來源：中國經濟週刊

《中國經濟週刊》 記者  侯雋 | 北京報道

黨的二十大報告提出，“着力擴大內需，增強消費對經濟發展的基礎性作用和投資對優化供給結構的關鍵作用”。

2022年12月15日至16日，中央經濟工作會議也提出，“着力擴大國內需求”“要把恢復和擴大消費擺在優先位置”，進一步強調了消費復甦對於中國經濟持續恢復的重要作用。

一方面，中央出臺相關措施，多渠道增加城鄉居民收入，要把恢復和擴大消費擺在優先位置，各個省份也有相應舉措出臺刺激消費；另一方面，無論是房地產、養老，還是汽車、旅遊等行業，都在改善消費條件，創新消費場景。

蓄勢待發的消費復甦方向在哪裏？機會又在哪裏？當消費的馬車跑起來，誰能一馬當先呢？

2023年元旦，全國多地重點商圈迎來消費復甦熱潮。

在北京，年輕人湧向三里屯，隨着倒數的鐘聲許下新年願望；在上海，外灘、淮海路、靜安寺等商圈車水馬龍；在長沙、武漢、成都、鄭州等城市，快樂的人羣放飛節日氣球祈福迎新。

隨着2023年春節的到來，全國進入傳統消費旺季，政府、商家也已開始多措並舉激發市場活力，真金白銀補貼促消費，全力拉動內需，刺激消費。

英國《金融時報》援引花旗銀行分析師的預測報道稱，中國2023年社會消費品零售總額將增長11%，達到50萬億元人民幣，中國“新的一年將更加光明”。

比金子還寶貴的消費信心回來了

2022年12月15日至16日舉行的中央經濟工作會議提出“把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來”。這表明擴大內需將是2023年經濟工作主基調。

緊接着，兩份重磅文件《擴大內需戰略規劃綱要（2022—2035年）》《“十四五”擴大內需戰略實施方案》接連出臺，對擴大內需的重視程度升至新高度，也對未來一段時期實施的路線圖予以細緻佈局規劃。

中國經濟的最大底氣，來自內需市場。穩定經濟，促進消費是重要抓手。

“展望2023年，儘管整體市場環境複雜多變，中國快速消費品市場可能會持續波動，但是，隨着防疫政策優化，消費者信心將逐步恢復，中國快速消費品市場依然展現出強勁韌性，未來幾個月乃至幾年依舊前景可期。”貝恩公司全球合夥人、大中華區數字化業務主席張婧對《中國經濟週刊》表示。

根據貝恩與凱度消費者指數聯合發佈的《2022年中國購物者報告》顯示，2022年前三季度，中國快速消費品市場展現出強勁韌性，整體銷售額較上年同期增長3.6%，一舉扭轉2020年以來的趨勢，跑贏了第二和第三季度的全國GDP增速。

“元旦當天就接待了6萬人！看着大家又開啓了買買買，就像回到了疫情之前一樣！”天津武清奧特萊斯佛羅倫薩小鎮的售貨員張敏興高采烈。

“春節的房間全部預訂出去了，現在的三亞太火了！”三亞的酒店大堂經理Sunny如是表示。

在2023年，中國經濟“穩”的基調更明確，“進”的要求更積極。神州大地處處湧動着新局面，比金子還寶貴的消費信心回來了。

攝影：《中國經濟週刊》首席攝影記者 肖翊

消費者更加務實理性，追求“心價比”

當信心與希望重啓之後，全國多地陸續推出各種促消費活動，爲人們端上豐富多彩的新年“消費大餐”。

《中國經濟週刊》統計發現，從2022年12月以來，深圳、長沙、北京等超過40個城市宣佈將發放消費券，覆蓋汽車、餐飲、旅遊等多個領域。

但是，另一方面，2022年“雙11”“雙12”等傳統購物節消費結果不及預期也讓商家們思索2023年的新年經濟消費如何提振。

採訪中，多家商場的經理均表示要用新的促銷來吸引消費者：我們發現去年“雙11”就卷不動了，“雙12”更是非常安靜，當然也有疫情的原因。但是春節來了，最近我們絞盡腦汁佈局年貨，希望消費者們能夠喜歡，願意掏錢。

在貝恩公司全球合夥人、大中華區數字化（vector）業務主席張婧看來，中國消費者正在經歷一場前所未有的變革。

“從早期追求物美價廉的性價比，到上一波消費升級的‘興價比’，未來則是價值迴歸到‘心價比’，即整體環境將回歸理性、迴歸真需求。”張婧對《中國經濟週刊》表示。

“有很多人表示自己的消費降級，但實際的情況是任何消費者都不希望自己購買的產品質量下滑，所以真正的消費降級並未發生。當前消費者在購買商品和選擇渠道時更加明智，而且渠道更多了，不僅僅侷限傳統線下商超和幾大電商，他們廣開思路，尋找價格更具競爭力的渠道來購買想要的品牌。”博士戰略諮詢創始合夥人洪寅義表示消費者們經過疫情之後更加務實，對健康高品質的生活需求迫切，因此對商家也提出了新的需求。

國金證券首席經濟學家、中國首席經濟學家論壇理事趙偉表示，可以創造高質量的消費場景，拉動居民消費。“例如政府要出臺政策減少購車限制、開展新一輪汽車下鄉、汽車以舊換新和新能源汽車推廣，撬動農村居民的用車需求；鼓勵地方政府開展直播帶貨，帶動當地農產品以及特產等；鼓勵地方政府支持大型商場、支持線下餐飲業恢復，給餐飲企業租賃、融資、收費等方面補貼，推動餐飲業以及夜市恢復，並鼓勵機關幹部帶頭自費進店就餐，提振餐飲企業消費信心。”

攝影：《中國經濟週刊》首席攝影記者 肖翊

攝影：《中國經濟週刊》首席攝影記者 肖翊

誰會在2023年脫穎而出？

中國的消費者們越來越精明瞭，正如社交媒體上越來越多的直男們在分享自己研究心儀電子產品的技術規格，漂亮的小姐姐們教大家認識日常護膚品的成分、對比羽絨服的保暖效果和含絨量，能夠贏得消費者的青睞變得至關重要。

目前，哪些消費領域會最先復甦？又有哪些消費品牌會在風起雲湧的2023年生存發展更好呢？

2023年1月6日，商務部新聞發言人束珏婷在新聞發佈會上表示，元旦假期，商務部重點監測零售企業的糧油食品、飲料、日用品銷售額同比分別增長11.3%、10.2%和2.6%。根據商務大數據監測，“年貨節”前5天全國網絡零售額達2080億元，比上屆同期增長4.7%。其次是跨省遊、長途遊需求明顯增長，熱門旅遊目的地酒店住宿率和預訂率持續提高。此外，機構數據顯示，元旦三天電影票房突破5.5億元，全國影院營業率達到85%，創10個月以來新高。

中銀研究預測，隨着疫情防控措施或將更加優化，將爲2023年服務消費、線下消費恢復創造良好條件，住宿餐飲、文化旅遊、交通運輸等接觸類消費將成爲消費恢復的主要推動力。此外，房地產市場逐步築底回升，將會帶動傢俱家電、建築裝潢等與住房相關消費全部回暖。

德意志銀行中國區首席經濟學家熊奕亦認爲，當前各地房地產政策已顯著放寬，隨着中國在 2023 年下半年加速開放，房地產市場有望迎來強勢復甦。

美國《華爾街日報》發表題爲《中國人“報復性旅行”將提振2023年旅遊業》的報道稱，中國重新開放邊境意味着中國遊客的迴歸，不僅利好一些周邊國家，對中國的航空公司和旅行社來說也是好消息，且這些利好將向更廣範圍擴散。

“如果預測哪些領域最先消費復甦，要放在全年的維度來看，首先肯定是短途快於長途，這是根據消費者活動空間範圍決定的，因此去年很火的戶外露營、飛盤等新消費還會持續熱度；其次是國內旅遊肯定快於跨境旅遊；第三是一線城市和新一線城市的消費能力會快於其他城市。”博士戰略諮詢創始合夥人洪寅義表示。

攝影：《中國經濟週刊》首席攝影記者 肖翊

攝影：《中國經濟週刊》首席攝影記者 肖翊

新消費的新任務

“我們全部的人都出差了，拜訪客戶，要趕快追回失去的三年！”一家零食消費品公司的創始人對《中國經濟週刊》表示。

從2019年以來，口紅、咖啡、茶、面……消費品類的網紅新品牌層出不窮，各路資本也紛紛湧入新消費領域，但是從2022年開始，很多新消費品牌表現並不理想，導致後續融資中新的機構進入會越發謹慎。

據國家統計局網站消息，2022年1—11月份，社會消費品零售總額399190億元，同比下降0.1%。其中，除汽車以外的消費品零售額358490億元，下降0.2%。另外，11月份，社會消費品零售總額38615億元，同比下降5.9%。其中，除汽車以外的消費品零售額34828億元，下降6.1%。

在三年以前，新消費品領域也曾有過一個百試不爽的爆款公式：“2萬篇小紅書+8000個抖音+3000個B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個新品牌”，但是這三年以來，這個公式早就失靈，甚至有投資人悲觀地表示“資本跌倒，爆品炸掉，新消費品牌活不過三年”。

貝恩公司全球合夥人、大中華區數字化業務主席張婧對《中國經濟週刊》分析，原因在於五個方面：一是模式（Growth）能力，過往的增長通常來自抓住短平快紅利，實現迅速增長，如今，這種粗獷的模式已經不存在了，品牌應當迴歸初心、精耕細作、秋收冬藏，實現可持續增長；二是產品（Product）能力，即找到核心大單品，從而可持續長期增長；三是營銷（Marketing）能力，過往的營銷更看重不同平臺的流量紅利，未來，品牌需要秉承長期主義思維，集中媒體火力、改變用戶行爲；四是渠道（Channel）能力，過往的中國市場是“大流通渠道”，但是“一波起量”做法已經走不通了，品牌需要“全域增長”，需要“線上線下一盤棋”，認真思考如何精準定義每一個渠道的角色和作用、精耕細作纔有可能打造基本盤；五是組織（Organization）能力，過往的組織更加看重穩定與控制力，面對越來越複雜的市場環境，未來，品牌需要建設更加敏捷自驅的組織形式，從而應對外部環境。

“資本只能助攻，那些一度跑出來的新消費品，本身也是脆弱的，當遭遇疫情這個最無法確定的因素，一下就喪失了市場中的人口紅利、流量紅利、品類紅利、審美紅利這些外增長動力。2023年新消費品牌如果想從爆紅到長紅，過去的打法必須改變，在市場越來越細分中找到分化機會，喫上屬於自己的品牌紅利。”博士戰略諮詢創始合夥人洪寅義這樣認爲。

新青年攜手新國潮讓內需火起來

2022年12月下旬，麥肯錫發佈報告稱2023年中國有五大消費趨勢，其中一個消費趨勢是中國本土企業正在贏得市場。

麥肯錫認爲，中國消費者願意花大價錢去購買外國品牌正在成爲過往。如今中國品牌也可以提供與外國同行媲美甚至更好的優質產品。儘管這並非新現象，但近幾年來中國消費者對本土品牌的偏愛確有加速之勢。出人意料的是，民族自豪感並非唯一的驅動因素。如今的國內企業對潮流趨勢的反應速度更快，更加貼近消費者，投資也更爲果敢。

1月6日，商務部召開2023年首場例行新聞發佈會，新聞發言人束珏婷表示，隨着國潮消費持續升溫，老字號備受消費者歡迎，在剛剛過去的元旦假期，老字號線上消費同比增長30%。

北京市工商聯副主席李志起對《中國經濟週刊》表示，國潮作爲中國品牌創造出來的潮流，已成功贏得90後、00後新青年消費羣體的心。當代中國年輕人在全球互聯的思潮下，將國潮作爲追求自我表達的新形式，其背後正是中國文化不斷走向自信的過程。文化力量正是一個國家、一個民族發展最爲持久的力量。新一代的青年消費者們天然具備國際視野，他們更加清楚地認識到國內國際差距已經縮小，加之強烈的民族文化認同感和自信感，在他們所主導的新消費時代，新國潮、新智造的爆發實爲必然。

全聚德、稻香村、安踏、白象等多家企業都表示，對於老字號來說，企業要勇於創造新的市場，通過全面評估市場和消費趨勢，規劃部署可靠的增長路徑，打通新的銷售渠道，通過新觸點與消費者互動等。必須要攜手新青年新消費者們，完成科技進步+需求迭代，共同推動完成產品創新。

目前，很多新國貨的創新層出不窮，自熱技術、凍幹技術、鎖鮮技術、AR/VR、虛擬人……每一個科技名詞背後，都是一場產品的迭代。

對此，外界認爲在2023年的消費大潮中，中國消費品牌將進一步通過“國潮”新標籤，持續深入參與全球競爭。新一代消費者，從成長一路見證中國的文化、科技、品牌和潮流走向全球，他們對帶有“中國”印記的一切，都將有前所未有的認同感，所以他們的消費也將徹底傾向於中國市場。汽車、手機、化妝品、本土文創IP、硬核科技……國貨與消費者之間正在重新連接。