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文/大可

來源：TopKlout克勞銳（ID:TopKlout)

上月底，劉畊宏的妻子ViVi王婉霏突然現身淘寶直播間，帶着“畊練團”和小助理開啓了在淘寶直播的跳操與帶貨。在沒有任何預告的情況下，憑藉着“劉畊宏女孩”們的奔走相告，半小時內直播觀看量便突破百萬人次。

早前就有媒體報道，稱劉畊宏即將進行淘寶直播帶貨，並開啓了對外招商，主要產品方向爲健康食品、養生保健、個護家清、3C數碼、服裝飾品、生活用品六大類別，並要求商品保證“60天內全網最低價”、“48小時發貨”、“7天無理由退貨”等。

然而，打開此次上架的產品鏈接後，我們不難發現，本場直播的帶貨產品品類和品牌相對較少。根據統計，本場直播總共上架了34款產品，主要爲魔胴、喫鮮摩人和VIVI CYCLE健身服這三個品牌，它們或多或少都與劉畊宏本人及其背後的公司有關。

不僅如此，這次長達七個小時的直播，轉化的效果也相對慘淡。根據數據顯示，本場直播銷量最好的商品僅售出1000餘件，GMV不足100萬，直播間單場直播漲粉只有1.1萬，甚至出現了月銷量爲0的產品。

在直播後的半段，不少觀衆在直播間留言，詢問劉畊宏本人是否會來到淘寶直播間，助播則表示，劉畊宏會在9號的直播場次現身。ViVi的帶貨效果不盡如人意，但網友對於劉畊宏本人的出現充滿期待，彼時正值雙11期間，網友都期待劉畊宏能夠在淘寶直播交出一份滿意的答卷。

親自入淘，虛晃一槍

11月9日，在滿懷期待的注目下，ViVi王婉霏開始了自己的帶貨直播，前半段時間是由助播帶貨爲主，ViVi本人則出現得較晚。令人大跌眼鏡的是，劉畊宏本人卻只以視頻連麥的形式出現，並不像網友預料的一般親自來到直播間帶貨，甚至並未推薦任何產品。

一時間，網友紛紛表示劉畊宏是在以自身的流量和熱度爲ViVi的帶貨直播造勢，所謂的開通直播只是一個噱頭而已。

圖爲ViVi淘寶直播間截圖

其實，在劉畊宏跳操直播爆火後，關於“什麼時候開始直播帶貨”的探討就從未停止，無憂傳媒的負責人曾明確表示：由於健身達人與帶貨的調性不符，暫時不會考慮直播帶貨，而是探索其他商業化道路。

無論是達人自己還是MCN公司，最終的目的都是商業變現。劉畊宏在剛剛簽約時是嘗試過直播帶貨的，但是效果並不理想，9場直播累計銷售額僅600萬左右。或許正是出於在直播帶貨領域的碰壁，劉畊宏更改了商業化的邏輯，開始從優質的健身內容入手，通過流量拉動品牌植入與投資，實現變現。

然而，單純憑藉植入和品牌宣傳的變現之路是比較窄的，在劉畊宏抖音直播間出現的產品大多是運動服裝、器材、飲用水等健身相關的產品，且僅僅是在直播間進行展示，並未對轉化產生突破性的推動效果。

在這樣的前提下，劉畊宏讓妻子攜團隊入淘，無疑是希望能夠拓展團隊商業化的邊界，挖掘直播電商領域的增長點，這離不開劉畊宏抖音直播與整個運動健身領域流量的下滑。

流量下坡，開闢新增長

劉畊宏由抖入淘，很大一部分原因是因爲其抖音直播開始面臨流量瓶頸，劉畊宏團隊需要開拓新的流量場。

在經歷了一段時間的爆火後，#劉畊宏女孩去哪兒了#、#劉畊宏談熱度下降#等話題相繼登上微博熱搜，引發了網友的熱議。在話題下，有網友表示“比起直播，自己更願意跟着回放慢慢練習”；也有人認爲健身並不是生活的剛需，當線下的生活迴歸正軌，追趕“時髦”的人自然就散了；而大部分真正堅持健身的用戶則認爲專業的健身房纔是他們的正確選擇。

根據熱浪數據顯示，劉畊宏抖音賬號在近30內掉粉約64.7萬人，從5月開始，直播觀看數整體保持着下滑的趨勢，其抖音直播間4月達到7000萬的巔峯後，就陷入了增長瓶頸，6-7月份甚至一度出現負增長，加之假燕窩事件爲其帶來的輿論影響，“軟植入”的變現模式變得不再可靠。

圖爲劉畊宏熱浪數據截圖

品牌“軟植入”一直都是劉畊宏商業變現的核心方式，從健身直播爆火開始，其面臨的可持續發展與變現問題就一直受到業內關注。

一直以來，線上健身內容的熱潮都是集中在“雲健身”領域。

一方面，受到不可抗力的影響，大部分健身用戶的運動動力和場景有了新的轉變，一部分用戶希望通過健身提高自身免疫力，一部分不愛運動的人則把健身變成了打發居家時間的方式，這使得健身直播的興起成爲了必然。

另一方面，如今的健身內容領域幾乎已經飽和，在抖音#運動的快樂你想象不到#這一話題下，就聚集起了劉畊宏、李若彤、張繼科等多位不同領域的明星主播，各類明星健身達人及居家主題的直播間吸引了大量用戶的關注。加之部分體育用品品牌的商家開啓自播，在產品轉化方面有着天然優勢，大量同質化的內容也瓜分了劉畊宏的一部分流量。

面對流量的下滑，劉畊宏曾經在接受採訪時表示，直播健身的本意是想讓大家在工作之餘能有個好身體，並且宣傳健身的對健康的影響，至於直播間有幾個人跟練，他認爲並不重要。

圖爲劉畊宏採訪截圖

劉畊宏的快速走紅可以說是天時地利人和的結果。當時正值居家生活的時間節點，抖音大力支持運動健身內容的發展，加之劉畊宏本人“明星私教”的身份，讓他快速搶佔了抖音大部分的運動健身流量。

然而，熱點話題是一個短期的概念，居家健身的熱潮整體處在短期市場的階段，其熱度的形成、成長、成熟和衰退很快，這也是劉畊宏在內的熱點話題類達人突然爆紅後又面臨斷崖式降溫的根本原因。劉畊宏想要突出重圍還是要回歸到具有消費價值的內容上，畢竟商業化纔是達人長效發展的有效保障。

帶貨直播是達人進行商業變現最直接有效的方式，劉畊宏團隊選擇在此時佈局淘寶，無疑是看重了淘寶直播與抖音直播間的差異化，想要佔據兩大平臺的核心優勢。

跨域抖淘，各取所需

今年雙11，爲應對流量增長乏力，也爲尋求商業發展的穩定性和長效性，劉畊宏在內的多名頭部主播開始向不同的平臺擴張，趁機在淘寶等多渠道進行直播佈局，其核心目的是要發揮傳統電商平臺的優勢，儘可能搶佔平臺現有的變現資源。

淘寶與抖音在平臺性質上有着本質的不同，一個是以內容爲主導，通過興趣促動消費行爲的內容平臺。一個則是以消費爲主導，通過直播的形式進行商品推薦的傳統電商品牌。

分別來看，淘寶直播是直播帶貨的發源地，淘寶的用戶基數大，與抖音相比有着更大的公域流量池，其完善的電商購物體系和完備的基礎服務在用戶心中形成了長期的使用慣性，消費者的認可度較高；抖音則以內容爲主要流量分發邏輯，核心是通過“算法推薦機制+內容引導”實現貨找人，在興趣驅動消費的當下，更容易促進對消費者的轉化。

從用戶的角度來看，中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，淘寶直播的消費者佔比爲68.5%，抖音直播佔57.8%，兩者間的差距正在逐漸減小，淘寶在先發佈局的影響下有着明顯的優勢，而抖音則後勁十足，追趕腳步逐漸加快。

雙11是一個“切面”，透過大促能夠洞察到各大電商平臺最新的平臺特徵與優勢。隨着頭部主播相繼受到影響，淘寶直播的頭部效應愈發減弱，中腰部達人中並未出現一個“現象級”的主播能夠承接住這部分流量，這給了其他平臺的頭部主播跨平臺佈局的機會。憑藉自身已有的流量，這部分主播能夠快速爲直播間聚集人氣，高效實現對電商資源的積累，從而搶佔商業化的優勢。

除此之外，@程十安 等淘寶知名的帶貨主播則選擇加入抖音直播的行列，探索新的增量。抖音電商提出的“興趣電商”，強調基於算法，主動發現用戶的潛在需求，而不是基於歷史搜索推薦“已知”需求，這對於一個主播拓展流量池、放大知名度有着重要的作用。

在淘寶直播上，主播的核心功能是帶貨，其面向的羣體多爲主動進入直播間的消費者，而抖音則會通過算法，將內容推薦給感興趣的用戶，面向的是整個公域流量池。相較之下，兩大平臺各具優劣，也具備明確的商業邏輯，對於主播個人而言，兩者兼得更有利於提高自己的商業競爭力。

今年雙11，抖音電商與淘寶似乎在不斷“拆牆”，搶佔資源，然而其最終目的都是爲消費端進行服務。對於廣大消費者而言，無論是抖音電商還是淘寶，享受優惠、保障權益纔是最終的需求。站在消費者的角度，無論是多一個平臺還是多一個達人的選擇，電商平臺逐漸打破“次元壁”未嘗不是一件好事。

寫在最後

劉畊宏在商業發展遭遇挑戰時選擇入淘是一次重要的嘗試，以自己妻子的名義開通直播間也能夠拉動兩個人整體的熱度，把握淘寶直播的帶貨優勢。

只是，從目前的效果來看，劉畊宏團隊顯然還沒有摸清淘寶直播用戶的喜好，在選品與直播方式上都略顯“青澀”。隨着跨平臺主播逐漸熟悉規則與平臺偏好，直播效果與商業轉化值得期待。