來源：互聯網怪盜團

在2023年春節檔開啓之前，坊間幾乎一致預期它會成爲歷史上最強的春節檔，乃至中國電影有史以來最強的一個節日檔期。此前的幾個春節檔（均以大年初一到大年初七計算）的票房依次如下：

• 2017年：34.19億（事實上的“春節檔元年”）

• 2018年：57.71億

• 2019年：59.03億

• 2020年：由於衆所周知的原因，沒有春節檔

• 2021年：78.42億（史上最強春節檔）

• 2022年：60.39億

說明一下，以上票房數據均含售票平臺服務費；如果你想計算沒有服務費的淨票房，只需要減去大約5%即可。

毫無疑問，在《唐人街探案3》《你好，李煥英》《刺殺小說家》等一系列國產大片加持之下，2021年不僅是有史以來票房最高的春節檔，也是有史以來票房最高的一個節日檔期。2022年的情況稍差一些，主要依靠《長津湖之水門橋》撐場面，《四海》《這個殺手不太冷靜》也發揮了一些作用。不過，即便是在疫情再次回潮的情況下，2022年的春節檔票房也超過了2019年（那個檔期有《流浪地球》！），這足以讓人們對全面放開之後的2023年春節檔充滿希望——消費者對國產電影仍然有強勁需求，只要條件允許，需求就會迸發出來！

於是，我們看到，在春節檔開啓之前，A股券商的傳媒行業分析師一面倒地認爲它將會創下票房新高——至少能達到79億元（剛好超過2021年的水平），有可能達到100億元；比較主流的預測是85-90億元。雖然A股傳媒分析師一貫不靠譜，以至於機構投資者已經很少再拿他們的預測當真，但是上述預測還是獲得了很多人的認可。

所有人都希望這個春節檔的票房好看，因爲它承載了大家對2023年消費強勁復甦的希望。春節檔票房是小問題，線下消費復甦是大問題，何況電影又是承載了文化輸出使命、具備強烈風向標意義的消費形式。從內容上看，《流浪地球2》《滿江紅》兩部國產大片應該能撐起場子，何況還有《無名》《交換人生》《深海》《熊出沒》等一批片子在虎視眈眈。

此時此刻，2023年大年初一的票房已經出來了：13.46億。我們可以對比一下以前幾年大年初一當天的票房：

• 2017年：8.06億

• 2018年：12.77億

• 2019年：14.58億

• 2020年：空缺

• 2021年：16.92億

• 2022年：14.54億

• （2023年：13.46億）

附帶說一句，你可能會看到“大年初一票房是18億”這個說法，這其實是因爲統計口徑不同——18億是包含了此後幾天預售的結果，並不完全是初一的票房。如果你去對比前幾年大年初一深夜的預售票房，也能得出類似的結論，在此不再贅述。

毫無疑問，這個大年初一的票房低於2019年、2021年和2022年的水平。從預售數字看，大年初二和初三的票房有可能高於2022年（或與之持平），但仍然會低於2021年。除非發生奇蹟，我們應該承認：這不會是歷史上最強的一個春節檔，能不能趕上去年春節檔都是疑問。

上述結論肯定會讓大家失望。不僅電影行業會失望，資本市場會失望，無比渴望線下消費強勁復甦的普通人（例如我本人）也會失望。所以我們有必要尋找原因，只有知道“爲什麼”，才能知道“怎麼解決”。如果原因是短暫的、意外的，那就可以繼續樂觀下去，反之則有必要重新檢討預期。

首先，應該承認，觀衆對於電影的需求是客觀存在的。我們能在社交媒體上看到大量電影院爆滿的照片、視頻，也能看到傳統媒體對電影院大排長龍的新聞報道，這些不可能是僞造的。在我本人的朋友圈，昨天至少有幾十人感嘆“電影院太擁擠了”，甚至因爲選不到好座位，在開映之前才放棄了看電影的計劃。大家都憋了很久，看電影又是過節期間最適合閤家歡的出門娛樂形式，總體需求似乎還是值得欽佩的。

既然如此，問題有可能出現在供給端，以及需求的結構性錯配。具體而言：

1. 目前運營中的電影銀幕數可能遠遠少於前兩年，導致供給不足；

2. 大量人羣回家過年，導致各地電影院嚴重冷熱不均；

3. 觀衆需求彈性較大，必須伴隨較低的票價才能維持。

先說第一條。我們都知道，過去兩年實體門店的日子很難過，很多店主選擇了關門或暫時歇業。根據燈塔專業版的統計數據，2022年中國營業中電影院和電影銀幕的數量同比仍然是上升的；問題在於，“營業中”是一種工商登記狀態，不代表真的正在營業。例如，街角的一家咖啡店可能一直在配合工商年審，從而處於“營業”狀態，可是平時大部分時間都掛着“今日不營業”的牌子。同樣的事情也可能發生在電影院身上，因爲維持電影院運營需要高昂的流動資本和日常開支，可以想象，過去兩年很多人都沒有堅持下來。

從樂觀的角度講，企業主看到電影行業回暖，就會重新開始正常運營；春節期間他們可能僅僅是尚未做好準備，也許到了情人節檔、清明檔和五一檔就會回來。從悲觀的角度講，過去一段時間他們蒙受的損失很難一筆勾銷，或許要更長的時間才能恢復元氣；其中一部分人可能永遠無法恢復元氣。至於具體哪個角度是正確的，只有等待時間來評判。

再說第二條。過去三個春節，很多人因爲各種各樣的原因，主動或被動選擇了就地過年。結果就是，大城市在春節期間依舊人滿爲患，而大城市的電影院最密集、設施最現代化，無論是單位組織看電影還是個人選擇看電影，都是順理成章的事情。可是今年春節，很多人迫不及待地回到了闊別多年的縣城、鄉鎮老家，那裏或許全城只有一兩家電影院，而且因爲設施太差而無法吸引年輕人。

換句話說，現在的情況可能是大城市電影院尚有一定的吸納空間，下沉市場的電影院卻不具備足夠的吸納能力，所以回家過年的人的觀影需求未能被全面滿足。從數據看，上述解釋有一定的道理。大年初一，全國各線城市的票房情況如下：

• 一線城市爲1.42億（去年爲1.72億）

• 二線城市爲4.38億（去年爲4.87億）

• 三線城市爲2.85億（去年爲3.04億）

• 四線及以下城市爲4.77億（去年爲4.92億）

可以看到，各線城市的票房同比均有下滑，但是一線城市下滑比例最大，四線及以下城市下滑比例最小；我們或許可以推論，下沉市場的電影院比大城市更擁擠。這是否春節特有的現象？在一年之中的其他時間段，是否也應將這種結構性供需錯配納入考慮範圍？這就超出本文討論的範圍了。

再說第三條。統計顯示，今年春節檔迄今的平均票價爲53.7元（含服務費，下同），去年則爲56.2元；同比下跌了2.5元。理論上講，票價不應該有如此幅度的下跌，因爲今年春節檔新片的平均片長大幅度超越去年，也不乏《流浪地球2》這種視聽大製作。顯然，片方和影院方在審時度勢之後，主動做出了降低票價以吸引觀衆的決策。這個決策背後的邏輯是：觀衆可能對價格非常敏感，提價絕不是明智之舉。

假設片方和影院方對於目前的上座率感到滿意，它們就應該從現在開始提升票價，從而最大化利潤。不過，直到大年初二，我們似乎尚未看到提價的趨勢。如果觀衆對價格的敏感持續下去，那麼今年對於電影行業乃至整個線下消費行業而言，就只能是一場“弱復甦”：有量無價的復甦，有收入無利潤的復甦，或者收入大幅反彈但利潤率平平的復甦。這樣的復甦肯定還是比前兩年更好，但很可能低於大家此前的預期。

經歷了過去多年的裹足不前，國內電影行業事實上已經衰落爲一個無足輕重的行業。大年初一的全國電影票房顯然遠遠低於全國手遊流水，甚至有可能低於《王者榮耀》《和平精英》等兩三款最熱門的手遊流水之和。即便如此，電影市場仍然可以扮演風向標：此前大家的期望那麼樂觀，現在卻低於預期一大截，肯定有某種深層次的邏輯；這種邏輯也可以用於接下來對經濟復甦的分析之中。

不過，我相信，春節假期結束之後，肯定不會有券商對“春節檔票房爲何不及預期”這個問題進行任何分析。它們只會假裝自己此前沒有做過那麼高的預期。