丸美股份终于开始对电商渠道认真了。

11月23日，广东丸美生物技术股份有限公司（以下简称“丸美股份”）发布关于聘任高级管理人员的公告，称将聘任王熙雯为公司总裁助理兼电商部总经理，任期自2022年11月28日起至第四届董事会届满日止。

王熙雯将负责丸美股份电商业务板块工作，带领团队运营天猫、抖音等线上销售渠道，并协助总裁联系供应中心、研发中心、市场中心的工作。据公告，王熙雯的从业经历自丝芙兰美妆培训师起步，后又在阿里巴巴、蒙牛、贝泰妮等多个知名消费品公司从事美妆及线上渠道运营相关管理工作。

一直以来，丸美股份采用线下经销为主，线上直营与经销并行的销售模式。尤其在线下日化专营店、百货商场专柜、美容院进行了广泛布局。丸美股份招股书显示，截至2018年末，该公司签约经销商186家，经销终端网点数近1.7万个，其中三四线城市分布占比约80%。2018年，经销渠道收入占丸美股份营收近九成。

2019年上市当年，丸美股份线上渠道营收占比为44.9%。上市不久后，2020年新冠疫情爆发，对线下渠道产生冲击，线上渠道又尚不成熟，丸美股份业绩明显受到影响。

但这也是线上营收占比首次超过线下渠道的一年。2020年，期内丸美股份才开始重视线上渠道的精细化运营，分渠道引进相关人才完善电商团队的建设。丸美股份在2021年报中曾表示，低估了了新媒体新渠道探索的困难与周期，转型未达预期，整体收入虽保持稳定但利润出现了下滑。

相比同业来看，丸美股份线上占比仍然较低。2021年，丸美股份线上渠道营收占比为59.5%。同期，珀莱雅、贝泰妮、水羊股份等头部本土上市美妆企业的线上营收占比均超过80%。

丸美股份近期在投资者交流会上表示，今年该公司战略性重点发力电商渠道。在2022年双11大促期间，其天猫渠道自年初以来货盘结构持续优化下首次恢复正向增长，抖音、快手等兴趣电商也实现成倍增长。

值得提到的是，其中彩妆品牌PL恋火“双11”全网GMV超过2021年全年，有望成为丸美股份新的增长点。

实际上，恋火是丸美股份于2017年收购的品牌，但表现一直平平。直到2021年，恋火推出明星产品PL看不见粉底液，但其知名度仍远未及丸美弹力蛋白眼霜当年的爆火程度。加之国内彩妆市场竞争激烈，消费低迷，平价彩妆品牌能否出头仍有很大的不确定性。

迄今为止，主品牌丸美仍是丸美股份唯一的主力，2022上半年占营收比例达84.9%。但丸美股份自2020年以来业绩不断下滑，主力品牌丸美发展不及预期无疑是背后的主要因素。

丸美股份曾试图推动主品牌的高端化转型。2018年，丸美股份推出日本原装进口高端品牌“丸美东京”。该品牌于2021年7月又进驻丝芙兰渠道。但丸美东京后续的业绩表现已许久不在财报中被提及。

2022年第三季度，丸美股份营业收入虽恢复增长0.53%，但净利润却下滑15.5%。丸美股份的增长困境显然仍未到回转的地步。

为了拉动增长，丸美试图再造眼霜之外的明星产品，瞄准较为热门的重组胶原蛋白领域。2022年，日本美妆集团资生堂、电商服务商若羽臣等公司均已投资重组胶原蛋白相关产业公司。

丸美股份在投资者交流会上表示，自2021年丸美发布双胶原系列，该公司发展已经进入生物科技抗衰2.0时代，未来还将继续展开对重组胶原蛋白未来长达十年的研究。