記者|李馨婷

宣佈收購又中止，鬧上法庭，完成私有化，再大裁員、大革新……

自今年4月埃隆·馬斯克與Twitter的收購“電視劇”開播以來，先後上演了各種精彩的商業片段，甚至不乏以懷抱洗手池的戲劇性姿態進入Twitter總部一幕，用肉身演繹“Let that sink in”。

但不管怎樣，馬斯克斥資440億美元讓自己有了掌控Twitter的資本。

10月28日，宣佈收購Twitter的當天，馬斯克在其Twitter賬號上罕見地嚴肅發言，稱收購Twitter的目的是構建一個“數字家園”，使得人們可以用健康、非暴力的方式討論各種話題。他覺得現在社交媒體上的聲音兩極分化，十分危險，容易滋生仇恨，而很多媒體平臺爲了追求流量和利益，在鼓勵極端思想。

在馬斯克眼裏，買下Twitter不是爲了賺更多錢，而是爲了幫助人類。爲此，有必要通過一系列動作幫助Twitter做出改變，即使需要付出高昂的代價。

新Twitter Blue處境尷尬

在產品層面上，馬斯克首先決定對Twitter Blue動手。

這是Twitter的一項會員訂閱服務，原本每月收費4.99美元，提供書籤文件夾和無廣告文章等會員服務。

而“藍V”標記（一個藍底白對鉤的圖案，類似於微博的藍V認證）本是Twitter對政府、新聞機構、企業等公共組織的認證標誌，只要是經Twitter審覈的“值得注意、真實和活躍”的賬號，就可獲得認證，不收取驗證費。

11月2日，馬斯克提出對驗證“藍V”標記收取8美元的費用。他宣稱Twitter此前的認證系統很糟糕，應該讓所有人都有機會獲得藍色標誌。

此舉相當於對Twitter Blue會員服務與官方認證體系的雙重改造，並將二者混爲一談。“藍V”將不再是官方賬號的認證標誌，而只是曾支付8美元會員費的體現。作爲彌補，馬斯克提出在官方認證賬號下增加另一個認證標籤。

按照馬斯克的設想，新Twitter Blue將給用戶提供回覆、提及、搜索的優先權，以及發佈長視頻、音頻、廣告減半等服務。其價格將根據不同國家和地區進行調整，獲得的收入可用來獎勵內容生產者。

四天後，新Twitter Blue便出現在Twitter的軟件更新說明中，“從今天開始，如果你註冊7.99美元/月的Twitter Blue訂閱，你的帳戶將得到一個藍色對勾標記，就像你已關注的名人、公司和政客一樣。”據悉，該功能最初只在美國、澳大利亞、新西蘭和英國地區的iOS用戶中發佈。

但問題很快顯現。

此前獲得“藍V”標誌需要公共組織提交證據證明其官方身份，以此保證其真實性，而8美元版“藍V”標誌只需付款驗證，導致大量用戶冒充名人，虛假信息傳播變得更加容易。據《福布斯》報道，一個Twitter帳戶發佈假消息稱制藥公司Eli Lilly將爲顧客提供免費胰島素，最終導致該公司股價下跌近5%。

僅一天後，新Twitter Blue就暫停了發佈。據《紐約時報》報道，Twitter內部文件顯示，可能會推遲該功能的放出，直至美國中期選舉（11月9日）之後。

此後的Twitter Blue可謂命運多舛：短暫嘗試推出“灰色對勾”作爲官方組織認證標記，以與“藍V”區分，但很快被馬斯克否決；不斷遭遇“暫緩推出”，直到“有足夠信心阻止假冒行爲”。

目前馬斯克賦予它的結局是，很可能給組織和個人使用不同顏色的標籤。

恢復被禁賬號充滿爭議

接手Twitter沒多久，馬斯克就發文表示要成立內容審覈團隊，在此之前Twitter不會發生大的內容變動或賬號解禁。

這位CEO酷愛在自己的賬號發佈投票，包括是否解禁視頻網站Vine的投票，以及“言論自由”和“政治正確”的投票。截至發稿，後一項獲得超過275萬次投票，78.3%投給言論自由。

在馬斯克看來，Twitter的新內容政策是發表言論的自由，而不是接觸的自由（freedom of speech， not freedom of reach）。意即負面言論或帶有仇恨發言的推文將被允許發佈，但會最大限度削弱，同時不具有盈利屬性，也不產生相關廣告收入。

顯然，馬斯克認爲封禁賬號是不合理的，因此解除了很多存在爭議的被禁賬號，例如美國保守派媒體人Jorden Peterson，右翼諷刺網站Babylon Bee和喜劇演員Kathie Griffin、美國說唱歌手Ye的賬號。今年早些時候，Twitter因反跨性別推文將Peterson和Babylon Bee從平臺上除名，Griffin因改名模仿馬斯克賬戶而被禁，Ye則曾因發表反猶言論而被禁言。

值得一提的是，馬斯克還專門發起了是否恢復美國前總統特朗普Twitter賬號的投票，獲得超過1500萬次投票，51.8%贊成恢復。馬斯克稱“人民已經發聲了，特朗普賬號將重開。”但特朗普本人表示沒有興趣重返Twitter。

廣告收入驟減

馬斯克對Twitter的多番“折騰”已導致部分媒體和廣告主暫停了Twitter業務。

據The Verge報道，全球最大廣告傳播集團奧姆尼康警告其客戶注意Twitter的最新認證策略，奧姆尼康服務客戶包括麥當勞、蘋果、百事可樂等。Digiday報道稱，世界最大廣告公司WPP旗下的羣邑媒介集團（GroupM）建議他們的客戶將Twitter廣告購買暫停至少一週，羣邑客戶包括谷歌、歐萊雅、拜耳和雀巢等。

羣邑還表示，Twitter已成爲“高風險”購買對象。如果想讓廣告商重返Twitter，公司需要爲IT安全、隱私保護等方面重新配置高級人員，並恢復內部制衡，明確承諾有效的內容審覈（例如整治虛假賬號、刪除違規內容、不容忍仇恨言論和錯誤信息等）。

據外媒報道，目前已有40多個民間社會團體聯繫了20家最大的Twitter廣告商，要求他們暫停Twitter上的業務。奧迪、通用汽車等特斯拉的競爭對手，也取消了在Twitter的廣告活動。

馬斯克對此坦言，由於廣告客戶減少了投入，Twitter遭受了“收入大幅下降”，每天損失400萬美元。

廣告一直是Twitter最大的收入來源。2021年，廣告收入佔其50.8億美元總收入的90%。2022年，在馬斯克猶豫收購期間，Twitter收入也停滯不前。

但廣告收益下滑是數字媒體公司的普遍困境，Meta，Alphabet的三季報也不容樂觀。某種程度上，馬斯克改變Twitter旨在尋找新的盈利點。

Twitter要如何變？

爲了給Twitter“換血續命”，馬斯克於11月19日發佈推文稱，“Twitter將在未來幾個月內做很多愚蠢的事情。我們將保留有效的，改變無效的。”

就在同一天，馬斯克公開提問：Twitter下一步該改變什麼？一位網友評論：捕捉（社交）機器人；廣告推薦；編輯按鈕；視頻/音頻內容；給創作者的內容付費；內容的搜索和發現；更智能的評論順序。馬斯克回覆道：“同意。”