每經記者 董天意  

2022年世界盃即將在卡塔爾開啓，揭幕戰將於當地時間11月20日19時（北京時間11月21日0時）進行。

據悉，主辦方卡塔爾爲本屆世界盃投入了約2290億美元（約合人民幣1.63萬億元），包括新建體育場、機場、酒店、購物中心、地鐵、公路，以及將沙漠中的村莊盧賽爾（Lusail）升級爲一座現代化城市。該投入遠遠超過2018年俄羅斯世界盃的116億美元和2014年巴西世界盃的150億美元，這也讓2022世界盃成爲史上最“壕”的一屆世界盃賽事。

值得一提的是，本屆世界盃的贊助商陣容也是十分豪華。據悉，2022卡塔爾世界盃的贊助體系分爲三個層級，分別爲最高層級——“FIFA合作伙伴（FIFA Partners）”、第二層級的“世界盃合作伙伴（FIFA WorldCup Partner）”，以及第三層級的“地區合作伙伴（Regional Supporter）”。

據FIFA官網信息，贊助商的權益包括使用官方標識和根據贊助商的市場需求做出個性化營銷方案。此外，公司標識會出現在所有FIFA的出版物，以及官方網站。據彭博此前報道，世界盃合作伙伴的費用每年約1.5億美元。

圖片來源：FIFA官網

官方信息顯示，本屆世界盃的最高層級“FIFA合作伙伴”共有7家，其中，現代汽車是唯一一家汽車廠商。值得一提的是，現代汽車在1999年首次與國際足聯合作，以15億歐元“天價”成爲FIFA官方贊助商。2002年韓日世界盃舉辦後，其在美國市場的銷量便大漲40%，品牌認知度從32%一舉躍升至67%。僅韓日世界盃期間，就有600億人次觀看現場比賽，以及比賽轉播，有業內人士估算，僅現場、電視的廣告就爲現代汽車帶來了超50億美元的傳播價值。

在本屆世界盃期間，現代汽車還將贊助韓國隊和克羅地亞隊，併爲全體球員、貴賓、賽事官員和媒體記者提供446輛乘用車和休閒車（RV）、170輛商務車，共計616輛官方用車。相關車輛中，236輛汽車爲環保車型以支持“碳中和世界盃”。車型主要包括純電動汽車IONIQ（艾尼氪）5、捷尼賽思GV70純電版、Santa Fe混合動力汽車（勝達混動版）和氫能電動巴士Elec City，這也是世界盃官方用車首次投入環保車型。

圖片來源：現代汽車官網

由於最高層級的贊助商擁有品類排他權益，所以贊助單支球隊成爲其他車企的最佳選擇。據《每日經濟新聞》記者不完全統計，入圍本屆世界盃的32支球隊中，共有15支球隊獲得汽車廠商贊助，佔比約46%。

作爲本屆世界盃的奪冠熱門之一，衛冕冠軍法國隊的車企贊助商並非“法系”車企，而是德國大衆汽車。2014年，大衆汽車取代雪鐵龍成爲法國隊的官方合作伙伴。有媒體報道稱，雙方合作期間，大衆汽車每年將向法國足協支付400萬歐元的贊助費用，約爲此前雪鐵龍所提供費用的3倍。

圖片來源：法國足協官網

除法國隊外，大衆汽車還分別贊助了荷蘭、德國、烏拉圭、瑞士、美國、澳大利亞隊，成爲贊助入圍本屆世界盃球隊數量最多的車企。而上述球隊在國際足聯男足國家隊排名中分別位列第四、第八、第十一、第十四、第十五、第十六和第三十八位。但無論上述球隊發揮如何，“大衆系”球隊都將擁有21.7%的概率奪得本屆世界盃冠軍。

圖片來源：德國足協官網

與“廣撒網”式的大衆汽車不同，其他車企則採取了“精準投放”戰略。其中，寶馬選擇與比利時隊合作；菲亞特則成爲巴西隊的官方贊助商。上述兩支球隊的世界排名分別位列第二位和第一位。而雙方的牽手或許不僅取決於球隊成績。數據顯示，寶馬在比利時的市場份額達到10%以上，還在2021年成爲比利時汽車市場最受歡迎的汽車品牌；菲亞特則是2021年巴西汽車市場的銷量冠軍。

圖片來源：BMW Belgium官網

值得一提的是，另一車企巨頭豐田汽車並未選擇與日本隊合作，而是成爲東道主卡塔爾隊和加拿大隊的贊助商。數據顯示，豐田汽車2021年在加拿大市場的銷量僅次於福特汽車，全年銷量約19.9萬輛，是加拿大市場最爲暢銷的品牌之一。

圖片來源：加拿大足協官網

在本屆世界盃期間，中國車企的“曝光度”並不高，僅有與上汽集團MG品牌合作的威爾士隊入圍32強大名單。據悉，MG曾贊助威爾士聯賽盃，並於2019年正式成爲威爾士隊的官方合作伙伴。

有觀點認爲，雙方達成合作也與MG在海外市場的亮眼成績不無關係。官方數據顯示，2021年MG海外市場累計批售量爲36.4萬輛，成爲年度中國汽車品牌出口銷量冠軍。今年7月，上汽國際黨委書記兼副總經理趙愛民在接受記者採訪時也談到了MG品牌的海外規劃。趙愛民表示，2022年，MG品牌在海外市場的銷量預計在60萬輛左右。

“贊助世界盃是借勢用力，可以提高企業在全球範圍的品牌影響力，但千萬不可把鉅額贊助簡單地看成是全球營銷和市場炒作的噱頭。”經濟學家、中國商業經濟學會副會長宋向清認爲，海外市場具有國別、族羣、制度、生活習慣和文化等多方面的複雜性，對於品牌國際辨識度不高的中國企業來講一定要先把產品做好、把服務做好、把渠道做好、把平臺做好，夯實基礎是第一位，借力全球頂級賽事是在做好基本功前提下的順勢而爲，決不可本末倒置。

記者|董天意