文|小魔丸

來源|博望財經

成立了20餘年的洽洽食品，依舊在“嗑瓜子”。

根據2022年中報數據顯示，洽洽食品的葵花子銷售收入仍佔到整體營業收入的68.86%，然而與上年同期相比，洽洽食品葵花子的營收雖增長14.29%，但毛利率反而下降了0.42%。

而以“每日堅果”爲代表的堅果類產品作爲洽洽食品的“第二曲線”，營收佔比仍不足20%，與此同時，三隻松鼠、良品鋪子的線上擠佔，也讓作爲老牌國貨的洽洽食品略顯疲態。

就在這關口，洽洽食品的創始人陳先保卻將目光投向了資本市場。

賭股價？

10月27日，在股價跌破40元之後不久，洽洽食品公開披露了《洽洽食品股份有限公司第八期員工持股計劃（草案）》。本來員工持股屬於上市公司常見的激勵政策，目的是爲了將員工與公司的利益統一起來，員工持有自家公司股票，自然會辛勤工作，從而創造更多價值，促使上市公司股票增值。

因此，這一舉動更多的也是向資本市場透露出積極的信號，然而這一次，無論是從披露時點還是員工持股資金來源方面，洽洽食品的意圖更加明顯，手法也更爲激進。

從披露時點來看，10月27日洽洽食品公佈了2022年度三季報，也是同一天，披露了這份員工持股計劃，而在此之前，洽洽食品的股價從2021年底的階段新高66.53元跌至2022年10月25日盤中的39.52元，跌幅高達40.6%。

而從這份披露的三季報數據上來看，洽洽食品確實交出了不錯的成績：第三季度淨利潤相較於前兩個季度達到峯值，貨幣資金較期初餘額增長了58.39%，理財、貨款的到賬使得公司現金資產更爲充足。

數據來源：同花順

不過即使有預期股價會有業績修復跡象，洽洽食品公佈的這份員工激勵計劃也顯得十分激進，其中，爲了鼓勵員工積極申購自家公司股票，洽洽食品採用兩融交易進行了“加槓桿”操作。

根據公告，洽洽食品的第八期員工持股計劃中的股票一小部分來源於以前公司收購的股份；另外大部分則來源於在二級市場新買入股票，而最引人爭議的問題在於，洽洽食品對這部分新購入的股票要採用融資融券加槓桿的方式購入，融資融券槓桿比例不超過1：1，而股票鎖定期則長達一年。

這也意味着，如果員工打算購買自家公司股票，可以僅付一半的價錢，而另一半購買價款則來源於向證券公司的融資借款。如果股價變動1元，則員工或損失或收益2元。

與此同時，根據洽洽食品的表述，如果因爲股價下跌導致需要進行補充保證金倉位，控股股東會出手避免公司股票被強制平倉，但是值得注意的是，洽洽食品將追保補倉提供的金額作爲對員工的借款。這雖然撇清了公司義務，但倘若出現這種情形讓員工負債，或許會導致骨幹員工的流失。

無論如何，這都是洽洽食品對公司股價的“危險一搏”，而這期限將長達一年。爲什麼洽洽食品如此關注於資本市場？或許需要從洽洽食品內部經營找原因。

瓜子“嗑不動”了？

作爲老牌國民級瓜子品牌，洽洽瓜子穩坐包裝瓜子界的頭把交椅，然而，包裝瓜子的市場份額其實僅佔10%，而散裝瓜子則佔到了90%。

與此同時，中國瓜子的整體需求量已經接近飽和，在疫情前的2015年至2018年呈現出整體下降趨勢。疫情期間，袋裝瓜子需求雖有明顯上升，但隨之而來的則是成本大幅上升下的漲價壓力。

早在2021年10月，洽洽食品就對旗下葵花子系列產品各品類出廠價格提價了8%-18%不等；時隔沒一年，2022年8月洽洽食品再度對葵花子系列產品出廠價格整體提價3.8%。即便如此，三季報顯示，洽洽食品的毛利率仍下降了0.69%。

而隨着三隻松鼠、良品鋪子等堅果類零食的上線，洽洽食品不僅主要產品瓜子的需求受到堅果類替代品的威脅，而且也被動凸顯出單一線下渠道銷售的薄弱。

2018年前後，隨着瓜子需求的顯著下降，洽洽食品也開始不再“死磕”瓜子，轉而佈局當時市場火爆的堅果類業務以拉動業績增長。然而這個時候，線上渠道幾乎已經被三隻松鼠、良品鋪子爲主的新晉網紅品牌佔領。

2019年中旬，三隻松鼠成功上市後股價便一路飆升，市值最高時達到了400億，直接超過了做了20年瓜子的洽洽食品。

而從產品品類上來看，三隻松鼠由於擁有衆多食品代工廠，重品牌輕資產，因此品類繁多，三隻松鼠在2021年時曾表示甚至需要縮減SKU，長期維持在多達400-500個SKU的動態平衡；而洽洽食品歷經4年多的時間跑出來的堅果類食品僅僅只有“每日堅果”這一個旗下品牌，而主要產品也不過是不同使用場景的四種“每日堅果”。

這也直接導致了洽洽食品堅果類產品營收量級的差異：以2022年三季報爲例，洽洽食品堅果類營收達到5.25億元，而同期，三隻松鼠的營業收入達到12.19億元，良品鋪子的營收則是21.08億元。

除此之外，洽洽食品的線上渠道也是硬傷。

與三隻松鼠、良品鋪子線上銷售渠道佔比超50%，開始藉助升溫的品牌力量轉向線下營銷不同，洽洽食品仍然被困宥於線下營銷。2022年中報顯示，洽洽食品的電商渠道銷售僅佔10.71%，2019年至2021年該營銷佔比分別10.1%、9.7%以及11.03%。

即便是這樣，電商銷售渠道的拓展還是以毛利率的大幅下降換來的，以2022年中報數據來看，電商渠道16.75%的毛利率遠遠低於傳統線下渠道30%的毛利率。

愈加緩慢上漲的線上渠道銷售佔比似乎顯示出洽洽食品開始追不上年輕人的步伐。

一時間，洽洽食品的轉型迫在眉睫。但鮮爲人知的是，洽洽食品也一度察覺問題所在，但作出的努力總以失敗告終。

虧損的“多元化”

如果研究過上市公司，會明顯發現老牌上市公司的一個通病：盲目併購以達到多元化。

而洽洽食品也不例外，自從洽洽食品2011年深交所上市掛牌之日起，便提出了“大食品戰略”的發展主線，然而洽洽食品的多元化卻並沒有成功過。

2013年，洽洽食品引進了日本ORIHIRO公司風靡日韓的果凍產品“啵樂凍”，但卻以運營兩年虧損2000萬慘淡收場。同年8月，洽洽食品高調收購蘇州小康食品，將其原有產品江蘇小康牛肉醬改名“洽康”，還寄予厚望的做了業績對賭，結果對賭業績未能實現，洽洽食品也終止了向洽康支付的第三期股權款。

兩次向其他品類延伸的多元化失敗大大影響了洽洽食品的士氣，直到2015年，年逾六旬早已退休的創始人陳先保重新任職總經理，才爲洽洽食品剝離了連連虧損的“多元化”，重回主業。

隨後，洽洽食品“老樹抽新芽”的推出了口味多樣的“藍袋瓜子”；2017年，“小黃袋”每日堅果成功爲洽洽食品打開了“第二曲線”。

然而洽洽食品的轉型之路遠沒有這麼簡單。近年來，洽洽食品沒少進行營銷推廣，但是卻收穫平平。

2022年洽洽食品半年報顯示，銷售費用佔了8.55%，而與此同時，洽洽食品的研發費用佔比卻僅爲1.01%。

而2022年洽洽食品又做了些什麼呢？

2022年3月，洽洽跨界與醫美品牌華熙生物米蓓爾聯名推出了“瓜子臉面膜”；5月，洽洽又跨界手遊，與王者榮耀聯名推出印有“遊戲角色”的新包裝。

在堅果品類，洽洽也不乏類似營銷：21年9月，洽洽曾與樂樂茶聯名推出髒髒堅果；隨後又與雪花啤酒、美團買菜做聯合推廣。除此之外，洽洽也曾先後與酸奶品牌安慕希、辣條品牌衛龍、飲料品牌芬達等多個品牌推出過聯名禮盒……

洽洽食品多想和年輕人“接觸”的心可見一斑，但事與願違的是，這些營銷往往讓人一笑而過，隨後便沒有留下半點痕跡。

事實上，不僅是洽洽，國民老品牌往往困宥於“無效營銷”。比如辣醬老乾媽就曾試圖跨界，出聯名衛衣、設計土味情話版包裝。

但國民老品牌的形象在人們眼中早已根深蒂固，而擺脫往日的“刻板印象”可謂難上加難。

昔日主營業務增長乏力，新的業務又難以支撐，靠着“喫老本”艱難營生的國民老品牌，如果不能成功跟上時代的潮流，或許終有一天，只能無奈成爲我們的“昔日回憶”。

但值得慶幸的是，洽洽的每日堅果成功闖了出來，“瓜子大王”陳先保又在2022年成爲了醬酒行業的新銳酒企貴州酣客君臺酒業有限公司的實控人。

洽洽食品入局醬酒，這是陳先保在2020年定下“雙百”目標後的又一出手點。究竟這是明知不能達成目標的挽尊之舉？還是意欲進入新市場的衝鋒號角呢？洽洽的未來又在哪裏？或許時間會給我們答案。