海信、華帝、TCL等花式“參戰”世界盃，是否一本萬利？

啤酒+燒烤，數個狂歡夜下，2022年卡塔爾世界盃八強已產生；這也離不開電視、投影儀等顯示產品的陪伴。美團數據顯示，世界盃開幕前三天，平臺上投影儀的外賣單量同比上漲達165%。奧維雲網監測數據顯示，11月21日-12月4日，75英寸以上電視全渠道銷量13.4萬，同比增長34.5%。

不僅顯示產品熱銷，中國家電企業也成爲卡塔爾世界盃關注重點之一，海信廣告再次出圈引熱議；TCL的“1+4”的球隊球員企業贊助策略也顯示出大手筆；華帝再次上演世界盃“退全款”的豪氣，贊助的葡萄牙國家隊已躋身八強。

家電企業樂此不疲參與體育賽事營銷，一定程度上增加了企業品牌曝光度。此外，藉助國際體育賽事營銷，也有利於企業全球化佈局。行業人士認爲，中國家電企業“走出去”步伐加快，已經從主要從事OEM代工升級到以發展自主品牌爲主的新階段。不過，面對全球競爭，也需要考慮規避貿易保護主義和逆全球化的阻力。

家電企業花式參與卡塔爾世界盃，有的企業廣告標語出圈

世界盃不只令球迷狂歡，也讓家電企業歡呼雀躍。

“世界第二中國第一”，海信在賽場圍擋打出的廣告標語再次出圈，海信已是連續兩屆世界盃官方贊助商。廣告語雖引發討論，但實實在在獲得了關注度。

沒法成爲世界盃官方贊助商，贊助參賽球隊也是一種方式。萬和與德國足協達成簽約合作，成爲德國國家足球隊的中國區官方合作伙伴。萬家樂官宣成爲阿根廷國家足球隊中國區贊助商。華帝簽約葡萄牙國家隊。

TCL更是全面進攻，簽約巴西國家隊，同時簽約法國後衛瓦拉內、巴西邊鋒羅德里戈、英格蘭中場福登以及西班牙超級新星佩德里四位國際球星作爲TCL全球品牌大使，將在全球範圍內開啓宣傳活動。

“世界盃球隊贊助，是TCL於2022年度在體育營銷方面的重要佈局。世界盃比賽的球隊贊助與球星合作，是TCL始終堅持全球化發展戰略的體現，全球化戰略短期內沒有改變。“TCL方面表示。

格力、美的等企業也花式參與卡塔爾世界盃。據悉，卡塔爾的974體育館、教育城體育館、阿圖瑪瑪體育館、麥蒂娜娜球迷村等多個場館的空調由格力電器提供，總計高達4萬多臺套。

美的樓宇科技海外營銷公司中東非總經理李華江介紹，美的樓宇科技爲卡塔爾世界盃特別定製的防腐多聯機、櫃機、屋頂機，分體機等核心產品，應用於本屆賽事的八大場館，以及安檢中心、媒體中心、場館附屬設施等多個場景。

“在國內家電市場遭遇增長天花板的背景下，中國頭部家電企業都致力於拓展海外市場，實現國內國際雙輪驅動增長是普遍性戰略。體育是全球性的‘通用語言’，世界盃、奧運會等大型賽事受衆面廣、影響力大，對於品牌曝光、產品營銷有促進作用。”家電產業分析師丁少將認爲。

家電企業熱衷體育賽事營銷，是否一本萬利？

卡塔爾世界盃並不是家電企業首次參與的體育賽事營銷。從2016年到2022年，從歐洲盃到世界盃，再從歐洲盃到世界盃，海信連續贊助4次國際大型體育賽事。華帝、TCL等企業也多次贊助參賽球隊。

在房地產低迷疊加疫情之下，家電市場整體疲軟，世界盃營銷確實令行業爲之一振。美團數據顯示，開幕前三天，平臺上投影儀的外賣單量同比上漲達165%，環比上漲34%；音箱的外賣單量同比上漲超過100%，環比上漲29%。

京東數據顯示，11月21日至11月27日，75英寸及以上大屏電視在世界盃期間訂單量較同期增長超2倍，觀賽效果更佳的遊戲電視訂單量較同期提升超4倍，平板電視搜索指數同比提升近1.5倍。

“今年世界盃疊加雙十一大促，大屏電視產品普遍降價，8K高清、85英寸以上的大屏電視，以及激光電視、畫框電視、旋轉屏電視等新趨勢產品諮詢和成交量明顯提升。”蘇寧易購相關負責人介紹。

TCL提供的最新監測數據顯示，TCL智屏近期在卡塔爾、沙特、科威特、阿聯酋等國的零售數據均有超100%的增長，且漲幅普遍超過市場增長速度。

不過，體育賽事營銷並非一本萬利。海信世界盃圍擋廣告多次引發爭議，華帝在俄羅斯世界盃期間開展“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷活動，雖名聲大噪，但後續活動執行讓華帝喫了不少苦頭，引發中消協關注。

“體育營銷是手段不是目的，需要結合自身能力匹配投入合理資源，服務於企業階段性的全球化發展戰略。任何營銷、廣告成功的基礎，都需要過硬的產品、技術，脫離產品技術的過度營銷對品牌反而會造成傷害。”丁少將認爲。

家電產業分析師梁振鵬也認爲，家電企業藉助體育賽事營銷，主要還是增加品牌曝光度，但並不意味着產品銷量立馬提升，企業營收持續增長。決定產品銷量最終需要依託產品本身，質量過硬、服務體驗好，才能獲得長足發展。

家電企業如何做好全球化？

藉助世界盃賽事營銷進一步推動企業全球化已有“喫螃蟹的人”。海信相關負責人介紹，從2016年的歐洲盃到2021年的歐洲盃，海信海外銷售收入從196億元達到725億元，海外收入佔比從不到20%到達41.3%，自主品牌佔比超過80%。

“隨着海外市場業務不斷增加，海信集團於去年提出了新的未來發展規劃：到2025年，集團整體收入規模將達到三千億元，海外市場收入規模將佔到總收入的50%，即1500億元。”該負責人表示。

根據美的集團2022年半年報，美的集團持續完善海外渠道佈局，海外自有品牌銷售網點超過20000家。李華江表示，美的逐漸形成“中國供全球+區域供區域”模式，推動位於埃及生產基地建設已覆蓋中東、非洲市場，持續完善海外製造佈局。

TCL方面介紹，TCL業務遍及全球160多個國家和地區。2021年，TCL通過TCL實業與TCL科技兩大主體實現海外營收1176億元，同比增長60%。其中，智能終端業務全球佈局22個製造基地，分佈包括波蘭、墨西哥、巴西、越南、印尼等地。

因地制宜，也是全球化成功的重要因素。就本次卡塔爾世界盃所處的中東地區而言，TCL品牌業務在2004年就進入該市場。TCL中東非銷售中心副總經理楊乃民介紹，與歐美國家相比，中東國家的技術發展與儲備仍處在初期階段，暫無本土的成熟消費電子品牌。因此，消費者更願意嘗試外部的新品牌、新產品；而另一方面，以海灣地區爲代表的消費者購買力強，對生活品質有較高要求，有更多比例的用戶願意爲新技術帶來的體驗升級購買新產品，而這與TCL的技術實力和發展戰略不謀而合。

以點帶面，中國家電企業近年來全球化取得不錯成效。丁少將表示，依託中國製造業的強大基礎，中國家電企業的全球化取得了長足的進步。總體來看，中國家電企業已經從主要從事OEM代工升級到以發展自主品牌爲主的新階段，接下來的重點工作是繼續強化自主品牌、突破高端市場、推動全球化產研銷佈局。

“中國家電企業全球化進展比較不錯，在全球展開了各種各樣的家電企業併購、投資建廠；同時，從一二十年前以貼牌代工加工出口爲主，轉變爲現在的自主品牌出口比例越來越高。當然，家電企業全球化要成功，必然需要通過技術研發、產品創新，不斷提高市場競爭力。”梁振鵬認爲。

面對全球競爭，也需要考慮規避貿易保護主義和逆全球化的阻力。TCL創始人、董事長李東生此前表示，“在全球化發生結構性變化的背景下，中國企業要適應變化，從三方面轉變全球化方式。一是完善全球佈局，從輸出產品到輸出工業能力，樹立全球化品牌。二是推動供應鏈的全球化和海外的本土化經營。三是利用領先科技推動全球化，中國製造業必須要持續提升核心技術、生產工藝、裝備及材料能力，將競爭優勢向產業鏈高端延伸。”

新京報貝殼財經記者陳維城