作者：趙佳琪

來源：時代財經

2022年1月17日，貪玩遊戲宣佈升級爲中旭未來，入局元宇宙。彼時，有坊間傳聞稱，貪玩遊戲即將進入資本市場。

10個月後的11月25日，中旭未來正式向港交所遞交IPO上市申請材料。這家曾以“系兄弟就來砍我”等魔性洗腦廣告語風靡網絡的遊戲運營公司，正式開啓了其資本市場之旅。

中旭未來的發家之路頗爲傳奇，其不僅推動了經典遊戲IP“傳奇“衍生出的傳奇類遊戲在競爭激烈的遊戲市場裏的崛起，還形成了屬於自己的特色IP——貪玩遊戲。

2015年，中旭未來主席、首席執行官兼執行董事吳旭波以“找回年少時貪玩的你”爲理念，創辦了貪玩遊戲，主要做遊戲發行，即並非自研遊戲，而是做其他遊戲的代理，主要幫助遊戲產品運維和買量（流量獲取）。

招股書顯示，自成立以來，中旭未來已經營銷及運營了259個互動娛樂產品，包括225個遊戲產品和34個網絡文學產品。其中深度運營了9款互動娛樂產品5年以上，以及27款互動娛樂產品3年以上。

在沒有提交招股書前，彼時貪玩遊戲的收入在網絡上有着令人無限遐想的空間。貪玩遊戲品牌事業負責人劉洋此前曾在巨量創意節上提到，“每年代言人的費用其實只佔貪玩全年投放預算的0.4%~0.6%。”而貪玩遊戲的代言人矩陣有古天樂、陳小春、甄子丹等多位明星代言人。

而如今，長達585頁的招股書裏，中旭未來的收入終於露出水面。招股書顯示，中旭未來2019年、2020年、2021年營收分別爲30億元、28.72億元、57.36億元；期內淨利潤分別爲8314.7萬元、-13億元、6.16億元。

而2022年上半年，中旭未來的營收爲45.36億元，較上年同期的22.92億元增長97.9%；期內淨利潤爲3.38億元，是上年同期的6倍多。

雖然營收和利潤增幅較大，但中旭未來依然存在着諸多困境，如營銷費用高企、遊戲矩陣不夠豐富、遊戲行業競爭激烈等難題。

關於中旭未來將來可能在資本市場的表現，艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅表示，資本市場較爲關注中旭未來利潤的成長性和儲備的產品是否足夠豐富。“總體來講，一款遊戲的生命週期總是有限的，中旭未來需要做好老中青的產品迭代，否則的話，資本市場很難看到未來。”張毅說。

營銷費用高企

如果只看毛利率，中旭未來的盈利能力頗爲亮眼。招股書顯示，2019年至2022年6月份，中旭未來的毛利率分別爲87.3%、84.9%、82.6%、74.8%。

但再疊加淨利率的話，中旭未來的盈利能力似乎又有些堪憂，2019年、2021年、2022年上半年，中旭未來淨利潤率分別爲2.8%、10.7%及7.4%。而2020年，中旭未來則出現了虧損的情況。

關於2020年的虧損，中旭未來解釋稱，2020年，該公司錄得虧損人民幣13.01億元，中旭未來解釋稱，主要是由於支付僱員的一次性以股份爲基礎的薪酬18.16億元。

事實上，這背後是高昂的營銷費用吞噬了中旭未來的淨利潤。招股書顯示，2019年至2022年上半年，中旭未來的銷售及分銷開支費用分別爲：23.93億元、19.17億元、38.51億元、30億元。銷售費用佔收入的比重分別達79.6%、66.7%，67.1%及66.2%。

具體來看，營銷及推廣開支佔銷售及分銷開支的大頭，2019年時爲最高點，佔比達到了98.2%。這部分費用的用途主要向合作網上媒體平臺支付的網上流量獲取費、線下營銷開支及明星代言費。

時代週報記者瞭解到，爲增加平臺曝光度以吸引流量，中旭未來投入大量資金用於營銷方面，邀請了超過30名知名明星做代言，包括古天樂、孫紅雷、劉燁、陳小春、謝霆鋒、甄子丹等一衆大牌明星。

以貪玩遊戲代表作之一貪玩藍月（原名：藍月傳奇）爲例，靠着巨星代言+魔性廣告詞+復古遊戲的反差，貪玩藍月和其背後的運營商貪玩遊戲成功實現破圈。在貪玩藍月最出圈的日子裏，從網頁彈窗、瀏覽器廣告、圖文社區到直播和短視頻平臺，隨處可見該遊戲廣告的身影。

圖片來源：圖蟲創意

多風險並存

中旭未來的風險，除了上述營銷費用高企，還涉及未繳納足夠社保、公積金的問題。招股書顯示，2019年至2022年上半年，中旭未來社保、公積金未付款合計分別爲690萬元、撥回410萬元、2080萬元和1760萬元。

中旭未來在招股書中表示，根據相關中國法律法規，中旭未來可能須在規定期限內繳納所有未付社會保險費供款，按社會保險費到期日起，未付金額每日收取0.05%滯納金。倘未於規定期限內支付款項，主管部門可能會進一步對其處以逾期金額一至三倍的罰款。

此外，中旭未來存在尚未完結知識產權相關訴訟風險。招股書披露，截至2022年11月18日，中旭未來存在五宗尚未完結的知識產權相關訴訟。其亦在招股書中表示，在相關訴訟中進行抗辯可能設計高昂的成本，這或許將導致中旭未來的業務及運營中斷。

具體來說，自2017年7月至2019年10月，娛美德有限公司及株式會社傳奇IP分別於北京、上海、杭州及成都等地法院提起訴訟，指控中旭未來運營的四款遊戲侵犯原告的熱血傳奇版權，以及部分遊戲存在誤導性宣傳。

截至2022年11月18日，這些訴訟的二審法院尚未作出判決。2019年至2022年上半年，涉及在審知識產權相關的訴訟的遊戲收入佔比分別爲63.8%、61.6%、27.2%及15.2%。

2021年4月，株式會社傳奇IP（作爲原告）向福建省高級人民法院提起一宗訴訟，聲稱中旭未來的一家合營企業和另外兩個共同被告之間簽訂的合作協議和其他附屬文件，侵犯了原告的著作權。同時，中旭未來的該合營企業、另一個共同被告和中旭未來共同建立的網站涉嫌存在誤導性數據及對原告的商業詆譭。目前，該訴訟仍處於管轄權異議這一早期階段，管轄權異議尚未有結論。

“傳奇”的鐐銬

不可否認的是，憑藉着病毒式的營銷方式，這家成立僅7年的公司在遊戲市場上始終擁有不可忽視的地位。

根據弗若斯特沙利文的資料，按收入計，2021年，貪玩遊戲是中國第五大移動遊戲產品營銷及運營平臺，中國第二大非自研移動遊戲產品營銷及運營平臺。

同時據招股書顯示，截至2022年6月30日，中旭未來運營85款遊戲產品，營銷及運營的互動娛樂產品已累積2.74億名註冊用戶，MAU（平均月活躍用戶)爲940萬名，其營銷及運營的所有產品的每名付費用戶月均收入(ARPPU)爲397.4元。

不過，值得注意的是，在招股書中，中旭未來重點列出了5款遊戲，將其爲“標誌性遊戲”，這5款遊戲分別爲《原始傳奇》《古云傳奇》《熱血合擊》《國戰傳奇》和《怒火一刀》，其中僅《古云傳奇》爲自有，其餘四款遊戲均爲授權運營。

而這5款遊戲，均爲傳奇類遊戲。傳奇類遊戲爲MMORPG（大型多人在線角色扮演）遊戲，通常來說，這些遊戲的畫質較爲粗糙，玩法也萬變不離“打怪掉包、PK爆裝、萬人作戰”等思路。

“傳奇類遊戲的核心思路就是製造矛盾衝突，如雙人對戰，一方通過氪金有裝備有道具，而另一方什麼都沒有，那就會導致對戰結果出現一邊倒的情況，在這樣的情況下，就會倒逼一些玩家氪金。”互聯網分析師葛甲向時代週報記者說到。

同時，產業時評人張書樂告訴時代週報記者，傳奇類遊戲的研發成本並不高，“傳奇的技術早就過時了，這樣類型的遊戲開發成本低，利潤高。”

事實上，“傳奇”成就了中旭未來，也給中旭未來的發展帶上了鐐銬。

正是由於傳奇類遊戲門檻低，近些年，進入傳奇遊戲領域的公司越來越多，如今，包括騰訊、網易、三七互娛、遊族網絡在內的大廠都已入局，如三七互娛旗下工作室極光網絡就自主研發了《一刀傳世》，同時還有許多小平臺也試圖分一杯羹。

除本身遊戲廠商之間競爭激烈，傳奇類遊戲是買量市場上的大戶。2021年，遊戲數據分析平臺DataEye發佈的《傳奇遊戲專題研究報告》顯示，傳奇類遊戲買量規模佔買量大盤13.34%，買量規模排名中重度手遊第一。

但當入局的遊戲變多，買量成本開始逐漸走高。而這一點，從上文中提到的營銷費用佔比極高亦有所佐證。

同時，傳奇類遊戲已在國內發展近20年，雖然衍生出了一些新的玩法，但萬變不離其宗，其底層邏輯並未改變，同質化的產品越來越多。

“在本就紅海的遊戲行業裏，玩家的口味越來越挑，如何作出差異化是當前遊戲廠商亟待解決的問題。”張書樂表示。

似乎注意到了這一問題，中旭未來在招股書中表示，關於公司未來的發展方向，除了繼續深化營銷能力和挖掘增長潛力外，還重點提到了“爲夯實我們的領先地位並抓住大量未被滿足的變現機會，我們計劃擴展我們的產品組合。”

據悉，中旭未來預計於2023年底前30至50款遊戲產品，包括RPG、休閒遊戲及SLG。

同時，其還將探索國際商機，將跟據特定市場的當地文化、習俗、民間故事、生活方式及終端用戶習慣定製產品。