文 | 邢穎、頓雨婷

編輯 | 頓雨婷

近年來，人們購物方式變得更加多元，逛直播間就是其中之一。隨着電商直播範圍越鋪越廣，“小到柴米油鹽、大到房子飛機”我們都能在直播間看到，直播帶貨成爲帶動消費最重要手段之一。

如今，以抖音爲代表的直播平臺這把火又“燒到了”藥品領域。而此前很長一段時間內，國內並不允許通過直播平臺開展藥物銷售。抖音在直播賣藥上的發力給行業釋放了一個重要信號：醫藥零售又多了一個途徑，或將進一步刺激OTC藥品銷售；此外，字節在醫療健康領域的佈局“再下一城”。

抖音直播帶藥火出圈

2022年12月7日，抖音電商發佈了關於“OTC非處方藥”類目上線相關通知。2023年1月中旬，九州通旗下好藥師大藥房率先在抖音開始OTC直播賣藥。根據賽柏藍統計抖音直播賣藥數據，好藥師1月17日首播，直播高峯24萬，一場直播銷售5000-7000單；1月20日，開播半小時，好藥師賬號飆升至帶貨總榜第16名。 

目前，好藥師大藥房在抖音直播上只開放了退熱、止咳、抗生素、抗病毒、皮膚以及胃腸道用藥。九州通方面披露，銷售的品種包括布洛芬、連花清瘟、“美林”、“999感冒靈顆粒”、“念慈庵”等。 另外，益豐大藥房、一心堂、漱玉平民、國大藥房等連鎖藥店，同仁堂、湯臣倍健、以嶺藥業等藥企也進駐了抖音平臺，其中薇諾娜、東阿阿膠等品牌與抖音頭部主播已進行深度合作。

而此前，不少藥企爲了規避法律風險，僅利用直播做產品展示，或者話題營銷。

業內人士透露，目前，藥店在抖音直播賣藥仍需報批白名單，暫未規模開放名額。在直播形式方面，主播的話術基本圍繞藥品的說明書闡述，有執業藥師在直播間做支持助播，不可隨意誇大宣傳。前期抖音OTC直播賣藥，只開放“四類藥”和皮膚科、胃腸道用藥，主要是滿足疫情期間消費者的用藥需求。

據米內網數據統計，2022年在中國的實體藥店中，超過1億元的OTC藥品有240個，合計銷售額超過890億元，其中2個抗ED藥挺進化學藥TOP20；在中成藥領域，片仔癀和阿膠獨佔鰲頭。目前來看，與網絡銷售適配且單價/毛利較高品類有不少，譬如抗ED類藥品、保健食品、營養品、藥食兩用中藥材、檢測類產品等都有望成爲“爆款”。

除了放開OTC賣藥類目，抖音在醫療器械領域也在逐步放開。近日，抖音發佈了新版《【醫療器械】品類管理規範》，顯示目前可以入駐抖音平臺銷售的醫療器械有43類，包括體外檢測、呼吸機、製氧機、霧化器、聽診器、口罩、手套、胎心監測用品、養生器械、護理牀、隱形眼鏡、衛生/傷口/醫用敷料等產品。

截至目前，魚躍、英科、振德、穩健、可孚、歐姆龍、康華、三諾、萬孚、華大基因等諸多企業已經入駐抖音，銷售醫療器械。

不過在推廣方面，平臺也給出了限制。去年6月，抖音平臺曾發佈《關於“三品一械”和獸藥直播間廣告禁投的公告》，其中明確，掛載“三品一械”（藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品和醫療器械）和獸藥類目商品的直播間不可進行廣告投放。

邁進流量池，還須提防“高壓線”

抖音開放直播賣藥的邏輯不難理解，直播電商已然改變了傳統的購物模式，從廠家到觸達消費者，鏈路更短、效率更高，符合行業的發展趨勢。而就在不久前，字節跳動旗下醫療業務小荷健康併入抖音醫療，迴歸健康科普視頻和醫生MCN孵化業務，似乎對抖音踏入直播賣藥做了“預告”。

而抖音本身擁有成熟的直播平臺，有強大的流量優勢，有業內人士指出，它能上接強供應鏈的廠家、下接強配送能力的平臺，“但凡選品得當，賣藥不成問題”。但需要考慮的因素也不少，包括產品特性、營銷目的、主播選擇、植入場景設計等，都要深入思索。

受疫情的影響，消費者快速養成了線上購藥的習慣，網絡售藥解決了相當一部分慢病患者的用藥難題。根據國家藥監局南方醫藥經濟研究所提供的數據，2021年醫藥零售線上銷售增速雖然有所放緩，但在四大終端（如下）中依然最高，預計2022年全年線上銷售額可達2899億元，增速高於32%，行業持續保持高速增長。

第一終端，公立醫院市場。包括城市公立醫院和縣醫院；

第二終端，藥店市場。包括實體藥店和線上銷售終端；

第三終端：公立基層醫療機構。包括社區衛生服務中心和鄉鎮衛生院；

第四終端：民營醫療機構市場。包括民營醫院、私人診所和村衛生室（非公立的部分）。

這一數據增長背後還有醫藥外流的大趨勢。隨着醫改取消藥品加成、集採等新政的落地執行，長期留存在醫院內部的處方已經有大量外流的趨勢，而線上無疑是最方便快捷的承接方。這一趨勢下，從大型連鎖藥店、藥企、互聯網巨頭，早已重金投入網絡售藥。

如今，除了京東、阿里等大平臺外，以內容見長的抖音又給大家提供了新的選擇，但還在某些方面存在劣勢：首先，並未拿到網售處方藥資質，能夠出售的藥品數量受限；沒有自有配送能力，難以複製京東健康、阿里健康的醫藥電商模式。

值得注意的是，醫藥電商是一個艱難發展的領域：總規模剛剛突破2000億元不說，因藥監部門對風險的擔憂，加上來自線下藥店的阻力，網上售藥幾次差點被全面禁止。醫藥電商的頭上始終懸着一把叫做“用藥安全”的“達摩克里斯之劍”。到2019年新版《藥品網絡銷售監督管理辦法》發佈前，第三方平臺到底能不能賣處方藥還讓各方爭論不休。

另外，內容掛鉤的醫藥類產品銷售行爲仍處於政策的持續關切之下。此前，2020年市場監管總局《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》發佈後，網絡直播售藥一度成爲禁區；去年12月1日起，國家市場監管總局發佈的《藥品網絡銷售監督管理辦法》也正式施行，對藥品網絡銷售管理、平臺責任履行、監督檢查措施及法律責任作出了規定，發佈了“禁售目錄”，行業進入強監管時代。

至於對網絡直播賣藥的監管，漢盛律師事務所律師華陽在接受界面新聞採訪時指出，應從兩個責任主體出發，即藥品經營企業和直播平臺，從事藥品網售的應是具備保證網售藥品安全能力的藥品上市許可持有人或藥品經營企業，且這些企業不得違反規定以買藥品贈藥品、買商品贈藥品等方式向個人贈送處方藥、甲類非處方藥。

如今，當醫藥銷售與內容宣傳掛鉤後，行業規範亟待明確拉起一道道紅線，這些既是底線也是行業良性發展的護城河。藥企和藥店在邁入新的互聯網流量池前，還要謹慎誤觸“高壓線”。

字節跳動的“健康”之路

抖音佈局直播賣藥背後，是字節跳動仍不願放棄“醫療健康”這塊大金礦。2016年國務院發佈的《“健康中國2030”規劃綱要》爲資本指明瞭方向：最有可能誕生下一個BAT量級企業的領域是醫療健康。

爲此，各大互聯網企業斥重資躬身入局：2014年阿里佈局阿里健康作爲“雙H戰略”（Happiness & Health）的大健康旗艦平臺；騰訊相繼投資了微醫、丁香園、好大夫在線、醫聯等企業；2020年，百度成立健康子公司迴歸健康領域，將互聯網醫院作爲重點方向，並滲透入慢病管理、問診、心理諮詢等多個細分領域。

字節跳動是其中的後來者，從2020年收購百科名醫網，對標百度健康醫典和騰訊醫典，到同年旗下小荷健康全資入股幺零貳四科技等，再到相繼重金收購腫瘤醫院集團宏達愛瑞和高端婦兒醫院品牌美中宜和，形成了“內容+線上問診+線下服務”的醫療健康業務版圖。

然而，字節也不可避免地被行業的“慢規律”教育了。本月初，有消息稱字節旗下小荷健康app將關停，相關功能由小荷健康抖音小程序承接，36氪從多個信源處確認了該消息。另外，小荷健康品牌背後的極光部門，業務將整體併入抖音。目前，負責運行小荷健康app的技術和運營團隊部分人員已離職，小荷醫典團隊保留。

此前，國內“大廠”在醫療中的探路都經歷過苦澀的退潮期，百度問診解散、阿里“醫鹿”被遺忘、京東藥京採裁員等，都是其中一簇微乎其微的泡沫。

此次抖音利用內容直播賣藥“絕地求生”，或將帶動極光部門向抖音相關業務的靠攏，也被業內視爲字節盤活大健康領域佈局的一步棋。

據悉，除了直播銷售OTC類藥品外，通過教育消費者，引導健康生活方式的內容創作也成爲了抖音健康領域的新舉措。2月1日，抖音正式放開“健康領域創作者”個人認證申請，非“在職醫生”的創作者也可申請，認證後將獲得黃V標識和流量扶持。而以往抖音的短視頻健康領域的內容創作，基本只允許公立三甲醫院的在職醫生去發佈和傳播。