於國產羽絨服品牌們切入中高端市場，或許也是個好時機。

羽絨服高端化，和加拿大鵝等品牌的帶動分不開。加拿大鵝在2018年進入國內市場，並且在上海成立了相關公司，專門負責中國區的產品銷售。截至2022年4月，其在國內已擁有20家門店。

加拿大鵝入華以後曾火爆一時，“加拿大鵝賣斷貨”“門店排隊兩小時”等相關話題也多次登上微博熱搜。海外萬元羽絨服品牌的入場，也拉高了羽絨服市場的整體價位。但根據公司最新財報，加拿大鵝今年在中國市場上，卻遭遇了“滑鐵盧”。

今年11月2日，加拿大鵝發佈了2023財年第二財季業績報告。截至2022年10月2日，加拿大鵝營收爲2.77億加元，同比上漲19%；但淨利潤只有330萬加元，比去年同期的990萬加元下降了2/3。亞太地區則成了加拿大鵝第二財季唯一出現營收下滑的區域，營收只有5640萬加元，同比下降了4.2%。這已是加拿大鵝2023財年亞太地區營收連續第二個季度出現下滑。

加拿大鵝，逐漸失去了國內消費者的“歡心”。在去年9月，加拿大鵝國內經營方希計（上海）商貿曾因虛假宣傳，被罰款45萬元。上海市監部調查發現，加拿大鵝羽絨服裏，所用原料中高達70%都是普通鴨絨。而相對比之下，波司登等品牌的高端化策略，仍然在穩步推進。

羽絨服品牌們征戰中高端，還有一個更深層的原因是，羽絨服行業正走向規範化發展。

2022年4月1日起，羽絨服裝新國標正式實施。相較於2011版，新國標將“含絨量”的說法修改爲“絨子含量”，與國際市場保持一致。這也意味着，服裝成品的絨子含量不低於50%，才能稱之爲羽絨服。

而今年冬天，是羽絨服新國標落地後的第一個銷售季。程偉雄表示，羽絨服的生產標準、質量標準進一步嚴格化的同時，生產成本也將隨之提升，也會清退部分企業。品牌廠商們，也要靠產品質量的提升和“出圈”的營銷，來吸引消費者。

從消費端而言，羽絨服相對更高的價格，也意味着更優良的品質。對於消費者來說，品質更好、更加保暖耐用的產品，纔是適合的選擇。較高價的羽絨服，也逐漸爲大衆消費所接受。

（圖/視覺中國）

品牌們積極進行升級，也是由於國內中低端羽絨服的市場中，早已競爭異常激烈。

據中國服裝協會統計，羽絨服行業前十大品牌的市場佔有率基本穩定在40%~50%間，另外50%的市場份額則由大量中小羽絨服品牌以及貼牌生產廠商佔據。包括波司登旗下的雪中飛、冰潔，以及優衣庫、鴨鴨、雅鹿等大衆熟知的品牌，都走的是“薄利多銷”的高性價比路線。在今年冬天，雪中飛、鴨鴨、雅鹿等品牌更是在短視頻平臺上“霸屏”。

已經度過了成立50週年紀念的鴨鴨羽絨服，在大衆消費市場上，已經是知名度不遜於波司登的“國民老品牌”了。鴨鴨產品價格一般定位在399~799元之間，有關鴨鴨的幾十個抖音賬號目前粉絲量已經超過了千萬。近日，鴨鴨也宣佈了90後明星趙露思以及劉耕宏爲代言人。

在2021年夏季，鴨鴨羽絨服旗下主播團隊獨闢蹊徑，開啓“雪山直播”模式一炮而紅。直播當天，鴨鴨的抖音賬號一夜之間漲粉達到30萬。“那種反差感，是爲了讓大家在夏天也能感覺到產品的特點。”鴨鴨羽絨服方面表示。當年的“雙十一”，鴨鴨全渠道銷售額突破10億元，天貓平臺的銷售額同比增長了203%。鴨鴨羽絨服方面透露，2021年品牌全渠道銷量達到2000萬件；近三年內全渠道銷售額從8000萬元增長到了80億元。

鴨鴨羽絨服也表示，鴨鴨並非將重點只放在了線上渠道。在線下，鴨鴨已開出了600多家門店，包括面積達300平米以上的官方旗艦店、工廠店以及快閃店多種類別，主打三到五線城市市場。

但目前，鴨鴨羽絨服也開始向上探索發展的新空間。品牌增加了客單價在1000元以上的羽絨服品類，在電商平臺的鴨鴨旗艦店中，一款售價2599元、折後1999元的鵝絨羽絨服，月銷量已經超過了400件。

目前而言，羽絨服市場高端化已然成爲了趨勢。但國內的高端羽絨服，仍然缺乏一個真正的“爆款”，這也需要波司登們不斷地探索。

程偉雄表示，羽絨服的大衆消費市場空間依然巨大，但大衆市場也並非就一定代表着“低價”，也需要適合的時代標籤。在其看來，傳統大衆服飾品牌轉型高端品牌的過程中，本土羽絨服品牌們在大衆認知中，還有着過往的“土氣”烙印，這不是僅靠高密度地廣告宣傳、明星代言就能提升的。本土大衆品牌做高端化，實際上更需要找到“使命感”，重新塑造品牌的內涵。

在高端化市場，國產品牌們的成熟度還不夠。但它們也已經起步，在努力講好帶有自己獨特標籤的“高端”故事。