何爲“高端”？在雷軍看來，“高端無短板，軟硬件深度協同”。他稱，要推動軟硬深度結合，不僅需要工程研發的努力，更需要組織體系的保障。

近日，小米創始人雷軍因將小米高端機型全面對標iPhone，被網友打趣。隨後雷軍回應此事稱：如果小米沒有對標iPhone的勇氣和決心，怎麼能把高端手機做好，所以全面對標iPhone是向iPhone學習，將來有機會超越iPhone的開始， 無論軟件和硬件一定認認真真對標iPhone。

雷軍將此次新推出的小米13系列視爲三年高端手機市場佈局的答卷，他稱，回首過去三年，高端化戰略深刻影響着小米，並深度改變了小米。“大家可以看到，一個全新的小米已經開始。”

佈局三年四款產品

所謂佈局高端三年，始於2019年雷軍宣佈紅米成爲獨立品牌“Redmi”，而小米未來專注於中高端與新零售。

2020年2月，小米10系列衝擊高端市場，小米首次試水進軍高端。但隨後出世的小米11、小米11 Ultra，雖在工藝、設計美學上取得新突破，但也出現黑屏等質量問題。2021年12月，小米推出小米12系列，雷軍宣佈明確集團高端化戰略，提出三年內小米手機銷量登頂全球第一，且對標蘋果，未來超越蘋果。

此次小米13發佈會上，雷軍回顧了過往小米三年佈局高端路線的動作。他稱，2020年至2022年是小米高端戰略的三年探索期，尤其在最近半年取得了突破性的進展。

產品參數上，小米13搭載第二代驍龍8旗艦移動平臺，影像方面，作爲小米與徠卡聯合研發的第二代影像旗艦機，這款手機還搭載了大量來自Xiaomi 12S Ultra 的徠卡影像能力，每支鏡頭都通過了徠卡光學認證，具有高解析力與大光圈。

對於“如何定義高端手機”，多位行業人士在接受第一財經記者採訪時均談到“全面”，即硬件配置、系統體驗、芯片能力、品牌感召力等多維度達到全面先進。此前小米總裁王翔也表示，“我所理解的高端產品，應該是一個沒有短板的產品，它不在乎你的長板有多長，但一定不能有短板，才能夠讓中高端消費羣體感受到。”

雷軍在發佈會預熱的微博中稱：“高端無短板，軟硬件深度協同”。他稱，要推動軟硬深度結合，不僅需要工程研發的努力，更需要組織體系的保障。因此將MIUI團隊合併至手機部，與BSP系統軟件部門合併，隨後將AIoT系統部門與互聯互通軟件部門合併。而此次發佈的MIUI14，就是系統軟件團隊完成整合之後的首個作品。

光大證券研報分析認爲，雖然全球手機需求持續低迷，但小米與徠卡合作的小米12S系列、MIX FOLD 2高端機型出貨情況良好，預計若12月上新的小米13保持較好口碑，有望進一步提升品牌形象並促進高端化戰略推進；國內庫存水位預計在雙11後基本恢復正常，而海外庫存將通過減少生產和加大黑五、聖誕節促銷力度的方式調節，整體清庫存階段有望於2023年一季度結束。

小米高端卡在哪兒？

但從發展階段來看，在業內看來，小米的高端戰略與三年衝擊第一的目標，還沒有到最終交卷的時間。

2022年三季度，由於通脹、匯率、疫情等因素影響，小米整體成績單並不理想。財報顯示，小米2022年第三季度營收同比下降9.7%至人民幣705億元，但環比基本持平。營收下降的原因是其在智能手機、人工智能和互聯網服務的三項業務均有所放緩。

作爲衝擊高端指標之一的ASP（平均售價）也有所下滑，財報顯示，該季度小米智能手機的平均銷售價格環比下降2.2%，從第二季度的每部1081.7元降至1058.2元。由於小米在海外市場進行促銷活動以清空庫存，抵消了其在中國市場平均銷售價格的增長。

Counterpoint高級分析師Ivan Lam對第一財經記者表示，2022年小米過得不太順，高端市場暫未打開，以低端走量爲主，國內市場中的低端手機又因爲線上線下渠道問題受到一定阻礙，也包括存在清庫存壓力的影響，這些問題長期以來都在困擾着小米。

記者從業內瞭解到，以線下渠道爲例，拓展受阻的確受到一定疫情因素影響，但也存在自身渠道架構的問題。目前小米官方宣稱擁有一萬多家線下門店，但線下門店對實際銷售產出暫時沒有看到任何實際改變，例如小米線上線下銷量比例長期穩定。

此前財報電話會上，王翔接受第一財經記者採訪時表示，小米的產品節奏是另外一個阻礙小米線下新零售發展，使得小米整體出貨量沒有達到非常快增長的一個原因。儘管大盤在萎縮，但如果細化到手機產品的推出節奏，小米只在7月和8月才推出兩款非常好的產品，二季度沒有更多強勢產品推出，所以這也會影響小米線下渠道。

線下渠道未能發生本質提升的根因在Ivan看來，主要問題出在小米供應鏈結構的固化上。小米手機銷售長期困於線上，且線上銷售相對而言利潤點也在7至10個點左右的固定位置，但線下渠道因爲有供應商、渠道商的參與，平均要比線上利潤點高出10個點左右，這部分的差額便對小米的定價、成本、利潤空間提出更高要求。利潤點的壓力也使得小米線下也難以短時間內達到類似榮耀、OPPO、vivo那樣的完整代理商合作鏈條。

此外，Ivan表示，品牌力是高端機另一個重要組成部分，近些年小米持續打出“高端”旗號，但時間線拉長的話，小米的高端策略並非是一個持續長遠、具備連續性的策略，例如在主推硬件上、對標競品選擇上，持續在更換，再加上如果高端機產品本身出現質量問題，更是會對品牌力造成不可逆的傷害。

今年第三季度財報電話會上，王翔表示，小米內部對高端手機發展做了非常多的覆盤，總結起來就是高端市場與品牌需要時間才能逐步達到，發展到今天，小米依然需要持續投入的便是用戶體驗的改善，以及品牌層面的提升，小米有戰略耐心，不期待通過一兩款產品就完全贏得高端市場。