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文/于斌

來源：互聯網分析師于斌（ID:fenxishiyubin)

補鈣對於國內消費者而言，是一個十分普遍的需求，尤其是在青少年及中老年人羣中，其龐大的市場需求，催生了不少品牌爭前恐後地佈局，在新興品牌開始在電商品牌開疆拓土的時候，部分沒有趕上渠道轉型浪潮的品牌，就不得不面對轉型的陣痛期了。

鈣爾奇作爲進駐中國市場已有30年曆史的品牌，把其稱爲第一批佈局國內市場的保健品品牌，也不爲過。作爲惠氏製藥下屬的品牌，在惠氏製藥、輝瑞進行重組合並後，理應得到更多的重視與扶持，但從目前的市場情況看來，似乎並非如此。

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鈣片市場穩步增長，品牌割據戰已悄然打響

鈣對骨骼和牙齒的健康，起着舉足輕重的作用。同時，人體代謝、細胞功能、神經系統運作、蛋白激素合成等都離不開這個元素，因此在日常膳食補充計劃中，鈣的身影可謂是隨處可見。

鑑於骨骼在人體健康中的根基地位，相關部門也推出《“健康中國2030”規劃綱要》，《規劃》中明確指出，將在國內市場積極開展“健康骨骼”專項行動。這條消息一經公佈，對於鈣片品牌而言，無疑是一個非常積極的信號。

全國性大規模流行病學調查研究顯示，國內骨質疏鬆症總患病率爲12.4%，總人數已超過1.7億，是全球骨質疏鬆症患者最多的國家。大量的骨質疏鬆症患者撐起了鈣片市場提供極大的市場空間，市場規模保持穩定增長。

中國市場在過去幾年的變化也印證了這一點。2020年，中國鈣市場規模達到了25.90億美元，預計2027年將達到37.82億美元，2021-2027年複合增長率爲4.93%。

我國作爲全球第二大保健品市場，在2018年，大陸的人均保健品消費金額已達117元、港澳地區的人均保健品消費金額達767元；對比全球第一大保健市場美國的近1000元的平均水平，國內市場仍有進一步提升的空間。

目前我國鈣片市場競爭呈多元化發展。不僅品牌較爲分散、集中度低，還缺少足夠的行業監管，這也導致許多低質鈣片流入市場，使得許多消費者對開架類鈣片品牌的消費慾望不夠充足。

基於以上提到的行業痛點，哪怕是目前國內鈣片市場的龍頭老大湯臣倍健，在短時間內都無法解決，而且其市佔率也僅爲6.4%，緊接其後的無極限則爲3.9%、安利中國爲3.6%。

在骨骼營養細分品類市場中，鈣片牢牢佔據榜首位置。但不可否認，鈣片類保健品更多是適用於中老年羣體，因爲年輕消費者對於鈣的需求遠沒有這麼大。在最近一次調查中顯示，消費者購買鈣片的目的，有63%是爲了贈送給長輩，19%是爲了孩子。

而根據相關報告映射，購買鈣片的主力軍往往也是年輕消費者。電商平臺的發達，也讓他們有了更多的可選擇性。公開數據顯示，阿里平臺上Swisse銷量佔比9%，暫列第一；京東上則爲奈氏力斯，佔比18%；緊隨其後的是輝瑞旗下的善存，佔比也有10%，鈣爾奇則有些銷聲匿跡的感覺。

電商購物爲消費者提供便利和可選擇性的同時，也孵化了更多新興品牌，這些新品牌爲了儘快打開市場，往往會用性價比來作爲賣點；儘管部分大牌也會不定時讓利促銷，可在價格戰上，終究還是棋差一着。

鈣爾奇作爲深耕在鈣類保健品的一個老人，其已經有些難以跟上時代的步伐了。之所以這麼說，是因爲其似乎沒有在電商平臺上發力的意思，仍在內容科普和線下渠道這兩方面下狠功夫，許多業內人士對這劍走偏鋒式的市場策略表示擔憂。

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線下渠道紅利不再，鈣爾奇後知後覺

目前鈣片的銷售渠道主要爲直銷和非直銷兩種，直銷是指鈣片企業通過各級銷售員工將商品直接銷售至消費者；非直銷主要包括藥店、連鎖店、商業超市、線上電商等渠道方式。

傳統鈣片銷售渠道時至今日，都是鈣片廠家們的營收支柱。通過經銷商、代理商來進行鋪貨，這對於鈣片品牌方而言自然是減輕了資金壓力。可這對於終端銷售的把控就變得非常關鍵，從目前來看，甚少有廠家做得好。

鈣爾奇作爲一個進入中國30年的品牌，其自然也是青睞於傳統銷售渠道的，因此在許多藥店、商超等，都能看到其身影，甚至在某些特殊節日，還能看到有禮盒裝的鈣爾奇。其實這也無可厚非，因爲其雖然只是輝瑞的繼子，但輝瑞（惠氏）的渠道，鈣爾奇也依舊能分一杯羹。

從市場調研結果分析，側重藥店和商超對鈣爾奇這種老牌子而言，其實是一把雙刃劍。

疫情之下，實體店的營運壓力都有不同程度的攀升，一定程度上確實會對補鈣品生產企業毛利造成一定壓力。加之在商超買鈣片要的是性價比；在藥店買則考慮的是質量，要如何平衡好二者，鈣爾奇似乎還沒有想到好辦法。

據《中國補鈣品行業現狀深度研究與未來投資分析報告（2022-2029年）》顯示，我國的鈣片市場規模表現出與區域經濟正相關的態勢，排名前三的地區分別是，經濟發達的華東地區，佔比達34.51%，緊接其後的分別是華中地區，佔比15.10%；華南地區佔比14.31%。

而排名前三的這些區域，往往也是電商購物較爲發達的區域。尤其是華東地區，更是聞名全國的“包郵區”。在出門受阻或者是不便的時候，線上平臺就成爲了許多消費者的首選。

據公開數據顯示，同樣是美國的保健品牌，迪巧就憑藉着敏銳的消費者洞察，通過短視頻、直播等形式，讓用戶迅速瞭解到產品優勢，使自己的產品能夠迅速打開市場，讓消費者有購買和嘗試的慾望。

根據歐睿國際進口鈣銷量市場調研數據顯示，按2016至2019年每單年零售額計，美國迪巧連續四年實現國內進口鈣市場第一。深耕中國二十年的美國迪巧以專業產品力突圍進口鈣市場，從上百個進口鈣品牌中脫穎而出。

同樣是美國品牌，同樣是進入中國市場二十年以上，鈣爾奇作爲迪巧的老前輩，在現如今卻落於人後。這對於鈣爾奇而言也是個警示，可其似乎並沒有讀懂這個訊息。儘管鈣爾奇也開始在線上發力，甚至與天貓攜手合作，可其仍將發力點置於內容科普上，而非產品宣傳和包裝上，大有“酒香不怕巷子深”的架勢。

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鈣爾奇市場策略清奇，豪擲卻難挽頹勢

鈣片線上銷售渠道起步晚，但得益於近年來電商平臺的快速擴張，其市場增長速度也遠超越線下渠道。而線上渠道主要分爲三種模式：傳統平臺、代購、跨境電商。

傳統平臺是國內鈣片品牌盤踞的市場，代購則是按時下市場的需求來進行適時調節，跨境電商則是外資品牌互相搶奪的地盤，鈣爾奇走的就是跨境電商這條路。

鈣爾奇也深知跨境電商要與平臺緊密結合，這樣方能借助平臺的流量來完成產品的推廣。但鈣爾奇做的似乎就是一個內容科普的工作，至於產品宣傳近乎是隻字未提。

近日，鈣爾奇攜手天貓健康、艾瑞諮詢共同發佈《居民健康行動力白皮書》，旨在呼籲公衆重視行動力健康，通過健康的生活方式和充足的營養補充，盡享美好人生瞬間。在這份白皮書裏，只是反覆強調了營養補充的重要性，可對於鈣爾奇這個只耕耘在鈣類產品的企業而言，這個框畫得似乎有些過大了。

在通讀這本白皮書之後，關於產品選購的建議，僅有天貓健康提的這一句：呼籲消費者選擇有保健食品標誌的“藍帽子”產品。業內人士認爲，鈣爾奇此次與天貓健康攜手，目的是推動消費者對關節保護的重要性，希望他們能夠購買旗下的高端產品軟骨素。但鈣爾奇卻忘了，在軟骨素這方面，其沒有什麼優勢，就算消費者真的感興趣了，也不會首選鈣爾奇。

儘管線上渠道競爭在幾個銷售渠道中，是較爲公平充分，能夠掰掰手腕的地方，也是顯而易見的。要麼是產品技術、效果過硬，要麼就是品牌之間的價格戰，可從目前看來，鈣爾奇是兩個都不太沾邊，這對於其線上渠道的拓展而言，近乎是沒有優勢可言。

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結語

鈣爾奇在中國的30年，見證了整個鈣片市場的興衰成敗，其對於鈣片市場的把握理應是得心應手的，可從目前來看，其不僅對於產品的推廣策略搖擺不定，在銷售渠道的調整上，也出了點小問題。

鈣片行業隨着老齡化社會的到來，必定迎來一波爆發性增長，鈣爾奇若遵循目前的市場策略，恐怕會丟失這一波躋身第一梯隊的機會。不過相信背靠輝瑞這顆參天大樹的鈣爾奇，能很快就調整好自己的步伐，讓自己不再被消費者所遺忘。