僅上市一年，“平民跑車”新一代斯巴魯BRZ就將再度黯然退場。

2023年1月16日，斯巴魯中國官網顯示，現款斯巴魯BRZ的生產將於2023年3月停止，之後將持續銷售至2023年6月末並暫離中國市場。對於已購車用戶，斯巴魯仍將提供服務和售後保障，保證全生命週期的零配件供應。

北京海淀區一家斯巴魯經銷商門店店員告訴時代週報記者，目前店裏已無法預訂斯巴魯BRZ，也沒有庫存車，而此前都是以訂單方式進車。

關於此次再度退出中國市場，記者向斯巴魯中國官方郵箱發送了採訪提綱，截稿前並未得到回覆。

這並非斯巴魯BRZ首次退出中國市場。自其2013年首次引進中國市場後，2017年，因受到《乘用車企業平均燃料消耗量覈算辦法》影響，沒有引入混動和小排量車型的斯巴魯面臨平均燃料消耗量考覈不合格的風險，無奈暫停了斯巴魯BRZ在華進口。

沉寂兩年後，斯巴魯於2019年宣佈2020款斯巴魯BRZ將重新迴歸上市。而此前，斯巴魯BRZ也曾迎來高光時刻。據乘聯會上險量統計，2022年7月，斯巴魯BRZ力壓保時捷911高居跑車銷量榜亞軍。

招銀國際證券研究部副總裁白毅陽向記者表示，這次斯巴魯BRZ退出中國市場有兩方面原因：一是排放標準的問題；二是銷量面臨比較大壓力。

圖源：斯巴魯中國官方微博

押注SUV釀敗局

斯巴魯BRZ退出中國市場的原因，要從十年前說起。

2013年1月，斯巴魯母公司日本富士重工株式會社與龐大正式簽訂合同，在國內合資成立銷售公司。新合資公司將全權負責斯巴魯在中國大陸的進口整車銷售、市場營銷、售後服務等業務。龐大集團的身份也由區域總代理變爲斯巴魯中國股東。

彼時SUV車型和日系車在國內熱銷，讓斯巴魯和龐大集團決定押寶SUV，在引進中國的共計4款車型中，斯巴魯XV、森林人和傲虎3款都是SUV，另一款則是跑車BRZ。

“斯巴魯目前遇到的這種情況並不奇怪，斯巴魯在中國市場表現較好還是在十年前。當時中國市場對SUV和日系車的需求較強，日系車省油、輕便，同時價格也相對合理。”艾媒諮詢首席分析師張毅對記者說。

2013年，SUV車型在國內風頭正勁。乘聯會發布的2013年乘用車銷量數據顯示，2013年全國SUV累計銷量303.97萬輛，佔狹義乘用車總銷量的18.6%，同比去年增長50.8%。

日系車也在國內風生水起。據本田中國公佈的2013年本田品牌在華銷量數據，本田2013年全年達成了75萬輛的總銷量，較2012年增長幅度超過25%，創年銷量的歷史最高紀錄；日產汽車公佈數據稱，其2013年在中國市場的新車銷量爲126.62萬輛，較上年增加17.2%，創下了年銷量歷史新高。

然而，隨着合資和進口車型不斷湧入中國市場，斯巴魯的銷量開始出現下滑。

張毅指出，這幾年尤其是國產、合資、歐系、美系SUV車型之間的競爭都非常激烈。在這樣的背景下，斯巴魯沒有在產品創新上有更好地體現，這是其市場接受度不高的一個很重要的因素。

近20年來，斯巴魯在中國的在售車型一直都是森林人、傲虎、力獅、BRZ等車型及改款車型，與“BBA（指奔馳、寶馬、奧迪）”在中國形成的龐大車系相比，斯巴魯的新車推進策略較爲保守。

產品創新力不足，導致斯巴魯銷量直線下降。乘聯會數據顯示，2018年斯巴魯進口車銷量爲2.4萬輛，2019年斯巴魯BRZ迴歸後，銷量僅同比增長1%至2.5萬輛；2020年和2021年斯巴魯中國銷量持續下跌，分別爲2.2萬輛和1.7萬輛。2022年前11月，斯巴魯累計銷量10650輛，同比下跌32%。

更重要的是，斯巴魯BRZ所處的市場空間也在持續縮小。

易觀分析汽車出行行業高級諮詢顧問江山美告訴記者，“斯巴魯BRZ定價在30-40萬區間，該價格區間的汽車品牌競爭越發激烈，中長尾品牌利潤空間持續壓縮，這可能成爲斯巴魯BRZ再度離開中國市場的理由”。

此外，近幾年新能源汽車的迅速崛起，也讓斯巴魯的處境更加艱難。

“新能源汽車既省油，同時相對又有補貼等等，對於消費者來說選擇更多。對於斯巴魯來講，在產品在營銷、品牌背書等方面，其實都處於明顯的弱勢，變成了很小衆的品牌。”張毅說。

                                                              圖源：斯巴魯中國官方微博

小衆品牌的求生之路

就在斯巴魯身陷困境之時，與其一樣處於小衆的品牌也徘徊在出局的邊緣。

2018年6月15日，昌河鈴木發佈公告稱，經過股東雙方友好協商，日方股東將所持有的所有昌河鈴木股權轉讓給昌河汽車，並已獲得政府部門批准，並將於2018年5月30日完成了股權以及公司名稱的登記變更手續。

作爲已進入中國市場已20餘年的老牌車企，鈴木曾憑藉奧拓車型搶佔中國微型車市場。然而伴隨車型加速換代，SUV後來居上，鈴木始終堅守微小型車市場，並未考慮中國消費者的實際需求，如今的昌河鈴木和長安鈴木市場表現仍無起色。

而登陸中國市場之初曾目標年銷10萬輛的廣汽謳歌，如今年銷量不足6000輛。

2023年1月12日，廣汽謳歌中國官網關停，意味着廣汽謳歌正式退出了中國市場。

乘聯會祕書長崔東樹曾表示，國內豪華車競爭愈發激烈，開始陷入“內卷”，這也直接導致原本就處於邊緣地位的謳歌品牌壓力加劇，而廣汽本田也不得不選擇進行戰略收縮。

在白毅陽看來，目前小衆品牌想要自救和生存，需要主動做“減法”。“因爲斯巴魯這類小衆品牌整體銷量不會太大，其應該整合經銷商、平行進口商、售後服務商，不要一味追求銷量增長，而是聚焦於特定用戶羣體，保證單車利潤”。

江山美則認爲，斯巴魯應該選取競爭壓力相對較小的藍海小衆市場，通過深耕細分領域，形成獨特優勢。比如極氪001在原本小衆的獵裝轎跑市場，憑藉超過33.6萬元的單車均價，連續第三個月領跑30萬元以上中國品牌純電車型，也是中國品牌中首個單車月交付過萬且價位超30萬元的純電車型。

不過，在切入藍海小衆市場前，售後方面的短板仍需斯巴魯等小衆品牌設法補齊。

張毅認爲，對於小衆品牌還有一個非常致命的問題，就是其售後，包括配件以及維修等一系列的服務，都是消費者比較擔心的事情。

圖源：斯巴魯中國官方微博

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責任編輯：劉萬里 SF014