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■ 法眼財經

文 | 《法治週末》記者 楊代媛

四年一度的世界盃正如火如荼地在卡塔爾舉行。在本屆世界盃上，中國元素成爲亮點，多家中國企業搶盡風頭。公開資料顯示，本屆卡塔爾世界盃官方贊助商有16個，中國企業佔了6席。

據全球分析諮詢公司環球數據（Global Data）調查顯示，目前中國贊助商對卡塔爾世界盃足球賽贊助達到13.95億美元，其中共有四家中國企業入選官方贊助商名單：萬達集團、海信集團、蒙牛乳業、vivo。而在衆多企業的世界盃廣告語中，海信打出的“中國第一 世界第二”在場外飽受質疑。

這句廣告語違法嗎？

海信的中文廣告語“中國第一 世界第二”因含有絕對性的表述，在網絡中引發了諸多討論。

根據《中華人民共和國廣告法》的規定，在廣告中，不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對性用語，因此，有網友質疑，“海信的廣告是否涉嫌違反了廣告法？”

中國傳媒大學法律系主任、教授鄭寧分析指出，單從內容上看，這條廣告明顯違反了廣告法中的相關規定，然而爭議的焦點在於本次廣告發布的行爲發生在海外，屬不屬於我國的管轄範圍、相關部門能否進行處罰等問題值得商榷。

“但從行政處罰法的基本原理來說，違法行爲發生地的連接點可以有很多，其中就包括危害結果的發生地。”鄭寧告訴《法治週末》記者，儘管本次廣告的投放地在卡塔爾，但由於世界盃這樣一個超級“IP”在中國有廣泛的觀衆基礎，並且隨着電視網絡等媒介的轉播，這則中文廣告必定會被中國觀衆看到，那麼就等同於在中國有一定影響。“所以我個人認爲，我國是有管轄權的，並且此條廣告明顯違反了廣告法中的相關規定。”

引發風波後，記者發現海信集團的場邊廣告已由中文改爲英文的“CHINA NO.1 WORLD NO.2”。同時，其在國內社交媒體發佈的多條帶有廣告語的賽事圖也已悄然刪除。

“世界第二”是真的嗎？

事實上，這並非海信集團第一次出現在足球場邊，也不是第一次涉嫌廣告詞擦邊。

2016年，海信成爲歐洲盃的超級贊助商，當時就把“海信電視，中國第一”的廣告語打在了歐洲盃的球場邊；到了2018年俄羅斯世界盃，他們又將“中國電視，海信第一”設爲場邊廣告詞，一時引發不少討論。

由於該句廣告語前並未加定語，網友們普遍認爲“世界第二”指的是銷量，然而據權威市場調研機構奧姆迪亞（Omdia）統計，2022年前三季度，全球電視銷量排名，三星電子以20.2%位居榜首，之後依次是LG電子（12%）、TCL（11.7%）、海信（10.1%）、小米（6.5%）；從銷售額看，三星電子市場份額爲30.2%，穩居第一，LG電子、TCL、海信、索尼依次排開，分列二至五名，對應市場份額爲17% 、9.3%、8.6%、8%。

據瞭解，奧姆迪亞統計數據以銷量爲統計維度，即電視廠商的產品完成售賣，到達消費者端的數據，能夠反映實際銷量情況。

無論從哪個維度看，海信廣告中的“世界第二”似乎都不能站穩腳跟。

隨後，海信視像11 月 25 日在投資者互動平臺向問詢的投資者回復表示：根據奧維睿沃（AVC Revo）發佈的報告數據顯示，海信系的電視在 2022 年 1 至 10 月的出貨量市場佔有率位居全球第二、中國第一。

對於這樣的解釋，網友們並不買賬。畢竟，出貨量僅代表生產商出貨給代理商（或中間商）的數量，並未達成真正意義上的售賣。

回到國內市場，據奧維雲網全渠道監測數據顯示，2022年前三季度，海信系電視在120Hz及以上高刷新率遊戲電視市場零售量市佔率達到 28.9%，排名第一，領跑行業。然而這樣一個單獨規格的數據，對於證實海信“中國第一”的地位仍然欠缺一定的說服力。

針對上述爭議廣告及海外市場規劃，11月25日《法治週末》記者發函諮詢海信集團相關負責人，但截至發稿未獲回覆。

“擦邊”營銷能走多遠？

據公開資料顯示，海信成立於1969年，總部位於青島，作爲家電企業，擁有海信視像、海信家電和三電控股三家上市公司，旗下有海信、東芝電視、科龍、容聲等品牌。根據官網信息，其2021年度營收額1755億元。此外，根據海信家電財報，其海外收入佔比，已經從 2016年的 34%，提升至 2021年的50%。

有媒體報道，海信在卡塔爾世界盃的贊助費用估計在 1 億美元左右。2018年海信作爲世界盃官方贊助商，贊助費6800萬美元起，加上3000萬美元權利使用費，海信在俄羅斯的投入同樣接近1億美元。

然而，贊助全球頂級體育賽事花費巨大，企業當年財報未必好看。

以海信旗下上市子公司海信視像（600060）（600060.SH）爲例，海信2018年砸錢贊助世界盃後，海信視像當年淨利潤同比下滑59.4%，但在隨後兩年分別實現了41.71%和114.98%的增長。

對此，在海信世界盃營銷戰略發佈會上，海信品牌管理部副總經理龐靜解釋稱：贊助究竟值不值，原本就不是一筆計較當期投資收益率的經濟賬，而是一條漫長的征途。

隨着2016年海信走進國際足球賽事的賽場，其國際化戰略也相應加快腳步。當年，海信甚至喊出“未來3年，海信要做到海外市場銷量大於國內”的口號。

近年來，海信不斷加大海外市場營銷投入，其海外市場逐步擴大。海信官方披露，2016年到2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長到725億元，海外收入佔比從不到20%上升到41%，自主品牌佔比超過80%。

海信近些年走向海外的步伐不斷加速，但值得憂慮的是，海信的廣告風格一如既往地“擦邊”。儘管國內相關部門或許並無權限處罰此次卡塔爾世界盃的廣告，但也有律師指出，從民事侵權和反壟斷法的角度，該廣告有違法之嫌。

此外，去年11月，海信子品牌Vidaa在微博發佈了四張爭議海報，直指對手小米。這一宣傳不僅沒有博得用戶叫好，反而被許多網友認爲“非常掉價”，引發巨大危機。

除開屢屢翻車的“營銷”，海信電視的質量也飽受質疑。截至11月26日，海信電視在黑貓投訴平臺上的投訴高達4771條，其中部分涉及屏幕開膠、花屏、黑線等質量問題。2021年，海信投入到營銷中的費用高達35.36億元，而這幾乎是18.51億元研發費用的2倍。

今年3月，執掌海信31年的周厚健正式卸任海信集團董事長，原副董事長林瀾接任。告別了“創始人”的海信，未來的營銷之路該如何繼續？當越來越多的中國品牌參與到世界體育的營銷賽道中，海信要想擁有更多競爭力，或許還有很長的路要走。