來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 陳平安

1985年，蘋果公司內部正在經歷一場產品思維的分野。

喬布斯苦心孤詣從百事可樂請來的斯卡利希望帶領蘋果朝更加市場化的方向發展，順從客戶的需求；而喬布斯則想讓公司決定市場的走向。

這場分野的轉折點是麥金塔電腦的失敗。

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雖然麥金塔在設計上十分出色，但由於性能和適配軟件的缺失，銷售十分低迷，當年實際銷量只佔到預期銷量的10%，喬布斯也因此黯然離開了這個自己一手建立的公司。

接下來的10年裏，蘋果經歷了3任CEO，也嘗試開發了更多類型的設備，如PowerBook筆記本、Newton個人數字助手、遊戲主機Pippin等，但均未獲得成功，營收一路走低。到1996年，蘋果的市場份額從此前的16%下降到了微不足道的4%，市值不到30億美元。

直到1996年，喬布斯王者歸來，主導開發了包括imac、iphone、ipod等在內的產品，帶領蘋果重返偉大。

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某種程度上，當下的的蘋果正面臨着和1996年相似的境遇。根據蘋果最近發佈的2023財年第一財季（即2022年度第四季度）財報，當季收入1171.54億美元，同比下降5%，淨利潤299.98億美元，同比下降13%。這也是蘋果自2019年以來首次遭遇營收下滑的情況。

蘋果CEO庫克將下滑的原因歸咎於供應鏈、美元強勢和宏觀經濟的影響，不過一如我們所見的是，蘋果更大的問題在於，老產品在老去，新產品還未誕生。

不可否認，在消費電子整體下滑的大環境下，蘋果作爲全球市值最高的科技公司，有足夠殷實的家底來保證自己渡過週期，保守的產品策略也無可厚非，那條又寬又闊的護城河甚至正在助力蘋果建立更加強勢的行業地位。

但到底什麼是穿越週期的更好辦法，如果讓96年的喬布斯穿越來此，或許有着完全不同的答案。

營收遇阻

最新的財報發佈後，蘋果股價一度下跌了近4%。

分地區看，即便是一直表現出色的大中華區也難掩疲態，營收從上一財年同期的257.83億美元降至239.05億美元，同比下滑了7%。

從產品線來看，除了iPad和服務分別同比增長近30%和6.4%外，其他均處於下滑態勢。其中自iPhone的營收爲657.75億美元，同比下滑超8%；來自Mac的營收爲77.35億美元，同比下滑28.72%；來自可穿戴設備、家居產品和配件的營收爲134.82億美元，同比下滑8.29%。

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市場對於這份成績單顯示是有預期的。早在2022年10月，就有消息傳出，因爲蘋果失誤的市場策略——iphone 14plus外觀與上一代iPhone 13ProMax完全相同且不支持高刷，機型砍單四成，隨後Pro系列也被傳遭遇砍單。

即便庫克將這個鍋推給了供應鏈，認爲是產能下滑導致產品供應不足，並對2023年表現出了相當的樂觀，但2月初各大授權門店紛紛推出最高降800元的優惠政策就足見需求端的疲軟。

值得注意的是，有分析師認爲，此次財報會，未來業績指引將成爲此次市場關注的焦點。但和過去十一個季度一樣，此次蘋果仍然沒有給出業績指引。蘋果CFO盧卡·梅斯特里在財報電話會上表示，由於未來充滿了不確定性，蘋果此次財報季不會給出指引。

或許，不確定性就是指引。

正如此前文章《手機廠商交卷，2022無人生還》中所提到的，這次消費電子的寒潮是全行業的。2022年全年，智能手機出貨量下降11%。Canalys分析師認爲，2023年智能手機市場情況仍較爲嚴峻，短期內不會緩解。這也就意味着，作爲公司“現金牛”的手機業務，很難再現往日的那種輝煌。

同時，其他業務也在遭受着衝擊，比如被頻繁起訴的“蘋果稅”。所謂蘋果稅，是指蘋果針對應用內購買行爲收取的30%分成。據調研機構Sensor Tower的統計，蘋果每年的佣金抽成能爲這家公司貢獻超過150億美元的淨利潤，是軟件服務業務的重要組成部分。

去年12月，有媒體報道，歐洲新頒佈的《數字市場法案》將迫使蘋果於2024年前，放棄對開發者和iPhone的“壟斷性”控制。日前也有報道稱，美國總統拜登當地時間1日宣佈，要求蘋果及谷歌母公司降低移動應用商店的收費標準。

創新不力

如果說不確定的一面是行業不景氣，老產品增長乏力，那另一面則是新產品遲遲未出。

2011年接任喬布斯成爲蘋果CEO後，庫克帶領蘋果成長爲一個總員工16.4萬名，2.4萬億美元市值的龐然大物。

過去這些年庫克雖然也成功推出了Apple Watch、AirPods這樣成功的可穿戴設備，但這些大多是作iphone的配件存在，無論是規模還是變革性都很難和iPhone、iPad或者Mac相提並論，難以形成一個繁榮的市場。

這麼多年以來，在公開報道中，蘋果最受人矚目的新項目有兩個，一是全自動駕駛汽車，二是MR（混合現實）設備。

從2014年開始，蘋果就開始佈局造車，招攬超過一千名工程師在加州開發電動汽車，命名爲“泰坦計劃”。2019蘋果收購了自動駕駛初創公司Drive.ai。相關媒體報道，蘋果每年爲造車而付出的開銷超過10億美元。

雖然投入很大，但蘋果對於造車這件事卻閉口不談。據外媒報道，去年年初，蘋果汽車軟件工程主管喬·巴斯離職；同年5月，蘋果汽車項目經理、前特斯拉自動輔助駕駛系統總監克里斯托弗·摩爾僅僅幹了9個月就跳槽走人。

彭博社記者馬克·古爾曼表示，蘋果汽車項目高管持續離職，可能的原因有許多，包括項目願景不清晰和管理糟糕，也包括團隊人員缺乏信心，蘋果汽車的上市可能比最初目標要晚上6年或者7年。

MR（混合現實）設備同樣也是跳票不斷。自2006年申請了幾十項有關AR/VR的專利時起，外界就猜測蘋果或已佈局了AR/VR硬件。此後不斷有對蘋果頭顯設備上市時間的預測，又不斷被打翻推遲。天風國際分析師郭明錤則在上週表示，由於軟件和硬件問題，蘋果原定於今年春季發佈其首款混合現實（MR）頭顯“Reality Pro”將推遲到今年下半年發佈。

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此外，2019年，和喬布斯一同確立了蘋果美學風格、負責了iPod、iPhone、iPad的設計的蘋果首席設計師Jony Ive宣佈辭職，震驚業界。外媒爆料，這次離職是因爲Jony Ive認爲在蘋果內部，設計已經完全讓位與市場營銷，缺乏藝術成長的空間。

新項目的坎坷和核心高管的離職也一定程度上說明了蘋果目前尷尬情況。

蘋果還有時間

雖然增長乏力，創新不足都是蘋果目前需要面對和解決的情況，但作爲行業獨一檔存在的蘋果，擁有着遠比同行要充足的多的底氣，而庫克正在努力利用這些儘可能的保障蘋果的穩定運行。

比如雖然去年11月，中國大陸的防疫政策使得產能受到影響，也正是這段時間，有關蘋果產業鏈轉移的新聞越來越多。事實上，蘋果確實在有意識的把生產線遷往其他地區，只不過這個想法在2014年就已經開始醞釀。

2020年，已經有人買到了越南組裝的HomePod Mini；2022年9月，富士康印度工廠開始生產去年最新款iPhone14。摩根大通預計，到2025年包含iPhone、iPad、Apple Watch、AirPods在內的各種蘋果硬件產品，將有25%在中國以外的地區生產。

如果說產業鏈的轉移減少了供應端的風險，那麼蘋果這麼多年在軟硬件結合上的積累則保證了它在需求端的地位。

爲了製造自己的芯片，蘋果幾乎和所有的半導體巨頭都產生過交集，：它拋棄了IBM和摩托羅拉，直接導致兩者退出了芯片領域；它割席了三星，並扶持了它的對手臺積電；它壓制了高通，前代性能騎臉驍龍……

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靠着強力的芯片和獨特的系統生態，蘋果在去年四季度佔據了國內三分之二的高端市場，ios系統佔據了600美元以上價位的銷量佔比達到67.5%，真真算得上“我要打十個”。

但即便如此，蘋果仍是削減了很多開支，比如暫停Wi-Fi芯片的研發，推遲新款iPad的發售等。

在這次電話會議上，庫克表達了對印度市場的看好，表示“我們正在學習多年前我們在中國學到的東西，以及我們如何在中國擴大規模，並將其付諸實踐”的想法。

同時得益於此前較爲剋制的擴張策略，在當下裁員成風的硅谷，蘋果也是唯一沒有采用裁員手段來降低企業運營成本的科技巨頭。財報發佈前，庫克還主動降薪降薪5000萬美元。

庫克表示：“不能說永遠不會（裁員），我們希望儘可能以其他方式管理成本。我把裁員視爲萬不得已的手段。

我們有足夠的理由相信，庫克會爲蘋果過冬提供充足的彈藥。

寫在最後

喬布斯重新執掌蘋果後，爲蘋果做了一個名叫《Think Different》的廣告，並親自爲之朗誦。

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“向那些瘋狂的傢伙們致敬。他們特立獨行，他們桀驁不訓，他們惹事生非，他們格格不入，他們用與衆不同的眼光看待事物，他們不喜歡墨守成規，他們也不願安於現狀。你可以讚美他們，引用他們，反對他們，質疑他們，頌揚或是詆譭他們，但唯獨不能漠視他們……只有那些瘋狂到以爲自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。”

當下chatGPT顛覆了人們對於AI的認知，智能車改寫了汽車的定義，一個新的時代或許正在走來。

如果這次不跳票的話，我們最早能在今年的秋天看到蘋果的MR產品。它有可能是蘋果的下一個“iphone”，也有可能是新時代到來前的一個小小注腳。