微博在世界盃的"熱搜批量製造"邏輯：從"邊看邊聊"到共建熱搜，從圍觀明星球員到超話互動，足球帶來的快樂在此集結、沉澱，無數傳播爆點的出現，也就成爲必然。

作者|劉珊珊

編輯|楊 銘

偉大如阿根廷詩人博爾赫斯，也寫不出如此精彩的英雄詩篇。

卡塔爾盧塞爾體育場的世界盃決賽中，一波三折、跌宕起伏的比賽後，阿根廷時隔36年舉起大力神杯，梅西就此正式球王加冕。

"夢見這一時刻很多次了，我是如此渴望它，現在我仍然不敢相信。"舉杯後，梅西在其獨家中文社交媒體平臺微博@梅西LeoMessi10，動情表示："這是所有人爲同一個夢想而奮鬥的力量，也是所有阿根廷人的夢想"。

這條微博，截至目前得到了3.2萬次轉發，2.6萬次評論，51.4萬次贊。

這只是微博被瞬間引爆的一個細微切面。就在阿根廷奪冠瞬間，微博上1分鐘發出11.4萬條祝賀博文，熱搜前23名全部是這場比賽，幾乎完全霸屏熱搜。

如果把時間線稍微拉長，"瞬間引爆"更是持續整個世界盃。微博發佈的《2022卡塔爾世界盃微博觀賽報告》顯示，微博關於卡塔爾世界盃的全網討論量達2.68億；全網互動量達12.24億，超過北京冬奧會；話題閱讀量達3527億；共有3330個相關話題登上熱搜，其中爆點熱搜31個。

衆所周知，世界盃歷來是觀賽人數最多、商業價值最大的體育賽事。不僅有無數瘋狂的球迷，更是各大平臺、商家不能錯過的營銷時刻--無論是中國品牌以14億美元成爲最大讚助商，還是國內各大社交、媒體平臺圍繞饕餮盛宴展開激烈爭奪，都表明世界盃的"含金量"。

數據說明影響力。世界盃已然落幕，但在那場流量盛宴激烈爭奪戰中，成爲網友體育社交新主場的平臺，仍是微博。

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衆多知名球星入駐，和球迷零距離互動

從2300年前明確記載蹴鞠開始，體育就成爲一種社交方式。而到了互聯網時代，體育社交更是突破時空、時間的限制，悄然成爲一種數字化生活方式。

與其他體育運動相比，有着全球標準化、明瞭易懂"大規則"，又有非常強的團隊拼搏精神，以及一代代文化傳承的足球--特別是爲情懷、榮譽而戰的世界盃，成爲國際最通用的社交語言：不分國籍、社會、文化、性別、年齡或技能，所有人都能找到愛上它、並參與其中的理由。

"世界盃真正滿足的，是強娛樂、強社交、強互動需求。"多位球迷就認爲，大衆希望邊看世界盃，邊可以隨時發表觀點、深入溝通。而且，相比冬奧會等賽事，用戶在世界盃上的情緒表達欲，尋找志同道合者的社交欲，無疑強烈。

如何能與各具魅力的頂級球星"零距離接觸"，就是億萬球迷關注焦點。

就國內而言，擁有最多世界盃球星入駐的微博，毫無疑問是2.89億中國球迷，找到的和球星進行互動的社交主場。

世界盃期間，包括梅西、C羅、內馬爾、莫德里奇、本澤馬等衆多知名參賽球星，以及貝克漢姆、施魏因施泰格、博格巴等觀賽團球星在內的200多位球星/球隊，發博2034條，登上熱搜的相關話題1327個，每一次的微博分享動態、點評發聲，都能引起網友廣泛關注。

其中，微博是全網唯一梅西、C羅、內馬爾三大人氣球星入駐平臺，也是梅西的獨家中文社交媒體平臺。

2017年5月28日，梅西開通個人微博，錄製短視頻向中國球迷問好--該視頻迅速引起圍觀，包括娛樂圈第一梅西粉絲快男甦醒。當年7月，梅西在參加"中國行"時，正式官方宣佈獨家中文社交媒體平臺微博開通。

截至目前，梅西發佈了502條微博，世界盃期間發博量27條，無數中國球迷湧入其中，瞭解梅西從球場到生活的點點滴滴，送上點贊、分享、祝福。比如在梅西球王加冕時刻，單人狂攬了43個熱搜，有263萬條網友博文祝賀梅西圓夢。梅西發佈的3條微博，獲得了超75萬網友互動點贊。

其中，甦醒的祝賀以及梅西的回覆，就多次上了熱搜--阿根廷奪冠後，甦醒連發多條動態，祝賀偶像如願拿到大力神杯，而梅西個人微博也對甦醒進行了回覆。隨即，#梅西回覆甦醒#衝上全國熱搜，話題閱讀量目前已衝破4.6億人次，2萬多名網友湧入熱搜進行討論留言，並且還在不斷上漲。

球星匯聚外，超話社區也成爲球迷的線上聚集地，滿足和球星互動的社交需求。相關數據顯示，世界盃相關超話互動量超7000萬、超話粉絲量增長2200萬、超話打卡量2600萬。其中，梅西圓夢加冕球王超話冠軍彩蛋觸發超50萬次，和C羅一起siu到最後超話互動累計超300萬。

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社交+熱點，微博特性滿足深層次需求

頂級球星的熱搜、互動數量，以及超話互動討論量，無不再次驗證着，球迷對世界盃的深層次社交需求。

這並非所有垂直社交、短視頻平臺可以滿足。垂直社交網站用戶體量過小、情緒表達難以出圈，短視頻平臺又是"彈幕"單向輸出，缺少社交強互動。

那麼，微博爲何能完美滿足這種社交上的深層次需求？這與微博的"社交裂變+熱點運營"的平臺特性有直接關係。

一方面，多年深耕後，覆蓋所有細分人羣、超5.8億月活用戶的微博，兼具社交媒體屬性與用戶開放共創的屬性。無論是全民關注的奧運會、世界盃，還是社會時事熱點、科技生活潮流，"PGC+UGC"的內容結合以及低輸出門檻，讓微博成爲人人都能表達情緒的最直接入口。

互動層面上，作爲中國唯一一個集圖文（長短皆可）、視頻、直播於一身的社交平臺，微博也可以滿足網友的多元化、深層次表達需求。

另一方面，微博是無可爭議的熱點最佳策源地、發源地。哪怕是產生於其他平臺的"話題"，通常也是在微博衍生、擴散，才得以去鏈接更廣泛的羣體。這種覆蓋社會全層面、全領域的熱點能力，讓微博成爲公認的社交"熱點引爆場"。

"社交裂變+熱點運營"堪稱微博特有屬性外，不可忽視的還有，微博擁有完整的體育生態全矩陣--包括前文提到的梅西、C羅等衆多知名球星的入駐，以及國際足聯等官方機構的入駐，加上龐大的媒體機構、從業者、評論員、解說、體育領域大V，以及海量的體育愛好者，從生態上形成了同頻共振，"每逢賽事刷微博"，形成網友圍觀和討論體育賽事的行爲習慣。

這也許可以解釋，卡塔爾世界盃開賽後，微博在上線"UGC+PGC創作+多方平臺戰略合作+球星發博互動+最強解說天團+跨領域KOL"等多種組合的內容載體後，爲何迅速成爲世界盃社交發酵第一陣地，引爆一個又一個熱搜。

世界盃決賽之夜就是最好個案。共計215個話題登至熱搜榜單，至少13個成爲引爆全網的爆點熱搜，短時間內被輻射向更廣譜的多圈層用戶，時至今日依然牽動無數網友的情緒起伏。

一場比賽多個爆點熱搜已成常態，正是更多情緒被點燃的網友，將情感寄託在了微博上--僅世界盃決賽開始後的24小時，1260萬條微博在暢聊世界盃，網友互動次數達6760萬，相關話題閱讀量321億，這一數據超過北京冬奧會開幕式。在無數網友共同見證、記錄阿根廷奪冠的每個高光時刻，也讓微博成爲全網世界盃的風向標。

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牽手第三方，共建"熱點引爆池"

不過，想要充分體現平臺"社交+熱點"模式戰略優勢，以及產出更多熱點、熱點優質內容，爲網友提供多元的圍觀視角，強有力的合作伙伴必不可少。

在戰略合作層面，微博在世界盃開始前推出了"世界盃聚星聯盟"招募計劃，基於熱點開放機制，與擁有世界盃轉播權的平臺、衆多媒體、MCN機構、kol等達成合作，引爆全網互動討論。

據悉，"世界盃聚星聯盟"招募計劃活動微博投入億級資源和百萬現金，其目的是吸引、扶持全領域創作者加入微博打造世界盃話題。而熱點開放機制，可以理解爲與微博共創世界盃熱點話題--對所有第三方來說，這有着足夠的吸引力。

《2022卡塔爾世界盃微博觀賽報告》數據顯示，世界盃期間，微博合作伙伴主持話題閱讀量1976億，主持話題討論量5159萬、累計熱搜個數2829個，其中熱搜高位數832個。

外界最關注的是微博與咪咕、央視頻兩大賽事版權播出平臺的強強聯手。具體合作來看，是延續"觀賽+討論"互動閉環模式，實現"在咪咕和央視頻看世界盃，在微博討論世界盃"的同時，咪咕和央視的知名評論員、明星嘉賓等在微博點評發聲，且微博成爲兩者世界盃自制節目重要線上播放渠道。

同時，微博爲咪咕和央視開通話題主持人綠色通道，對他們進行世界盃熱點話題專項扶持與流量資源扶持，從內容到傳播，進行全方位的賦能。

這種內容賽事與熱點社交的互補，催生了更多熱點、爆點話題的誕生。

一些數據可以說明。@央視新聞 主持的話題中62個登上熱搜，帶動話題閱讀量75.3億，討論量達78萬。其中，央視新聞主持的#阿根廷冠軍#單個話題，就在微博閱讀量超33億，引發11.1萬網友討論68.6萬次，把阿根廷奪冠的氛圍推到最高點。

@咪咕體育 矩陣賬號主持的話題中，更是959個登上熱搜，帶動話題閱讀量603億，討論量近450萬。僅是決賽期間，微博助力咪咕策劃的熱搜，就包括#巴蒂斯圖塔落淚祝賀梅西#、#阿根廷球迷稱有梅西就有希望# 、#阿根廷冠軍#、#梅西姆巴佩金靴之爭# 等多個熱點話題，吸引衆多網友參與和討論。

實際上，這種關注更爲立體生動、更爲打動人心，比如在傳統直播的視角下，或許很難看到巴蒂斯圖塔的落淚畫面，但在微博平臺全方位關注裏，卻可以讓球迷感受到，阿根廷等待36年的辛酸苦辣。

解說天團是央視、咪咕優勢，也成爲諸多熱梗的"製造機"。例如在咪咕打造的《詹前顧後》節目中，專門連線知名評論員@評述員詹俊 進行專業、幽默、妙語頻出的獨家解說。在多期節目中，詹俊懷抱的貓吸引了諸多微博網友關注後，咪咕也實時調整，推出#詹俊的貓被迫連續出鏡營業#熱點話題，讓網友忍俊不禁。

此外，還有更多體育垂類媒體、黨央地方媒體，MCN機構，各領域內容創作者在加入"世界盃聚星聯盟"後，與微博共創熱點話題。

從全媒體矩陣來看，@人民日報@新華社@中國新聞網@環球網@澎湃新聞@濟南時報@四川觀察 等黨央、地方媒體，以及@網易@愛奇藝體育@中新體育 等體育垂類媒體總動員，策劃主持多個話題，其中2158個登上熱搜，帶動話題閱讀量1241億，討論量2037萬。

MCN也是共創熱點話題的重要組成部分。相關數據顯示，世界盃期間，505個MCN博主發佈多維度賽事花邊，主持的話題中916個登上熱搜。卡塔爾王子看了都愣住、終究還是內馬爾承受了一切等熱搜話題迅速登頂--卡塔爾王子如今在國內成爲網紅，就離不開微博等社交、短視頻平臺的助推。

另外，@黃健翔@詹俊@韓喬生@劉語熙 等100多位體育解說、主持人在世界盃期間發佈熱點解讀、賽事點評、戰術解析等多維度內容，組成了當之無愧的足球解說天團。退錢哥@何勝0423@王室小餃子 以及明星球迷@鹿晗@潘粵明，預測大神@唐梓@管澤元 @劉畊宏 等衆多明星、大V的跨界出圈，也爲網友們帶來視角豐富的多元化內容，帶來上百個高位熱搜話題。

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觀察：全民社交主陣地，放大商業價值

綜上所述，持續輸出霸屏熱搜背後，是微博在世界盃上的"熱搜批量製造"邏輯：從"邊看邊聊"到共建熱搜，從圍觀明星球員到超話互動，足球帶來的快樂在此集結、沉澱，無數傳播爆點的出現，也就成爲必然。

可以肯定，無論是梅西在獨家中文社交媒體平臺展示出的真實、有趣、生動形象，還是與咪咕、央視頻、KOL共建熱創話題，帶來的不只是流量，還有商業價值層面的增值放大。

一個簡單例子是，《歐雷歐雷陪看團》是央視頻和建行打造的伴隨式直播節目，在上傳到微博後，話題閱讀量超2.8億，討論量34.1萬次，1.7萬微博網友"一鍵三連"推動節目"出圈"後，也讓品牌方看到了微博獨特的IP孵化與放大價值。

這也是蒙牛、vivo等世界盃贊助商，把微博當成世界盃營銷觸達消費者首選平臺重要原因--在微博觀看體育賽事的新主場中，不管是投放大V個人社交媒體還是玩話題，都有機會取得好的露出，甚至帶來連品牌自己都沒意料到的爆款效果。

如同格拉德威爾在《引爆點》所說，"所謂爆點，就像一把理解世界的新鑰匙，將流行背後的祕密呈現給外界"--從奧運會、冬奧會，再到世界盃，無數體育賽事都在驗證，全民體育社交主陣地地位愈發堅實的微博，就是那把鑰匙。