奇偶派（jioupai）原創

作者|自己做電商的小兵

編輯 |釗

2022年，已是國內生鮮電商發展的第十年。

在過去的十年間，爲尋找到生鮮電商的盈利路徑，業內從先後探索城市中心倉、前店後倉、社區拼團、冷櫃自提等多種商業模式。但冰冷的現實卻是，在燒掉大量的資本後，倒下的生鮮電商公司仍是不勝枚舉。

而2022年隨着首創前置倉模式的每日優鮮先後被爆拖欠大量供應商欠款，關停多個城市運營中心，曾經有着上萬人，市值高達2000多億元的公司，如今股價也早也變成垃圾股，公司員工更是僅有50多人在苦苦支撐。

與之而來產生的連鎖反應就是，市場對生鮮電商前置倉模式的盈利難、成本高產生了更多的質疑。

也是在這一年，在全國多地爆發疫情對生鮮供應鏈帶來巨大沖擊的背景下，“活下去”成爲了行業內的一致性選擇。而爲了“活下去”，戰略性收縮更是常態化。

其中，叮咚買菜相繼撤出了安徽宣城、滁州，河北唐山，廣東中山、珠海、天津、廈門。盒馬相繼退出北京、西安、成都、武漢、南京、杭州等市場，目前主攻上海市場。興盛優選先後關停華北、東南區域、退出河南、山東、四川、重慶等四個省市的站點。

除“降本”外，業內也紛紛將預製菜作爲營收增長的“第二曲線”。例如，盒馬在全國不同區域推出了18套不同的“八大碗”年菜。叮咚買菜2022年年貨節期間，預製菜相關的食品同比2021年增長超過400%。

但需要指出的是，雖然目前影響生鮮供應鏈的疫情也逐漸退場，但2023年對於生鮮電商企業而言，所面臨的其他壓力仍在加劇。

春江水暖鴨先知。我們從走傳統生鮮電商模式拼多多的商家的經歷中，以及入局社區團購模式相對較晚的淘菜菜供貨商眼中，提前嗅到了二家生鮮電商平臺的危機。

1

拼多多賣一年水果，我虧了100萬

回看2022年這一年，以京東、天貓爲代表的綜合性電商平臺，紛紛失去了此前的高增速，轉而進入到發展的穩定期。

一個典型的代表就是，在去年的雙11，兩家電商平臺均不再對外公佈GMV交易數據。但在兩家平臺失速的背景下，拼多多仍一騎絕塵保持業務的高增長。

以去年三季度爲例，當季度拼多多總收入爲355億元，同比增速大幅66%，高於當時市場預期的309億元。其中，電商廣告和佣金收入分別爲284億元和70億元，較同期分別提升58%和102%。但是，平臺業績的提升並不等同於平臺商家利潤的提升。

數據來源：拼多多財報

安偉來自四川省安嶽縣，這裏是國內檸檬的核心產地，也被譽爲“中國檸檬之鄉”。同時，在安嶽縣周邊，也盛產李子、雪梨、獼猴桃等其他水果。

雖然有着產地優勢，但安偉卻對我們說道，“您們敢信嗎？我辛辛苦苦做了一年的拼多多，到年底盤賬後發現，直接虧進去100萬。”對於爲何虧損如此之多，安偉表示，這其中的確有疫情所帶來的不可抗力。

去年8月底9月初當地出於疫情防控需要，曾進行過臨時封控。當時正值李子的採摘季，臨時的封控導致大量的李子無法及時存儲到冷庫中。又疊加上當時四川仍處在高溫天氣，這就導致這些李子均出現不同程度的腐爛，只能將價值30萬元左右的李子全部扔棄。

事實上，安偉的這種遭遇並非個案，而是去年整個生鮮電商賣家普遍遇到的問題。

由於不同生鮮產品受到自身熟度、天氣等因素影響，其能夠保存的時間也有顯著的差異性。因此，若是發貨地進行臨時封控，必然會導致大量的水果損壞。

更爲重要的問題是，有些水果若是進入到冷庫的時間過長，對其口感也會造成影響，這就需要生鮮水果從採摘到進入到消費者手中的時間要儘可能的縮短，商家才能夠實現利潤的最大化。

而對於剩下70萬的虧損，安偉接着說道，它更多的是由平臺去年規則調整所帶來的。

首先在日常的店鋪運營方面，相對於2020年和2021年這兩年，去年拼多多直通車的成本大幅度提高。例如，此前拼多多生鮮直通車單個點擊費用大概在0.6-1.2元之間，但去年這一成本直接飆漲到2元以上。

現在很多拼多多爆單，都是靠燒直通車燒出來的。因爲若是不進行付費推廣的話，單純依靠自然流量，每天最多也只有幾十單。

同時，去年拼多多還上線全店推廣，直接按照投產商家的投產來進行推廣，但全店推廣對很多商家而言，卻並不友好。

比如，自己將店鋪的投產比設置爲5的話，即使消費者購買商品退款，拼多多也會按照商家的投產比設置來扣除對應的推廣費用，這就相當於商家也必須要爲消費者的退款而買單。

而對於平臺上的活動，平臺則直接是鎖定商品SKU的最低價。若商家想要參加這一活動的話，基本上就是發的貨越多，虧損的越嚴重。以自己去年參加的活動爲例，當時累計發貨15萬單，但單個SKU的平均虧損則在0.8元。

其次是在售後環節，由於生鮮作爲非標品，其在運輸環節中無可避免的會出現售後。若是正常的售後，對消費者進行理賠倒也無可厚非。但有不少消費者或通過惡意損壞，或從其他網絡上找到壞果圖片，平臺基本上也會退款。

而去年拼多多所上線的消費者服務體驗功能，不管買家如何吐槽商家，商家也不能出現任何服務上的不到位。否則，商家將會面臨着高額罰款。

去年某位買家從安偉店鋪內購買15.8元的商品，就因爲這一功能，不僅讓自己店鋪被罰款1500元，貨款資金也被凍結。

圖源：受訪者安偉提供

而在發貨環節，雖然去年拼多多上線因疫情封控所帶來的發貨地限免，但給自己的感覺就是發貨地限免和快遞發貨地、中轉倉被封控的時間具有明顯的滯後性。

如果，四川省的一大快遞中轉倉是在四川省成都市，當地若是在10.1號宣佈臨時封控，但拼多多將成都作爲限免地卻是在10.4號以後。而在這期間所產生的物流信息不更新，依然要面臨着來自平臺的罰款。

安偉說，自己的這些遭遇並非是自己一個人的吐槽，而是去年很多做拼多多生鮮商家的普通現狀。現在同行們在交流時說的最多的話就是，能在拼多多做生鮮還能賺錢的商家，可以說是寥寥無幾。此前自己熟悉的一位朋友，在去年10月份就已退店，轉型做生鮮整車配送。

在商家的這些經歷背後，也帶來了我們更多深入的思考。如果說後續拼多多大量生鮮商家撤退，轉型其他電商平臺，或直接做線下生鮮市場。那麼，失去了最具競爭力的生鮮類目，拼多多靠什麼來繼續維持用戶的高粘性以及後期保持業績的高增速呢？

沒有了商家的拼多多，就好比是無源之水無本之木。2023年，拼多多，或許真的應該冷靜下來好好傾聽商家的聲音，真正保護商家的利益，才能塑造出平臺、商家和消費者三方共贏的線上消費生態。

2

被瘋狂壓榨利潤的淘菜菜供貨商

在歷經2021年社區團購大洗牌後，2022年淘菜菜仍以相對較穩的策略在逐步發展。而淘菜菜給消費者的最大感覺就是便宜，甚至比超市、街邊小販上的價格還要便宜。

以淘菜菜小程序上售賣的黃瓜爲例，其價格約爲3.3元/斤。

但來自山東省濰坊市的黃瓜種植大戶周亞光告訴我們，在冬季的黃瓜市場上，按照黃瓜的條形、重量、口感等因素，可分爲一級品、二級品、通貨。目前產地三種產品對應的收貨價大概在3.5元、3.4元、3.2元不等。當然，這個價格並非是固定價，後續會受到產地產量、下游需求、天氣等因素影響。

圖源：淘菜菜小程序

但是，這樣也會產生一個問題，淘菜菜上的多款產品價格會直逼產地價格。而在農產品交易環節中，還需要支付物流費用，農產品經紀人的費用，損耗費用、人工費用等等。

此前曾爲淘菜菜供貨的一位供應商杜子建告訴我們，目前淘菜菜供貨來源可大概分爲三部分。第一部分爲阿里農業事業部供貨，但由於其對供貨商的賬期短則30天，長則90天，目前願意爲阿里農業事業部供貨的供應商有限。

第二部分爲產地直採，簡單來說就是淘菜菜採購直接和產地的大型種植戶對接，由他們負責供貨。

第三部分爲供應商供貨，其原因爲我國的農產品具有很強的地域性以及分散性，單純的由產地直採無法滿足部分生鮮產品採購的需要。

但需要指出的是，在產地直採和供應商供貨模式下，淘菜菜對供貨商形成了嚴重的利潤擠壓。一般來說，當淘菜菜內部確定上架某款商品時，會參考其他社區團購平臺的最低價，此後讓產地的供貨商進行比價，之後找到報價最低的供貨商。而有的供貨商爲了能夠和淘菜菜合作，其毛利可以說已被拉到每斤幾分錢。

而淘菜菜對供貨商形成議價的優勢在於，有阿里作爲信任背書，無形擔心賬期履約風險，並且依靠低價能夠讓商品銷量達到很高，其對應的採購量也自然很大。

而且淘菜菜目前的賬期爲商品檢驗入庫後支付貨款的90%，供貨當月月底前支付10%。

當供貨商把自身利潤降到很低，這些商家能否在淘菜菜平臺上賺錢，就只能靠天意了。一方面，目前淘菜菜生鮮在驗收前，其商品所有的貨損全部由供貨商承擔。即使供貨商在報價時，已經將貨損計算在內，但基本上淘菜菜的定損仍會高於供貨商自身所計算的貨損。

另一方面，目前供貨商給淘菜菜在報價時，基本上一車一價。但需要指出的是，在生鮮收貨環節具有很多的不確定因素。比如說，產地多個客商在同時收貨，導致產地供應量減少，這就會出現收貨當天下午的價格比上午上漲幾分錢。而對於以上多出來的貨損和上漲的價格，也全部是由供貨商所承擔，最終導致供貨商的利潤被大打折扣。

顯然，當前淘菜菜保持商品低價的背後實則是依託於畸形的供應鏈來實現。但這條供應鏈後續能否支撐淘菜菜的長久發展，恐怕這裏要打上一個問號了。

當前國內生鮮地域性很強的背後，也決定了國內某款生鮮產品是由產地一個小圈子所組成。

在這個圈子下，當商家都開始逐漸意識到給淘菜菜供貨利潤很低後，他們是否仍願意爲淘菜菜供貨了？畢竟在傳統生鮮流通環節中，他們的利潤要遠遠大於爲淘菜菜供貨。

而當供貨商不再願意爲淘菜菜，其平臺上商品也必然會大幅度減少。而生鮮產品數量上的優勢，纔是保障生鮮電商盈利以及做大的關鍵。

硃紅是淘菜菜的忠實用戶，她就表示，去年下半年開始明顯感覺到淘菜菜上能買到的商品種類變少了，配送點的貨也變少了。

3

2023，留給生鮮電商平臺的時間不多

需要指出的是，淘菜菜的這種情況並非個案，而是今年多家生鮮電商普通要面對的問題，今年將會是真正考驗生鮮電商現金流的一年。

不管是2021年的多家社區團購先後暴雷，還是2022年的每日優鮮暴雷，其實真正受傷害的還是這些平臺背後的供貨商。

因爲這些平臺暴雷後，大量供應商的貨款一直未能得到妥善解決，甚至有的供應商被拖欠貨款金額高達上千萬。我們溝通的一些線上生鮮供貨商就表示，雖然他們嘗試通過多種方式想要追回，但很多都是無疾而終。

而這也讓不少的供貨商對生鮮電商平臺充滿了及其的不信任。

現在，不少線上生鮮供貨商們的普遍做法就是要求生鮮電商平臺走現款現貨的模式，不接受任何賬期，否則一律不給他們供貨。

那麼，當供貨商的要求傳遞到生鮮電商平臺身上是，這就要求他們手中必須要有充足的現金流才能夠上游的採購順利，這樣才能夠去談下游前置倉的成本如何降低，服務送達時間如何提高等問題。

手中缺乏現金流的生鮮電商平臺，也會在今年逐漸被清退，行業資源也會更加集中。

但目前的問題是，多家生鮮電商平臺依然面臨着嚴重的虧損，在自身無法“造血”的情況下，資本對於生鮮電商也沒有了此前的熱度。

2023，留給生鮮電商平臺跑通盈利模型的時間真的不多了。