歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina 

文/春暉

來源/奇偶派（ID:jioupai）

今年雙11特別冷，沒想到還有更冷的雙12。

雙11是第一個所有電商平臺都不公佈GMV的雙11。雙12則甚至連各種提前的平臺營銷活動、商家優惠券和主播帶貨海報都沒了。

在雙12，我們和十多位普通消費者聊了聊，絕大多數都表示這個雙12並沒有購物打算，其中不少甚至沒感覺到雙12到了。我們和不同平臺上商家溝通的情況則普遍是，這個雙12並沒有太多增加備貨，主要是清雙11和年底的庫存爲主。

對於平臺、商家和消費者來說，雙12是什麼樣的存在？到底爲什麼這個雙12如此冷淡？雙12還有翻紅的可能嗎？爲了分析和釐清這幾個問題，我們和消費者、商家以及電商平臺方都聊了聊。

不再延續雙11的電商平臺雙12

對於電商平臺而言，雙12與雙11的關聯無疑是密切的，無論是從節日效果還是從數據上看，皆是如此。不過，曾經也有雙12與雙11的分化，希望雙11更多專注於線上，雙12則聚焦於線上線下的聯動，更傾向於扶持與優化線下商業的促動。

2009年，阿里突發奇想的將11月11日這一天融入到了電商促銷活動中，隨即一場只有27個品牌參加的五折包郵活動登臺亮相了。

令人沒想到的是，原本只是希望刺激消費者的促銷活動，效果竟出奇的好，這也讓阿里篤定的將11月11日作爲每年大規模促銷活動的固定日子。

至於雙12，則是雙11購物節成功的延續。其設立初衷是針對天貓以外淘寶平臺的中小賣家，同時涵蓋更多線下場景。一直以來，前者在成績上雖遠不及後者，但雙方有着線上線下的聯動，讓雙12也曾到不少熱度。

但終究雙11纔是淘系電商的重頭戲，它在佔用更多資源的同時，優惠力度也更大。

從天貓雙11的滿減玩法來看，自2020年的“每滿300-40”到“每滿200-30”再到今年的“滿300減50”，其優惠力度是在逐年遞增的。而今年淘寶天貓雙12的滿減玩法則是“滿200減30”。

圖源：天貓雙12活動截圖

除雙12自身優惠力度小之外。另一方面正是雙11、雙12之間的聯動，使得二者關聯性較強，如今雙11增量見頂，雙12必將受到影響。

阿里內部人員透露，如今的網購消費者大多隻認雙11，雙12當天很難出現像雙11那樣守夜網購的消費者。“沒有雙11那樣大規模的流量支撐，玩法再新穎也難免流於形式。”

其實早在2015年雙12的時候，阿里就試圖通過支付寶以及其投資的相關線下業務進行聯動，把雙12變成其O2O轉型的重要出口。但阿里仍將資源向雙11傾斜，使得雙12的O2O之路走的並不算順暢。

再來說說京東，京東在看到雙11的商機後，在2011年也加入了戰局，當日雖只完成40萬單，但是打破了阿里獨唱雙11的局面，並在此後推出了京東雙12活動。

其實京東與阿里有一個共同點，那就是二者都沒有在雙12購物節上傾斜很多資源。

京東雙12在優惠力度和流量上不及618，也不如雙11。仍以滿減爲例，今年京東雙12的滿減玩法爲“每滿300-40”，而雙11的滿減力度則是“每299元減50”。

圖源：京東雙12活動截圖

並且，在今年雙11，京東發佈了10項商家扶持舉措，幫助品牌和商家實現“雙降雙提”，即成本和費用降低，流量和效率提升。而雙12的主要玩法依舊是老套路——滿減和紅包雨。

最近，傳統電商平臺似乎一直處於一種腹背受敵的狀態，因爲他們不僅自身存在銷量增速放緩的問題，同時還受到短視頻平臺大力投入電商業務的圍攻。

雙11過後，抖音和快手都給出了一些不錯的銷售數據。

雙11好物節期間，抖音商城商品總曝光量達786億，在貨架場景，支付GMV破百萬的單品達到531個，動銷商品數較去年雙11大促提升134%。在內容場景，雙11期間直播累計時長達3821萬小時， 掛購物車短視頻的播放量累計達到了29.37億。

抖音爲增強變現能力，需要在更多購物節中嶄露頭角，從抖音上一屆雙12的玩法來看，抖音突出了短視頻內容與電商直播的聯合，鼓勵短視頻創作者參與到雙12當中，以自身私域流量優勢挖掘潛在用戶。

快手數據則顯示，快手116期間（10月20日-11月11日），電商短視頻訂單量增速顯著，同比增長超515%。買家數同比增長超40%，搜索訂單量同比增長超70%。快品牌表現突出，GMV同比增長超80%。

商家需要拓展不同的銷售渠道以增加銷售覆蓋人羣，優化營銷成本，降低經營風險。抖快作爲新入局者，身份優勢就此展現。

億邦智庫的報告顯示，雖然在今年雙11中商家依然最熱衷於參與天貓和京東的活動，但兩者的佔比趨於穩定，與去年相比今年有許多商家紛紛開拓新平臺，將雞蛋放到更多籃子裏，所以今年雙11抖快的商家參與率大幅提升。

易觀流通行業高級分析師曾穎表示，短視頻等流量平臺雖開始佈局電商業務，但與傳統電商差距還是較大。在籌備雙12等購物節時，短視頻平臺一方面會持續完善自身的電商業務體系，包括供應鏈、物流倉儲、售後客服等環節的優化，形成站內消費閉環；另一方面在商家側給予優惠扶持，吸引商家入駐與參與購物節，擴充平臺內的品類與品牌數，爲用戶提供更多選擇。

一邊是，淘寶天貓京東這些老牌電商平臺自身經歷多次雙12電商節疲憊後的活動懈怠與新意匱乏，另一邊，則是抖音快手等新興電商平臺的窮追猛打。對於這個雙12，傳統電商平臺上營銷活動與優惠力度都顯得平淡又冷清。

不再備貨的商家雙12

雙12的成立本意是爲了照顧被天貓雙11活動截流的淘寶商家，但隨着雙11購物節增速放緩，雙12聲量不夠的劣勢就變得更加明顯了。

雙11成交總額增速緩慢的背後，是電商市場漸趨紅海。電商之間的存量競爭越發激烈，擁有較大議價權的頭部主播爲在購物節獲得流量，紛紛打出低價策略，壓低品牌方產品價格。

另一方面，因爲電商市場本身就趨近頂點，所以品牌方在線上難獲得較大的銷量增長，而購物節由於自帶流量的屬性，越來越多的品牌方將其當作營銷渠道，用來推新品或是品宣。

總的來說，購物節乃至線上市場對於品牌方而言，雖說是不可或缺的，但是受限於流量紅利殆盡，爲品牌銷量提供爆發式增長的機會越來越少，這也就導致品牌的目光不再只聚焦於線上，並推動品牌向線下尋找增量。

三隻松鼠作爲淘寶天貓培育的初代淘品牌之一，一直以來都是在雙11中出鏡率最高的那一個，可如今它正在線上渠道大幅縮減SKU以實現降本增效，並大力發展線下渠道。

在淘寶天貓渠道，品類收縮與低效推廣將成爲三隻松鼠的長期策略；而在線下渠道，截至今年二季度末，三隻松鼠累計開店780家。

有業內人士指出，“隨着電商流量紅利消逝，三隻松鼠的在線獲客成本不斷增加，僅依靠線上增長模式也逐漸摸到了天花板。線上的觸頂，使得線下的發展呈必然趨勢。”

三隻松鼠目前正處於線下轉型的尷尬期內，但即使在三季度股價跌超過半、淨利潤大降近九成的情況下，依舊對堅果供應鏈進行投入，保持線下擴張的策略。

在轉型公告裏，三隻松鼠曾對堅持線下發展做出表示，“轉型升級意味着對現狀的巨大改變，在堅信長期向好的同時，隨着一系列舉措的推行，公司短期業績預計會受到一定的影響。下一步將着力提升單店盈利能力，聚焦優質門店的高質量發展。”

圖源：三隻松鼠轉型公告截圖

電商平臺的流量對於淘寶品牌而言，是成也蕭何敗也蕭何，快速崛起是因爲它，被迫出走也是因爲它；同時淘寶的中小商家也因爲流量帶來的問題，承受了不小的損失。

如今的電商市場不光頭部主播之間在競爭，中小商家同樣也在競爭，如果說低價是主播們的競爭武器，那麼中小商家們的武器就是包郵。

雙11購物節的流量巨大，導致商家店鋪內的銷量和退貨量同步增加，巨大的退貨量對於商家的包郵策略來說是一件不友好的事——這導致了商家的成本上升。

首先一旦發生退貨，就意味着商家要在沒有達成交易的情況下，淨賠一筆物流費用。其次，商家還得承擔退貨產品的折損，其中包括了產品的重新包裝費用，還有產品本身折舊的情況。

泡泡幹網店已經有三、四年了，主要做的是服飾生意，對於這次雙11退貨問題，他向奇偶派表示，“有退貨需求的客戶還算好處理的，和客戶做好溝通，自己賠點運費也認了，就怕那種上來啥話都不說，直接投訴的客戶，這種纔是最麻煩的。”

談到店鋪因退貨產生的損失，泡泡說“大概有個4000、5000塊吧，除了快遞費之外，還有就是個別商品有點破了，不能二次賣，又懶得和客戶扯皮，就砸手裏了。再就是現在這個階段時間很緊，因爲有些訂單是物流受疫情影響沒法處理，現在政策放開之後，發貨、退貨的事就扎堆來了，趕緊先把雙11的一些庫存先清掉吧。”

大頭從事跨境電商行業有些年頭了，退貨帶來的成本問題一直是他們平臺的痛，他表示“我們的退貨成本很高，因爲我們對退貨商品一般是做銷燬處理。其實我們也可以選擇退回至國內倉庫，但那就要交退回的關稅，關稅很高，不划算，所以對大多數產品來說，銷燬纔是最合適的選擇，這個雙11退貨不少，雙12我們備貨不多。”

這個雙12，商家們的反響比消費者更平淡，一方面是今年這一年本來就沒賺到多少錢，雙11銷量一般，庫存積壓不少需要清倉，雙12的備貨並不多，另一方面則是不少商家需要面對的線下冷淡的一年，也是線上紅利消失的一年，線上流量幾乎沒有重新增長可能，但是線下則還有重新復甦的可能，不少商家已經在佈局線上場景。

手有囤貨的買家雙12

今年雙11不光戳中了商家對購物節乃至線上的痛點；在消費者層面來說，因爲有雙11的存在，使得雙12更顯雞肋。

首先從時間點看，雙11和618這兩大購物節分別佈局於年內的上下半場，其中雙11更是佔據了國慶節與聖誕節之間的黃金時段，而雙12不僅沒有時間優勢，還要面對被雙11“榨乾”的消費市場。

其次，從折扣力度看，雙12的整體折扣力度及火熱程度均不及雙11，從而影響到消費者對其的關注度。

在武漢畢業實習的李嬌，到手月薪2600元，但是她在雙11花掉了2000多塊。

這後面的日子就顯得緊巴巴了，“我畢竟在畢業實習嘛，工資確實不高，但是因爲房子剛租，買傢俱的錢不得不掏，還有洗臉巾之類的消耗品，總共花了2000多。現在錢確實不夠花，佔大頭的房租還是父母給我交得”，李嬌這樣的情況成爲很多人在這個雙11和雙12的真實情況。

在聊到雙12買什麼東西時，李嬌表示，“雙12不買啊，今年本來也沒賺到什麼錢，我也不好意思問父母要，再加上雙11已經買好了必備的傢俱，其實也沒有特別急着買的東西。現在我準備攢攢錢，過年給父母帶個禮物回去，所以今年的購物節都不會再衝了。”

左/李嬌雙11購物截圖；右/李嬌雙12購物截圖

成都的三直，30多有家有口有娃。今年雙11，他囤了很多紙巾、牙膏、沐浴露。

他表示雙12自己同樣不會再消費了，“這次雙12有活動，不參加確實有點虧，但是優惠是優惠，不買立省100%。還有就是我雙11買的東西應該夠用大半年的，如果雙12還買的話，還得囤着，用完再說吧。”

往年那樣雙11沒買夠，雙12再湊一湊，一定要把消費的快感消耗殆盡的購物盛況，在今年雙12沒有再出現。我們聊的絕大多數人都表示，今年雙11之後的雙12沒有購物慾，不會買，日常的東西有需要了零星買就行了。

寫在最後

目前，從各平臺的營銷動作看，雙12的戰爭已經打響。

對於消費者來說，雙12依舊是那個補貼不及雙11的雙12，但是今年的雙12看不到新意也沒有購物慾。於商家而言，雙12本是線上線下渠道結合，收入結構多元化的機會，不過似乎這個冷淡的雙12聊勝於無，不再備貨，是他們的選擇。

一個並不火熱的雙12，在各大平臺和社交軟件上，大家熱烈討論和分享的是陽了之後的各種藥品、生活必需品和迥異的感受。

唯獨沒有購物節的熱鬧與繁華。