泰國女孩卓冰月最近新學了幾個中文流行詞：yyds、種草。在南寧的直播間裏，她把這些詞用泰語解釋給手機屏幕前的泰國粉絲，不時有人下單購物。

南寧，身爲廣西壯族自治區的首府，名氣遠不及坐擁秀美風景的桂林，也沒有什麼知名的科技公司。

南寧的經濟並不發達，2021年的GDP大約只有北上廣深的十分之一，支柱產業是農產品與食品加工。但這並不妨礙這座城市的多元化：走在南寧街頭，常常能聽到三種語言，中文、英語和狀語，偶爾還能在店面牌匾上看見越南語與泰語。隨便找個路人問問，他會告訴你哪裏的泰國菜最正宗。

廣西與越南接壤，又與泰國、老撾、柬埔寨等鄰近，這讓南寧彙集了許多像卓冰月一樣的留學生與跨國工作的外國人。較低的生活成本，東盟經濟開發區對外貿出口的支持，以及現成的跨語言人才等因素疊加，催生了一個行業的萌發——跨境電商。

和“跨境之城”深圳以及電商烙印深入骨髓的杭州不同，南寧在供應鏈上沒有什麼優勢，但這裏大量會說小語種的人才，爲其跨境電商之路指明瞭方向：做跨境直播帶貨。

卓冰月給自己取了一個類似“美少女戰士”的中文名，聊起天來時常大笑，表現出和名字相符的活潑。她大學時就在廣西留學，讀中文專業，練就了一口流暢的普通話。

“從我泰國老家飛到南寧只要兩個半小時，這裏學費相比泰國便宜，食物口味也很接近，甚至連狀語都有點像泰語，感覺很親切。”這是她選擇到廣西留學，同時也是工作幾年後又從泰國來到中國創業的原因。

直播帶貨在中國非常流行，這是所有對中國有些瞭解的東南亞人的共識。卓冰月創業的公司做中泰兩國的品牌推廣與宣傳，主要客戶是泰國品牌，但把泰國產品賣到中國，顯然比把中國貨賣到泰國要難。

儘管自己還沒有養成直播購物的習慣，但她也嘗試瞭解市場，在抖音開過直播。

“很難，原來以爲架個手機在那裏說話就可以了，沒想到還要研究你的用戶從哪裏來的，是男是女、年紀多大，設備也很專業。”卓冰月很快就體會到了國內的直播帶貨之“卷”，感嘆中國的網絡技術比泰國要先進5年。

不僅直播行業如此，泰國的網絡購物風潮也是疫情後才興起，並且是華人先帶動起來的。

2022年年中，在朋友推薦下，卓冰月參加了一場“東南亞跨境直播人才大賽”。這是東南亞電商平臺Lazada聯合南寧市外事辦公室等舉辦的活動，用流量吸引品牌入駐，也給參賽者提供免費的培訓與場地。Lazada總部在新加坡，市場輻射東南亞六國，2016年被阿里收購以後，其在中國的動作也多了起來，在南寧建設主播基地就是重要一環。

參賽期間，卓冰月學會了怎麼將產品上架，預定直播時間並且發海報預熱，直播時的優惠、打折功能也能自己操作。

但在鏡頭前，賣貨這個核心任務還是得靠自己。參賽選手要面向不同國家市場直播，所賣產品由賽事方提供。卓冰月自然是面向泰國市場，而試播產品，是泰國人很少接觸到的一種食物：螺螄粉。

“泰國人可能不太接受（味道比較臭），我就跟他們說我在中國喫的螺螄粉有什麼配菜，哪裏的最正宗，粉絲後來也不怎麼關心產品，而喜歡問我關於中國的事，這裏的天氣、流行的東西等等。”她表示。

據卓冰月觀察，泰國用戶不大重視性價比，更在乎主播的個人魅力，只要和他們聊得開心，就會因爲喜歡主播而下單。她在比賽期間直播了三場，成交量不大，但觀看人次超出了預期。

先行嘗試之後，身爲老闆的卓冰月開始考慮藉助平臺扶持多培養些主播。按照她的說法，在南寧找跨境主播和品牌方都不難。南寧聚集了廣西大部分高校，廣西大學、廣西民族大學等等，開設了許多小語種專業，也招收了全國最多的東盟國家留學生，“很好找人”。

另一方面，南寧每年都舉行的東盟博覽會也給尋找帶貨企業提供了方便。卓冰月現在也常常收到直播邀請，偶爾在展會上爲品牌做直播。

卓冰月所賣的螺螄粉來自一家廣西國企，後者是廣西農墾集團下的子公司，主要生產木薯澱粉等產品，處在供應鏈上游。看到疫情期間螺螄粉爆火，這家公司不禁想，“爲什麼不直接參與到成品的競爭？”於是做了自有品牌螺螄粉，並且是針對白領與學生的沖泡即食型。

李穎是該子公司的國際貿易負責人，螺螄粉產品推出以後，就衝在前面做直播負責人，自己也做主播。“我們在抖音、快手和視頻號都做過直播。”李穎說，螺螄粉在國內的競爭已經進入價格戰階段，各家口味做得差不多，只好拼誰更便宜。

“薅羊毛的觀衆不一定能留下來，他們只會去更便宜的直播間。”她用一句話總結。

廣西農墾的螺螄粉原本並未打算面向海外銷售，在南寧外事辦與Lazada的邀請下，李穎因曾經駐越南工作兩年，對東南亞市場有了解，又有英語能力，這才成了跨境主播的人選。

李穎主要針對新加坡與馬來西亞做直播，英語和漢語都是當地主流語言，相比越南等國家的直播語言門檻要低些。幾場直播下來，李穎與卓冰月的觀點相同：東南亞跨境直播沒那麼“卷”，只要讓觀衆覺得產品不錯，就能獲得不錯的轉化率。雖然單場成交只有幾千元，但她認爲是“實現了從零到一的突破”，最高時同時在線人數有3000人。

業內一般認爲東南亞的消費水平不高，當地人更傾向於買單價低的服飾、手機殼類3C電子產品等等。但李穎並不這麼看。新加坡自不必說，馬來西亞已是準發達國家，越南、泰國、菲律賓等國人均收入雖然不高，但年輕人並沒有供車供房壓力，“工資發多少就消費多少”，對於網購的接受度也很高。

市場前景看起來很美好，但廣西農墾集團還沒有做常態化的跨境直播。作爲工廠型賣家，他們主要將直播作爲宣傳窗口，最終還是希望轉化爲線下的國際貿易單，進駐到泰國、馬來西亞這些國家的線下商超，迴歸原有的to B商業模式，有更穩固和具規模性的收益。“做跨境直播，主要目的是摸清這些市場的准入門檻。”李穎說。

這也是南寧跨境主播產業需要面對的問題：在平臺與政府助推下，企業方喝到了“頭啖湯”，享受到免費的流量與扶持福利，也吸引了年輕人前來嚐鮮，但能否建成專業的跨境主播生態仍是未知數。想要像國內一樣建立起分工明確且有競爭力的直播產業鏈，南寧還有很長的路要走。

主播是直播產業的核心，提供有競爭力的薪資是留住他們的基礎。一些公開招聘信息顯示，南寧的小語種主播基本薪資在四五千元，與當地平均水平相當。這於企業方而言固然是節省成本的好事，但同比上海、杭州、深圳等同樣的崗位，薪資水平基本在萬元起步，南寧顯然不具有競爭力。

目前，Lazada是推動當地主播生態建設的主力軍，其在南寧成立了運營主體“廣西啓迪創新跨境電子商務有限公司”，與當地政府與高校聯合培養人才，但也還在投入階段。2018年南寧被批准成立跨境電商綜合試驗區後，也有一些賣家與傳媒公司加入到跨境直播行業裏，針對電商平臺Shopee、Lazada以及開放了直播帶貨能力的Tik Tok做直播。

根據谷歌等機構聯合發佈的《e-Conomy SEA 2021》報告，疫情讓東南亞居民更願意嘗試互聯網消費了：2021年，該區域互聯網滲透率達到75%，在這些用戶中，有80%的人至少在網上消費過一次。直播電商在當地的增長也很快。泰國在線支付網關Omise 2022年的數據顯示，東南亞直播電商行業的GMV年增長率達到306%，訂單量一年增長了115%，預計到2023年，東南亞直播電商的市場規模將會高達190億美元。

儘管仍在起步階段，但東南亞直播電商的潛力無限。押注於此，或許有望讓南寧這座“默默無聞”的城市成長爲下一個“跨境之城”。

責任編輯：吳劍 SF031