“每天晚上線上派派單就能賺到錢。”這是抖音賣家唐旭和代運營機構簽約時所設想的美好場景，“但我現在非常後悔。”

短短25天的運營週期裏，唐旭的店鋪不僅沒有賺錢，反而持續虧損。他曾兩次要求代運營機構全額退款，卻始終未能如願。提起今年年中的這段經歷，唐旭的情緒還是會有些激動。

對於電商零基礎的唐旭而言，開抖音小店僅僅是離職後的無奈之舉。“當時工作不好找，就想着自己搞搞電商，緩解下經濟壓力。”唐旭回憶，由於沒有貨源，也沒有運營經驗，小店起初的業績並不好看。

正爲此事發愁時，他突然收到了一條私信。對方自稱也是抖音小店商家，希望能和唐旭交流下經驗。在後續的交談中，唐旭第一次瞭解到了電商代運營機構。

代運營機構一般是指承接線上商家委託，爲後者提供網絡營銷、客服、供應鏈管理等相關服務的第三方公司。如寶尊電商、麗人麗妝、壹網壹創等，都屬於該賽道的頭部公司。這一模式下，商家可藉由外包服務的方式獲得店鋪增量，代運營機構也能由此盈利，從而實現“雙贏”。

頭部代運營機構通常有大品牌背書，服務相對可靠，但運營費用動輒數十萬元，這對於小規模個體戶性質的商家而言難以承受。也因此，不少中小代運營機構從中嗅到了機會，其中不乏部分不法分子試圖利用線上形式之便獲取灰色收入，甚至實施詐騙的情況，各種“圈套”讓中小商家們防不勝防。

經同行推薦，唐旭在一家代運營機構處購買了價值9980元的“萬元套餐”。套餐合同顯示，代運營機構作爲甲方將爲唐旭提供商品運營、美工等服務，並承諾在服務結束時可保證店鋪盈利，單日訂單穩定在50單上下。

但付款之後沒多久，唐旭就感覺到一絲異樣：機構承諾的所謂專業美工人員產出的視頻、圖片，大多是從其他地方搬運來的，進貨渠道也以淘寶爲主，接到訂單之後對接上游發貨的效率並不高，接到客戶投訴與平臺處罰是常事。

唐旭決定解約，並提出退款要求。機構客服安排了一位“公司管理層”向唐旭誠懇道歉，並拿出其他匿名商戶的成功案例勸說唐旭繼續堅持。而當唐旭要求查看案例中的店鋪實際情況時，卻被該負責人以“保護隱私”爲由拒絕。

不過，上述負責人向唐旭承諾，後續會更換運營團隊，並改變這種低價起量的方式看這位管理人員態度還算誠懇，唐旭選擇暫時相信他。可結果是，這家機構的運營方式並未有明顯改善，只是把貨源從淘寶換成了以性價比著稱的拼多多。

另一個讓唐旭難以接受的情況是，店鋪連續20余天處於虧本狀態。據他所說，運營人員提高銷量最常用的方法就是粗暴降價，“一個進價230元的狗籠，店裏售價200元，賣出去一個我就要虧30元。”

兩週後，新運營團隊向唐旭反饋稱，最近一週店鋪毛利爲200元。算上2%-5%的平臺抽成以及發貨不及時導致的罰款，店鋪仍在虧本。此時唐旭已經虧損了將近五千元，這對於當時待業在家的唐旭而言已經是無法承受的虧損額。

寶媽陳虹也遭遇了代運營機構服務與承諾不一致的情況。她向一家名爲“天擇點金”的代運營機構購買了總價6800元的服務。簽約之前，對接人員稱可爲陳虹提供貨源，“商品多到可以隨便選。”但隨後陳虹發現，所謂的貨源其實就是從拼多多進貨。

與唐旭經歷的被粗暴降價所不同，陳虹合作的代運營團隊保證利潤的做法是通過拼多多購買低價商品後再擡價售出。也正因如此，“運營老師”要求陳虹進貨的商品單價最高不超過20元。

“商品鏈接背後是沒有生產廠家的，等於說有人下單後，我要去拼多多幫他買一個，然後把物流單複製過來。”陳虹回憶起來氣到發笑，“我爲什麼花將近7000塊錢讓人教我做這個事情？”

當唐旭與陳虹察覺到異常要求退款時，才發現想拿到全額退款並不容易。

“貨源豐富”、“保證賺錢”、“包教包會”等承諾，不過是客服人員的標準話術。據受訪人提供的一份合同截圖顯示，作爲甲方的代運營機構需協助乙方準備店鋪開通相關資質證件、對乙方店鋪進行設計裝修及開通並提供產品運營課程及技術支持。至於更加細節的何時盈利、毛利率水平等經營指標能達到何種程度，在正式合同中並未明確。

一位曾在代運營公司負責合同退款相關環節的前業內人士告訴界面新聞，簽約之前，銷售、運營、法務等部門會將日常溝通中需要注意的事項相互同步，“什麼話術不能說，什麼話術可以電話說，合同內容怎麼擬定，這些都是和律師討論出來的。”

陳明曾在杭州一家代運營機構運營部門工作，有電商運營經驗的他負責總結商家痛點，並基於痛點向銷售部門輸出吸引客戶的“話術”。當客戶提出線下考察時，陳明也會負責與商戶接洽。他會在談話中羅列出自家機構的成功案例，並解答客戶的疑惑。

成功案例確有其事，但陳明在溝通時總會有所保留。他不會告訴客戶這些案例僅爲總客戶數的十分之一，也不會向客戶承認不同品類之間的運營難度是不同的。至於客戶購買服務後店鋪所能達到的訂單量、毛利率等經營指標，陳明不會做出口頭承諾，合同中也不會有所提及。

“比如你和案例都屬於住宅傢俱品類，一些高客單的衣櫃還好做一些，但是像實木牀就不好做了，”他解釋說，“我不會顧及你能不能做好，也不會承諾你結果，只是說讓你覺着我運營能力很強就行了。”

更關鍵的一點在於，這些代運營合同中不約而同地規定，運營過程中作爲店鋪主人的乙方需要全程跟隨運營老師的指導，如中間不配合則會被視作主動終結合同。至於構成“不配合”的情況有哪些，合同中並未明確指出，而“主動終結合同”的結果往往是定金、全款不退。

在申請退款時，天擇點金對接人員羅列出一份不支持退款的款項清單：營業執照辦理、掛靠共計2500元、漲粉服務300元、按運營團隊人頭計算的服務費等等。統計下來，陳虹能拿到的退款金額僅剩2500元，此時從陳虹簽約到提出退款才過了7天。

唐旭同樣未能拿到全額退款。在協商過程中，他發現對方在運營店鋪期間曾出現了違規情況，這與合同中的承諾並不相符。而當他諮詢律師時，律師建議協商退款，“過程中需要配合運營老師”這一條款成爲最大的阻礙。

“（代運營機構）一般都會讓商家投推廣，直通車充值、刷單、推廣渠道費用，任何一個地方慢了都可以說你不配合，”上述前業內人士說，“如果攝影、修圖這方面沒有用機構的服務，後期運營沒效果也會拿這部分說事。”

陳明曾任職的公司所提供的合同中將“客戶未按時支付銷售額提成”列入了客戶主動終止合約的情況。當客戶認爲代運營機構所提供的服務不過關、雙方陷入糾紛時，一旦客戶憤而終止打款就會因合同規定而陷入不利局面。

與唐旭及陳虹所接觸的代運營機構一次性收費的模式不同，陳明所在公司靠收取“季度服務費+提點”盈利。

據陳明透露，其在職期間公司季度服務費爲5萬元，收取銷售額的1%至2%的提點。考慮到各個店鋪經營狀況不同，1%至2%的提點並不算高，但賺錢的門路遠不止服務費這一項。

如果商家沒有從業經驗，刷單控評、拍攝商品圖、對接模特等環節都需要代運營機構做對接，這意味着各個環節機構都可以賺取差價。“比如你做女裝店需要找模特拍100張曬圖，商家需要向機構交5000塊錢，但成本只要1000塊，”陳明說，“電商這個行業鏈路比較長，哪個環節機構都可以有錢賺。”

據陳明介紹，他曾任職的代運營公司人員規模約200人，每年對接的商家數在1000個左右，年營收約在1000萬元以上。

另據上述前業內人士所言，一些代運營公司會與刷單公司保持合作，引導商戶刷單並從中獲取灰色收益。當商戶質疑刷單效果時，代運營機構也可以將效果不佳的原因推至刷單公司處。

經過二十餘年的發展演化，國內電商行業已經形成相當成熟的產業鏈條，新入局的中小商家所需具備的能力已今非昔比。

以京東的店鋪星級規則爲例，店鋪星級與京東好店認證、店鋪風向標、商家基礎考覈相關，風向標又與評價滿意度、咚咚平均響應時長等6個因子有關，整體會影響商家店鋪搜索排名。理解複雜的指標體系本身就有一定門檻，而店鋪星級僅僅是運營中的基礎一環。

有業內人士告訴界面新聞，做商家運營需要有基礎銷量、基礎評價之後再去推廣。“如果商家缺乏運營能力，即便虧本賣、買流量，沒有轉化也沒有用。”從電商平臺公佈的數據看，中小商家羣體的規模不在少數——截至2022年12月，抖音小店商家店鋪數量爲180萬。

這是支撐代運營機構得以存在的市場需求，也從側面印證了代運營行業存在的合理性。目前各大電商平臺也針對各自生態上的代運營服務商發佈了行爲規範。

據淘寶商家服務市場規則中心所發佈的《代運營服務類目管理細則》顯示，代運營服務商入駐需進行能力評估，三家代運營店鋪中如有一家4鑽及以上淘寶店鋪或一家任意級別天貓店鋪則優先通過審覈。同時還規定，代運營類目下不得發佈攝影、設計、客服外包類服務，並表示將會以平臺暗訪、服務商舉報、商家舉報等方式進行監管。

抖音電商《服務市場類目管理規範》中也提及，提供店鋪代運營服務需提供至少兩家合作店鋪名稱、兩家代運營後臺登陸截圖、一份店鋪代運營合同；提供抖音賬號代運營服務需提供抖音賬號定位包裝、優質內容策劃、藍V認證服務才能被認定爲具備賬號代運營能力。除此之外，兩者都會對企業營業執照、團隊陣容配置、成功案例等信息進行審覈。

在簽約25天后，唐旭合作的代運營機構終於同意爲其退回部分款項。聽從律師的建議，他也不再考慮上訴。這也正是非正規代運營機構希望看到的結果。

上述前業內人士指出，在遇到糾紛時公司傾向於將矛盾引導至合同糾紛的方向。一方面會有一部分合同金額較小的客戶怕麻煩而放棄爭取；另一方面，在多部門提前協商且有公司內部法務人員支持的情況下，訴訟並非不可接受。

太琨律創始合夥人朱界平律師向界面新聞記者表示，由於合同條款約定的不明確性，在發生糾紛時，商家通過司法程序獲得支持的難度可能會更大。

陳虹則仍在爭取中。據她所說，身邊像她一樣情況的人還有很多，且大多是居家時間比較久的寶媽。她們曾試圖通過前往代運營公司註冊地當面要求退款，結果發現天擇點金（廣州）信息科技有限公司已於2022年10月因登記的住所或經營場所無法聯繫而被列入企業經營異常名錄。

界面新聞試圖以線上形式聯繫天擇點金，但從天眼查上找到的公司電話號碼均非公司法定代表人所有，郵箱地址也顯示“不存在”。

查詢各地警方通報信息可以發現，以網店運營爲名實施詐騙的案例不在少數。2022年3月，山東臨沂警方曾打掉一個特大詐騙犯罪集團，該團伙專門尋找銷量較低的網店，謊稱可代運營提升銷售額，騙取受害人財物，自2019年起共實施詐騙350餘起，涉案金額2000萬餘元。除山東臨沂外，如山東泰安、江蘇南京等警方都曾破獲以培訓開設網店、幫助運營、流量扶持爲名實施詐騙的犯罪團伙。

回顧自己此前的從業經歷，陳明建議商家在簽約前要計算清楚需要支付給代運營機構的推廣費用，並計算推廣費用與銷售額的佔比，以店鋪的毛利率爲標準去衡量這一佔比是否合理；在簽約時，商家要注意同機構協商好解除合同、退費的條件；面對“虧損起量”的運營方案時，也要同代運營機構明確虧損的週期具體有多長。

“代運營是一個比較抽象的服務，在服務行爲和服務成果上均不是特別好衡量。”朱界平律師提醒商家，“要想維護自身利益，在簽訂代運營服務時，一定要對每一個細節進行約定，需要專業人士參與，這樣才能更好的保護合同目的（合同雙方通過合同的訂立和履行所要達到的最終目標）的實現。”

（應受訪者要求，文中唐旭、陳明、陳虹爲化名。）