本报记者申潇轶长沙报道

11月12日零点，2022年“双十一”正式闭幕。几日来，各大平台先后公布“双十一”数据，不过今年，各大电商平台都不约而同地选择不公布具体总成交额。今年是“双十一”的第十四个年头，随着电商行业的快速发展，“双十一”已走到了新的阶段。

GMV数据消失

天猫方面披露，交易规模与去年持平。这是该公司自2009年推出“双十一”大促活动以来，首次选择不公布GMV数据。京东笼统表示，截至11月11日23时59分，京东超越行业增速，创造了新的纪录，且零售购物用户数再创佳绩。

第三方数据平台星图数据统计显示，10月31日晚8点至11月11日零点，2022“双十一”全网电商交易额为11154亿元，其中综合电商销售额为9340亿元，同比增长2.9%，天猫占据份额第一。

今年，与GMV一起消失的，还有曾经声势浩大的“双十一”晚会。今年，多平台都选择低调的宣发方式，“双十一”晚会被取消，甚至连11月11日当天都鲜有“双十一”的相关热搜。

细分领域更受重视

今年“双十一”虽然平台并未公布GMV，但都公布了细分领域的成交趋势。

京东数据显示，开场10分钟，XR眼镜成交额同比增长超3倍，新百货美妆成交额同比增长100%，汽车轮胎品类服务订单量增长188%；食品生鲜开放平台的1514个商家成交额同比增长超过100%；宠物开放平台商家中有超200家成交额同比增长100%；京东国际超500个海外品牌同比增长超过100%，超150个跨境进口细分类目同比增长超过100%。

天猫数据显示，截至11月10日零点，天猫已经跑出了148个成交额增长超100%的品类。新生活方式方面，试驾类服务销售额同比增长超过22倍，潮玩艺术增长超670%，生活鲜花增长超230%，电子教育增长120%，新兴运动增长100%。

在今年的战报中，平台也都强调自己在“双十一”中的价值。京东发力推动乡村振兴“高质量农产品—消费升级—农民增收”的正循环。而阿里则发起“农货多一件”倡议，希望“双十一”期间每个直播间都能多带一件农货，让农货在直播间里多当三分钟主角。11月10日，京东超500个农特馆成交额同比增长超100%。天猫数据显示，截至11月7日，有1664万用户为老乡下单，直播间累计卖出3549万件农货，超4.6万款农货销售额同比增长超100%。

各大平台加速瓜分市场

今年“双十一”期间，直播电商或许是最大的赢家。

星图数据统计显示，10月31日晚8点至11月11日零点，直播电商销售额为1814亿元，同比增长146.1%，抖音、点淘、快手分别位列市场份额前三。

据抖音披露，10月31日，仅开卖1小时，支付客单价相比去年同期增长了217.1%。交易额超百万的单品376个。截至10月31日24时，抖音商城交易额同比增长629.9%。抖音电商内参与“双十一”活动的商家数量同比增长了86%，7667个直播间销售额超过百万元。

在观看直播方面，天猫“双十一”期间，观看淘宝直播的用户累计超过3亿；参与体验互动产品拍立淘活动的用户超过1亿。其中，以罗永浩为代表的新头部主播群体加入淘宝直播平台，截至11月10日12点，淘宝新主播的日均观看人次同比增长561%。11月1日当天，新主播预售引导成交同比增长近684%，腰部主播预售引导成交同比增长365%，直播机构预售引导成交同比增长165%。

此外，其他平台也在“双十一”中交出了不错的成绩单。唯品会数据显示，“双十一”特卖狂欢节开售1小时，上百个品牌出现倍数级增长，国货品牌表现出色，销量排行前10名的品牌中，有7个国货品牌。其中，作为唯品会的优势品类，“女装”开售1小时，整体销量增长超过40%。品牌方面，波司登销量同比增长3倍，鸿星尔克销量同比翻倍。