來源：21世紀經濟報道 作 者丨李強

“天府可樂破產”勾起的關注與議論，對於國產汽水是個寶貴的露臉機會，但熱度過去，品牌突圍之路仍然道阻且長。

2022年12月29日，重慶第五中級人民法院發佈了中國天府可樂集團公司（重慶）的破產清算公告，天府可樂集團的多家分支機構也已經顯示全部註銷、吊銷，國貨品牌天府可樂破產的消息隨後在2023年1月4日衝上熱搜。

作爲上世紀八十年代中國八大飲料廠之一，天府可樂這樣獨具特色的區域品牌也承載着一代人的記憶，在對國產品牌落幕感慨之餘，不少網友選擇湧入淘寶野性消費。數據顯示，1月4日，天府可樂天貓旗艦店日銷暴漲17倍，多款商品銷量幾何式增長。

熱搜當日，天府可樂天貓旗艦店緊急掛出公告，稱破產系誤讀，澄清了關於破產的傳聞。

天府可樂董事長蔣林也在1月5日在淘寶直播間做出回覆，他表示此次破產的天府可樂集團系品牌在2016年的二次創業，由於種種原因，天府可樂集團未能如願發展，出於對品牌的珍視，繼續在2018年重振旗鼓，成立天府可樂（重慶）飲品有限公司進行第三次創業，天府可樂集團的破產，也只是給過去的失敗經歷畫上了句號。

“天府可樂集團在歷史發展中已完成了它的使命，並早在2018年，將天府可樂品牌、商標、配方、生產等逐步移交傳承至天府可樂（重慶）飲品有限公司，從那時起，天府可樂集團與天府可樂的生產經營便沒有了關係，如今，按照國家相關規定，將原來的‘殭屍’企業破產清算。”蔣林也在直播中多次強調錶示。

市場化折戟

上世紀八十年代，在產能受限、運輸成本高企等諸多因素的影響下，國內汽水市場呈現出百花齊放的局面。

除了北京的北冰洋、瀋陽的王八寺以及重慶的天府可樂等“八大汽水廠”，西安的冰峯、內蒙古的大窯、吉林的宏寶萊這些地方品牌同樣大放異彩。

在那個物質相對匱乏的年代，這些品牌成爲精彩且深刻的時代記憶，但隨着市場經濟改革，在可口百事等外資汽水品牌進入中國市場後，這些國產汽水的命運被迅速改寫。

在國產汽水品牌爲主導的市場化初期，藉助“八汽水大廠”積累的渠道成爲可口百事等外資品牌打開中國市場的最優解，外資企業更先進的設備、技術以及管理經驗也是國產汽水廠快速成長的良機，合作共贏看上去似乎成爲某種必然。

《中國品牌四十年（1979-2019）》在討論這段歷程中也提到，兩樂“入關”之前，原輕工部擔憂一旦放開市場，國產飲料可能潰不成軍，因此指定八大廠與國際飲料巨頭展開合作。

然而市場化競爭來得比想象更加殘酷。1994年，北冰洋與百事可樂合資，通過捆綁銷售的方式，百事可樂迅速打開市場，隨後百事追加投資獲得北冰洋控股權，並反手通過減產的手段，最終將北冰洋停產。

同在1994年，天府可樂也走上了與百事可樂合資發展的道路，雙方共同成立了重慶百事天府公司。據悉，彼時百事出資1070萬美元現金，天府則以土地、廠房和生產設備（折價730萬美元）算爲出資。按照約定，合資公司生產的天府可樂應不低於總飲料產量的50%。

天府可樂同樣沒能逃過被雪藏的命運。在與百事長達十餘年的合資過程中，百事可樂最初還遵照此前雙方的約定生產天府可樂產品，但此後百事卻逐漸減少天府可樂旗下產品的生產，使得天府可樂的市場份額不斷下滑，直至從市面上幾近消失。

在天府可樂最鼎盛的八十年代，其在國內可樂市場的佔有率高達75%，甚至有力氣將觸手伸向海外市場，但讓人唏噓的是，這樣一個曾經令人驕傲的地方品牌，卻在市場化過程中逐漸淪爲了重慶市的特困企業。

除此之外，百事可樂還收購了廣州亞洲汽水，可口可樂則收購了瀋陽八王寺、天津山海關、青島嶗山等，在被收購後，國產汽水品牌被集體雪藏，可口百事最終佔領了大部分市場。

這是一場先進經營理念與資本運作方式的“降維打擊”，外資品牌巨頭在管理、銷售、供應鏈、企業管理和經營理念等方面佔據優勢，爲剛剛接觸市場化運作的中國飲料行業上了一堂痛苦但寶貴的課程。

待國產汽水幡然醒悟，爲時已晚。

重新奪回品牌

百事可口的一枚棋子，卻是地方和企業難以割捨的寶貴品牌。

2007年，經過漫長的談判，北冰洋以四年內不生產任何碳酸飲料爲條件奪回商標和使用權，2011年，這款經典的玻璃小瓶裝的橘子味汽水重新出現在市場上。

2009年，天府可樂也開始向百事可樂索回品牌，同樣經過漫長的博弈，天府可樂在2010年、2013年先後奪回品牌的配方、工藝和商標，經過三年時間的整頓和研發，最終在2016年，天府可樂宣佈重新復出。

從消費者視線消失20年，天府可樂想要重現往日的輝煌並不容易，連續的虧損讓這次二次創業再次以失敗告終。

對於失敗原因，天府可樂董事長蔣林總結爲三點：未能適應劇變的市場激烈競爭格局、核心消費人羣斷層以及品牌經營資源錯配。

不過，仍然珍視品牌價值的政府和企業沒有就此放棄。

2018年，天府可樂集團全資母公司重慶輕紡集團實行混合制改革，2019年，天府可樂集團公司列入重慶國資委混改試點企業，成立了天府可樂（重慶）飲品公司，完善公司的組織架構，結束品牌和運營分離的混亂局面，重新建立銷售渠道通路，開啓第三次創業。

“快消品的發展需要靈活的機制，而國有的流程比較繁瑣，天府可樂以民營企業的新身份重新面對市場，依靠市場上的活力重塑天府可樂，這是必走的一條道路，只有這樣天府可樂纔有未來。”天府可樂集團負責人表示。

也是從2018年起，本次申請破產的天府可樂集團便與天府可樂的實際生產經營沒有了關係，成爲近期破產烏龍的源頭。

2022年，輕紡集團根據發展轉型戰略的需要，逐步退出啤酒飲料等相關業務。同年7月，輕紡集團在重慶產權交易網發佈公告，轉讓所持天府可樂（重慶）飲品公司11.8784%的股權。

根據重慶產權交易網發佈的《天府可樂（重慶）飲品有限公司11.8784%股權》轉讓公告，天府可樂仍身陷在虧損泥潭中。

2021年，天府可樂（重慶）飲品有限公司營收爲1652萬元，淨利潤爲負1832萬元；2022年前五個月，公司的營收爲933萬元，淨利潤爲負407萬元。

相比之下，可口可樂和百事可樂2021年在中國的營收就達到了233億元和170億元，兩家同年的（全球）淨利潤更是分別達到98億美元和76億美元，用蔣林的話講，天府可樂和這兩個巨頭相比就是“螞蟻和大象”。

“可樂這個賽道就是簡單的雙寡頭壟斷，其他品牌很難生存，基本也說不出來第三品牌。比如像十多年前的娃哈哈的非常可樂，哪怕娃哈哈的渠道能力很強，並且試圖繞過可口可樂和百事可樂的主戰場，主攻農村市場尋找生存空間，最後還是失敗了。從這個意義上講，天府可樂如果要在可樂這個品類去探索，挑戰是非常大的。”和君諮詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏對21世紀經濟報道記者表示。

翻盤勝算幾何

不管是破產烏龍帶來的流量驚喜，還是戰場更大的國潮熱，這對於國產汽水的東山再起都無疑是個機會。

蔣林上淘寶直播間開播後，天府可樂銷量暴漲了30倍，連帶其他國產汽水品牌在淘寶上熱度大漲，其中嶗山可樂搜索量大漲200%，隨即在天貓旗艦店公告表示馬上開播。

“對於天府可樂，我覺得最大的問題是要做產品創新，絕對不能跟在可口百事的屁股後面，甚至我認爲天府可樂的產品沒必要糾結在可樂上，因爲小企業是不可能跟得上國際巨頭的。在產品創新上可以參照元氣森林，去針對不同的細分人羣，從健康、時尚的角度去營銷，也可以針對細分場景，比如運動健身、婚慶節慶以及家庭聚會，這些細分賽道都值得去嘗試。中國有龐大的消費市場，這給國產汽水預留了足夠的成長空間和商業機會。”艾媒諮詢CEO張毅對21世紀經濟報道記者表示。

據瞭解，除了可樂產品，天府可樂開發了天府無糖、天府蘇打水、百檸氣泡水、天府百檸纖維+氣泡水等新品，同時也在逐漸走出重慶，佈局四川、貴州、雲南、廣東、黑龍江等市場。天府可樂表示，未來將持續加大市場及渠道的投入，向着紮根川渝、做強西南、覆蓋全國的目標前進。

在澄清聲明中，天府可樂還透露，2023年，公司將投入120畝土地和廠房用於飲料生產，目前已完成一期PET、RB生產線建設並投產，接下來將啓動二期廠房及新生產線建設。

熱火朝天的動工縱然鼓舞人心，但激烈競爭中國產汽水的突圍艱難同樣也清晰可見。

以近況遠優於天府可樂的陝西汽水品牌冰峯爲例。儘管同樣在市場化過程中與百事可樂進行了合作，但冰峯在合資協議增加了一條禁止百事可樂在西安生產銷售玻璃瓶飲料的要求，使得百事可樂在餐飲渠道只能銷售易拉罐裝產品，價格更加便宜的玻璃瓶裝的冰峯因此守住了西安市場，成爲免遭“抹去”的國產汽水倖存者。

2021年7月，冰峯向深交所提交主板上市申請，然而在今年5月即將首發上會的時候，冰峯飲料突然撤回申報材料，上市之路戛然而止。

而從冰峯招股書也能夠窺見國產汽水的發展困境：走不出去與品類單一。

2018~2020年，冰峯營收分別爲2.86億元、3.02億元、3.33億元，淨利潤分別爲6969萬元、7767萬元、6525萬元。其中，陝西市場營收佔比分別爲87.44%、81.73%和80.23%，橙味汽水營收佔比則分別爲86.38%、84.38%和81.48%。

國產汽水的另一個門檻則是價格，在可口百事產品面前，國產汽水價格並沒有優勢。以480~550ml規格的塑料瓶裝產品爲例，百事可口的線上渠道單價基本可以控制在2.5元以內，而冰峯單價爲3.5元上下，天府可樂、北冰洋更是達到了4.5~6元，這讓國產汽水品牌的情懷加成大打折扣，引得“相見不如懷念”的吐槽。

“國產汽水品牌機會是有，但挑戰同樣很大，有代表性的國產汽水還是屬於區域性品牌，規模上不去，成本很難降下來，加上國內消費者對於國產汽水價格的接受度不那麼高，就形成了一個類似的非良性循環，在產品、品牌到渠道上都需要國產汽水品牌去突破，通過規模建立成本優勢，再通過控制成本擴大規模。”文志宏告訴記者。