丸美股份終於開始對電商渠道認真了。

11月23日，廣東丸美生物技術股份有限公司（以下簡稱“丸美股份”）發佈關於聘任高級管理人員的公告，稱將聘任王熙雯爲公司總裁助理兼電商部總經理，任期自2022年11月28日起至第四屆董事會屆滿日止。

王熙雯將負責丸美股份電商業務板塊工作，帶領團隊運營天貓、抖音等線上銷售渠道，並協助總裁聯繫供應中心、研發中心、市場中心的工作。據公告，王熙雯的從業經歷自絲芙蘭美妝培訓師起步，後又在阿里巴巴、蒙牛、貝泰妮等多個知名消費品公司從事美妝及線上渠道運營相關管理工作。

一直以來，丸美股份採用線下經銷爲主，線上直營與經銷並行的銷售模式。尤其在線下日化專營店、百貨商場專櫃、美容院進行了廣泛佈局。丸美股份招股書顯示，截至2018年末，該公司簽約經銷商186家，經銷終端網點數近1.7萬個，其中三四線城市分佈佔比約80%。2018年，經銷渠道收入佔丸美股份營收近九成。

2019年上市當年，丸美股份線上渠道營收佔比爲44.9%。上市不久後，2020年新冠疫情爆發，對線下渠道產生衝擊，線上渠道又尚不成熟，丸美股份業績明顯受到影響。

但這也是線上營收佔比首次超過線下渠道的一年。2020年，期內丸美股份纔開始重視線上渠道的精細化運營，分渠道引進相關人才完善電商團隊的建設。丸美股份在2021年報中曾表示，低估了了新媒體新渠道探索的困難與週期，轉型未達預期，整體收入雖保持穩定但利潤出現了下滑。

相比同業來看，丸美股份線上佔比仍然較低。2021年，丸美股份線上渠道營收佔比爲59.5%。同期，珀萊雅、貝泰妮、水羊股份等頭部本土上市美妝企業的線上營收佔比均超過80%。

丸美股份近期在投資者交流會上表示，今年該公司戰略性重點發力電商渠道。在2022年雙11大促期間，其天貓渠道自年初以來貨盤結構持續優化下首次恢復正向增長，抖音、快手等興趣電商也實現成倍增長。

值得提到的是，其中彩妝品牌PL戀火“雙11”全網GMV超過2021年全年，有望成爲丸美股份新的增長點。

實際上，戀火是丸美股份於2017年收購的品牌，但表現一直平平。直到2021年，戀火推出明星產品PL看不見粉底液，但其知名度仍遠未及丸美彈力蛋白眼霜當年的爆火程度。加之國內彩妝市場競爭激烈，消費低迷，平價彩妝品牌能否出頭仍有很大的不確定性。

迄今爲止，主品牌丸美仍是丸美股份唯一的主力，2022上半年佔營收比例達84.9%。但丸美股份自2020年以來業績不斷下滑，主力品牌丸美髮展不及預期無疑是背後的主要因素。

丸美股份曾試圖推動主品牌的高端化轉型。2018年，丸美股份推出日本原裝進口高端品牌“丸美東京”。該品牌於2021年7月又進駐絲芙蘭渠道。但丸美東京後續的業績表現已許久不在財報中被提及。

2022年第三季度，丸美股份營業收入雖恢復增長0.53%，但淨利潤卻下滑15.5%。丸美股份的增長困境顯然仍未到迴轉的地步。

爲了拉動增長，丸美試圖再造眼霜之外的明星產品，瞄準較爲熱門的重組膠原蛋白領域。2022年，日本美妝集團資生堂、電商服務商若羽臣等公司均已投資重組膠原蛋白相關產業公司。

丸美股份在投資者交流會上表示，自2021年丸美髮布雙膠原系列，該公司發展已經進入生物科技抗衰2.0時代，未來還將繼續展開對重組膠原蛋白未來長達十年的研究。