作者|郭照川

編輯|麻吉

自2021年3月TikTok Shop在印尼上線，到今年4月TikTok Shop推出越南、泰國、馬來西亞、菲律賓4個新站點，再到6月新加坡站點的設立……不到兩年時間，“中國式”直播電商模式已在東南亞完成了初步的購物習慣養成與“流量洗禮”。

F-Commerce是目前東南亞本土規模最大的Tiktok電商代運營公司，這家公司在東南亞做品牌電商代運營已經接近5年。在他們重點發力於TSP（TikTok Shop Partner）之前，還是東南亞電商基礎服務提供商，接觸過包括倉儲、配送、Saas、支付、跨境供應鏈等品牌出海難以繞過的環節。

在剛出爐的印尼“Tiktokshop1212megasale”，也就是“雙12”的Tiktok服務商排行榜中，F-Commerce又連續十二天排在了第一名，現在，F-Commerce也成爲諸多國內知名品牌信賴的東南亞TikTok跨境電商代運營合作方。

時間接近年底，海外“黑五”之後又是東南亞“雙12”，出海電商似乎到了最火熱的時節。但對此F-Commerce CEO 姬鯤卻有着不同的看法。在與霞光社交談中，他表達了幾點與外界印象不同的東南亞電商運營實情：

“在東南亞，黑五並沒有想象中那麼‘重’。相比之下，東南亞自Shopee時期開始，每月的Double Day（雙數日，即8月8日、9月9日．．．．．．12月12日等），纔是當地人比較重要的電商消費節點。尤其是今年下半年陸續進入電商旺季，才促成了年末雙12的電商高峯。”

在亞馬遜系影響力更大的歐美國家，“黑五”可能是一年中購物節的高潮。但在TikTok Shop 已逐漸滲透的東南亞幾個國家，卡着每月“Double Day”和發薪日帶動的購物潮，纔是日常電商的重點。

這也意味着，東南亞國民有着不容小覷的消費能力和消費慾。此時，如何通過“內容電商”進行本土的消費引導就顯得至關重要。

F-Commerce在東南亞雙12中的榜單成績

“不必造節”的東南亞

正上演“一進一退”

“爆款邏輯在東南亞內容電商已經越來越成熟了，只靠一張圖，或一條短視頻，就賣了上萬單的爆品比比皆是。”一位電商從業者告訴霞光社。

日常小家居用品如廚房的調料盒、水杯等等，都是在短視頻或直播內容影響下，東南亞消費者極易下單購買的商品。

除此之外，“美妝跟服飾時尚，永遠是賣得最好的兩個大的類目。”總之，從東南亞整體消費習慣來看，需求量最大的還是覆蓋生活的小商品。

東南亞的電商格局稱得上風雲變幻，其中幾家大廠的進退趨勢已經表現得越發鮮明。

伴隨國內某電商大廠即將撤出東南亞市場的傳聞，傳統電商出海模式在巨大投入和有限收益之中，變成了“負重前行”。

而與此同時，以東南亞TikTok小店爲代表的內容&社交電商，卻獲得了國內諸多品牌的熱情關注。國內某小家電品牌從業者告訴霞光社：“未來出海東南亞，我們最先準備上線的肯定是TikTok Shop，在控制成本的情況下切入直播帶貨，已經有不少同行喫到了紅利。”

甚至連羅永浩主導的“交個朋友”，在國內直播間業績遙遙領先的情況下，也在佈局海外電商培訓領域。而他們打算進軍的TikTok生態下“交個朋友海外電商學苑”，正是其中重要組成部分，用主播培訓課程的形式針對海外主播普及出海電商玩法。

交個朋友海外電商學苑

雖然處於“前進”步伐中，但“底子薄、佔比低，增長快”是許多想要在東南亞內容電商領域“分一杯羹”的商家，對目前東南亞六國TikTok Shop的普遍認知。

“TikTok Shop電商的發展，是基於TikTok在東南亞乃至全球短視頻用戶的基礎——當地人購物需求本身就存在，只是從前附着於線下和其他老的電商平臺。”姬鯤說。

一方面，TikTok Shop的飛速發展是基於TikTok平臺碾壓性的內容流量優勢。

東南亞國家社交電商基礎很好，Facebook、Instagram、Twitter等社交APP在東南亞的普及度很高。

根據Sensor Tower的東南亞地區APP最新下載量數據，TikTok排名第二，今年10月在東南亞的總下載量已超1080萬。其中，TikTok最多的移動端用戶來自印度尼西亞，其下載數量佔東南亞總下載量的44.5%。

這讓TikTok在東南亞實現從內容到商品的跳躍，來得比在歐美更爲順暢。

另一方面，東南亞的消費需求，從來不是按照國內所習慣的造節邏輯“生造”出來的，而是現有消費需求的重組。

東南亞市場的特殊性在於，每月都有一個“Payday（發薪日）”。東南亞絕大多數居民並沒有儲蓄習慣，於是月底發工資的時候，便成了一個重要的消費節點。

從某種程度上來說，電商平臺在東南亞是“不必造節”的。因爲無論是從歐美舶來的“黑五”，還是從國內沿襲而來的“雙11”，都在向東南亞本地的每月消費習慣靠攏。

在每月發薪日的消費節點上，居民的消費需求是一個恆定值。他們面臨不是“要不要消費”的問題，而是“在哪兒消費”的問題。也就是說，關鍵在於電商如何在特定的需求點上，通過着重推流或直播來爭取當地消費者的注意力。

從去年開始，TikTok Shop的出現與入駐品牌方、用戶量的快速增長，突然給當地消費者提供了一個新的渠道。TikTok Shop的野蠻生長也催生了相關生態：品牌進場、有人賣貨、有人服務。

一些本地的從業者告訴霞光社，許多用戶打開TikTok的時候，其實不是來買東西的，是來看內容、消遣的。在沒有明確目的的情況下，大概率是被內容所吸引，增大了不確定性消費。這樣一來，消費者對內容的要求就更高，產品的表現形式也要比貨架電商更爲複雜。

在看似和國內如出一轍的內容電商邏輯之下，想在東南亞電商打出一片天地，面臨的問題更加五花八門，最終又都落在“本土化”上。

“臨淵羨魚”者們，難以想象的本土化

對消費者來說，對內容本土化的感知，比對商品本土化的感知更加敏銳。

舉個例子，只看平臺電商上的商品圖片，消費者很少會因爲它夠“接地氣”，夠熟悉而好感度加一，也不會因爲產地來自不熟悉的海外，是進口產品而好感度減一。

但對於想要入駐TikTok Shop的非本土品牌來說，海外消費者面對不熟悉的場景和生硬的表達時，就會立刻選擇“划走”。這種無意識的“用腳投票”的方式，使得不夠本土化的品牌直播間將面臨異常慘烈的教訓，而這直接體現在低迷的GMV上。

“在中國找一個說印尼語的中國面孔，和在印尼本土找到一個印尼面孔去展示，在印尼的消費者感知和友好程度上，大概率是不一樣的。短視頻裏哪怕只是拍攝了某些鏡頭，在國內拍和在印尼一個熟悉的環境裏拍，用戶的信任感也是不一樣的。”姬鯤說。

本土化的電商帶貨模式

在印尼作很多的本土專業從業者爲看來，以中國的思維去理解東南亞本地化，無異於“刻舟求劍”。

他們認爲“內容只是我們獲得流量的一種形式”。

觀衆想看什麼，哪種場景能帶來GMV，它就是我們需要的形式—— 如果觀衆想看的是唱歌跳舞，“321上鍊接”，那麼我們就提供熱鬧的場景。而如果某些商品需要專業講解，以推動流量的轉化，那麼就提供專業的主播場景。根據不同的需求，匹配不同的主播。

“你以中式思維去招人和搭建直播間，必然遇上問題。最簡單的，在東南亞直播時，如何能保障‘雙11’直播間所在的街區不斷網、不停電？”姬鯤說。

如此基礎的網絡與電力問題，在國內擁有流暢5G網絡的直播環境中，屬於“極小概率事件”而被選擇性忽視。但在東南亞許多國家，依然常有區域性停電問題，哪怕是在人口密集的首都也不能完全避免。在品牌籌備多時的直播中，一旦因區域性停電、網絡不穩定而造成中斷，無疑會造成不小的損失。

這只是電商直播中涉及的最基礎層面。除此之外，在直播尚屬起步期的東南亞，遇到的職場文化衝擊也是巨大的：

國內的直播間往往是24小時長時間連軸轉，在過程中更換不同主播，但“東南亞本地主播是否願意晚上加班”依然屬於值得商討的問題。一旦遇上當地重要的節日，剛好也是電商熱度時點，當地主播是否願意留在工作崗位上，同樣成爲了現實問題。

更不用說在整個電商鏈條上的其他環節，例如倉儲、快遞等出現的突發情況。

“今天在直播間裏賣了很多貨，明天發現品牌或外包的倉庫正在放假，通知你發不了貨。或是大量貨品在快遞站裏爆倉，不能及時發貨、收貨時間線拉長等等，用戶體驗就會變差，甚至來直播間裏面吐槽。”姬鯤說。

怎麼能主播說不來就不來了？怎麼能網絡差成這樣？怎麼能今天外邊下暴雨，立刻就斷電了呢？剛從國內出來的團隊，可能會遇到無數類似這樣的問題。

諸多困難倒逼企業建立起更適用於東南亞電商生態體系的“招數”。“我每個房間裏面有UPS，我們租用的樓有獨立的供電系統，一個房間裏我要接三個運營商的網絡，來保證通暢。”F-Commerce告訴霞光社。

真正本地化的關鍵，在於“把所有的坑，一步步踩一遍”。從招人，到搭建直播間，一步步在東南亞本土化泥濘中走過來的企業，無疑擁有更加豐富的問題解決經驗。

從在公司裏置辦UPS電源自備發電機，到致力於長期培養能適應當地員工思維的本地化企業文化，絕非一朝一夕之功。

“人深扎到東南亞，不是把產品丟過去”

東南亞跨境電商在各個具體國傢俱有分散性和差異性。

東南亞整個的電商發展階段，雖然還處於早期，但是鑑於當地電商發展的速度很快，從增長層面來說，未來前景十分可觀。光是TikTok設立站點的國家就有六個：馬來西亞、印尼、菲律賓、越南、泰國、新加坡。

根據Tabcut數據，今年10月光是印尼TikTok Shop內容電商的總GMV就達到1.87億美元，訂單量也達到了4500餘萬單。相比之下，泰國、越南、馬來西亞、菲律賓的GMV比起印尼略低，但也接連增長至上億GMV，尤其是泰國和越南，增長速度非常快。

但整個市場不是單一的，而是分散的：各個國家都有自己的市場特色。雖然把整個東南亞加起來有6億人口，但考慮到每一個國家的差異性，想要一口氣把東南亞市場喫下來難度非常大。

但是反過來，如果只去做單一國家市場，又會發現市場份額相對國內來看其實很小。許多打算出海東南亞的品牌如果能提前對全局“心裏有數”，將會十分有益。

而本土化能力，最終將成爲未來東南亞電商的最重砝碼。

今年下半年在TikTok Shop中可實現的COD（商品到付）模式，也是平臺在適應了東南亞當地現金支付情況，與主流消費者消費習慣後做出的策略調整。先在直播間下單，快遞員上門送貨時再付款的模式，也和國內電商下單邏輯大爲不同。

F-Commerce作爲東南亞頭部電商代運營企業，在除新加坡之外的其他5個東南亞國家都建立了本地化團隊。他們也接待了大量來自中國，想要靠內容電商打入東南亞市場的頭部品牌。

對於品牌出海，他們認爲首先在準備期就要想清楚“爲什麼出海，爲什麼要來東南亞”，以及自家產品與當地用戶的匹配度如何。下定決心之後，下一步就是本地化的執行。

“做東南亞電商，其實核心是比未來誰的本土化做得好。”姬鯤說。“誰在本土化的倉儲能力最強？誰在本土化的物流配送能力最強？誰在本土化的商品供給供應鏈能力最強？誰在本土化的本土運營能力最強？包括平臺、包括賣家、包括生態裏面的服務商，其實道理都是一樣。”

他告訴這些合作伙伴，想要在本地做好品牌，員工團隊先要落到東南亞當地。

品牌深入紮根海外市場，核心永遠是“人得在”。一方面是品牌要有本地團隊，另一方面是找到本地化真正做得好的合作伙伴，而不是單純地把產品丟到一個陌生市場。

今年春節，姬鯤不準備回國內過節，因爲“印尼沒有春節”。決定了留在印尼從“人”開始本地化，也就意味着要適應印尼本地的生活習慣和本土節日。

對於咬定東南亞本土化不放鬆的跨境電商人來說，一切看似輕描淡寫的決定，在外人看來都是出海路上的破釜沉舟。

而對於F-Commerce這樣的服務商來說，時間差就是紅利差。替品牌方先一步踩過所有坑，是提升執行力，獲得競爭力的必由之路。

對於出海品牌來說，最高的成本永遠是時間成本。一個市場的風口一旦錯過，即使後期努力趕上，也已喪失了最佳時機。