作者/呂倩 劉曉潔

“今天，換個方式見面”。2月16日，微信官方公號微信派發布了一條圖片+短文字的信息，因其與小紅書展現形式相似，引發了業內人士的關注。

5個小時後，小紅書發佈了一篇“今天，又見面了”的圖文作爲回應。

有網友調侃，這是“小綠書”和“小紅書”的隔空對戰。

事實上，微信近期新動作頻頻，在推出外賣小程序接口後，又推出頁面設計類似於小紅書的微信公衆號圖片消息功能升級。行業人士對記者表示，坐擁龐大用戶規模與流量池，在降本增效與營收增速放緩，以及視頻號商業化被寄予厚望的背景下，微信停滯許久的電商業務很可能重新被抬至高位。

微信“小綠書”劍指小紅書

2月16日，微信公衆號對圖片消息功能進行升級，具體升級內容包括：創作者可以填寫標題；描述語由140字擴充爲300字；用戶在手機上可以橫滑瀏覽所有圖片，展示比例爲3:4。

全新的公衆號圖片內容排布模式類似於小卡片，位於頁面上方，橫向滑動可瀏覽所有圖片，下方爲標題與具體內容。在微信公衆號發佈的圖片內容可以分享、收藏、在看和點贊。網友瀏覽後留言戲稱：乾脆叫小綠書得了，（與小紅書）簡直是一模一樣。

對於微信此番動作，艾媒諮詢CEO張毅對第一財經表示，這也是騰訊在藉助微信做產業化和商業化的思考，在遊戲增長的天花板越來越明顯，且其他業務在瘦身的大背景下，騰訊或許希望藉助微信這個大金礦去突圍。

“微信未來一定會利用10億的用戶去嫁接一些有價值的內容或商業模式，這也是騰訊可能最快能產生新業務增長點的一個路徑。”張毅認爲。

微信生態現在嵌入的功能越來越多，未來或許會存在過於臃腫而引起用戶反感的問題，此次“小綠書”的試探，就有一些用戶表達了不滿，“又想做短視頻，又想做直播，又想做小紅書，又想做購物平臺，又想做搜索引擎，最後就是貪多嚼不爛。”

張毅認爲，如果微信能孵化一個新的商業模式，倒不一定要放在微信上，完全可以通過微信延伸出其他的APP或其的應用場景，做獨立的產品，這樣纔會讓騰訊既能通過新的業務獲得增長點，又能利用微信海量的用戶爲客戶創造價值，同時能夠留住用戶，而不至於自身太重。

微信能越過小紅書護城河嗎？在種草這個模式上，小紅書深耕已久，並且闖出了一片天地。官方數據顯示，目前小紅書已有超2億月度活躍用戶，截至2022年3月，小紅書分享者數量超過6900萬。

雖然在過去兩年困於“濾鏡景點”的爭議，但不可否認小紅書也因其種草屬性也成功吸引了有需求的用戶，成爲近年來增長最快的內容平臺之一。

張毅認爲，小紅書的護城河是用戶體驗，“我個人觀點是它在用戶體驗方面確實做得很細膩、很用心，就和女孩子一樣，這個很重要。對於用戶來講，在小紅書找到很細膩的溫暖感是最大的感受。”

小紅書的內容種草模式，爲新消費品牌的崛起提供了一個非常好的輿論場，佔據了新消費業態、新品牌的一個制高點，在消費決策方面有着越來越大的影響。截至2022年12月，共17.3萬個品牌入駐小紅書平臺，來自全球200多個國家和地區。

小紅書找到的種草方向是對的，也是領先的，但衆多大平臺並不是沒有做過，在過去幾年，阿里推出過“躺平”“淘寶逛逛”“友啥”“喫貨筆記”，拼多多推出了“拼小圈”“多潮”；騰訊推出“有記”“企鵝惠買”；京東有“種草秀”，網易有“彼應”“網易美學”等，都只是曇花一現或者不溫不火。

在2018年打造圖文種草App“新草”後，字節在去年7月又推出內容種草平臺“可頌”，被認爲“抖音版小紅書”，但這兩款APP至今沒有下文，蘋果市場已搜不到相關APP。

衆多大平臺都曾嘗試過，但都沒做成功。“對於後來的其他平臺，問題是把用戶體驗做好、做細膩，這個可能比不上小紅書，用戶的需求被滿足很重要。”張毅認爲，這是小紅書的優勢。在小紅書上，用戶有效發佈的內容中，UGC佔比超過90%，普通人的生活在小紅書也能被關注，這也吸引了更多普通用戶去創作，豐富平臺內容。

據小紅書數據，2022年，小紅書平臺筆記同比增長70%，創作者每天發佈的有效筆記數量超過300萬篇，在其中，有100萬篇以視頻形式記錄和分享。在小紅書每天活躍的用戶中，56%會在平臺進行主動搜索；平臺日均搜索量約2億次，與上年同期相比增長77%。

視頻號商業化前景激發微信電商野心

推出“小綠書”之前，微信已在深圳和廣州兩地測試小程序快送服務，新項目名稱爲“門店快送”，騰訊方面表示微信正在廣深地區內測小程序“門店快送”服務，旨在幫助消費者發現附近提供快送服務的優質小程序。廣深地區的用戶可在“發現-小程序”內進行體驗。而該動作也並非微信直接下場做外賣，只是內測一種接口能力，讓已經具備了外送服務能力的商家接進來。

不論是外賣接口還是小綠書的推出，在百聯諮詢創始人莊帥看來，這些動作都是騰訊收入與利潤增速放緩所帶來的焦慮所致，而視頻號商業化在集團戰略中權重的提升，也讓騰訊電商再次看到希望。

騰訊2022年前三季度財報數據顯示，集團前三季度合計營收4095.98億元，同比減少2%；調整後歸母淨利859.38億元，同比減少13%。三季度財報電話會上，騰訊總裁劉熾平透露視頻號廣告收入一直在快速增長，單季度收入有望在2022年四季度超過10億元，而且這一增長沒有蠶食騰訊生態內其他業務的廣告收入。“至於營收來源，一部分會來自目前在其他短視頻平臺的投放，還有一部分來自電商廣告。”

騰訊董事會主席兼CEO馬化騰也在內部講話中稱WXG（微信事業羣）最亮眼的業務是視頻號，基本上是全廠（全公司）的希望。他認爲短視頻三年來在全球範圍內對整個互聯網的衝擊相當大，各個平臺和企業都不得不重視這一塊，會侵蝕掉很多長視頻、遊戲等產品的時間。

以小紅書爲例，作爲平臺，其經歷自2013年至今的內容社區建設、用戶積累、上線“福利社”轉型跨境電商，以及社區兼電商運營主導的摸索期。在莊帥看來，小綠書的出現便是微信試圖提高公號活躍度、增加公號新用戶，以及嘗試搶佔小紅書商業化機會的動作。

至於外賣接口的動作，莊帥對記者表示，微信小程序此前一直有接入商家店鋪，只不過過去很多餐飲商家的小程序是由美團給做，也有小部分是由微盟等第三方SaaS公司給做，如由騰訊技術團隊幫商家做小程序，再做一個聚合商家小程序的官方小程序或入口彙總。至於配送商家則由商家自己對接美團、餓了麼或自配，騰訊在外賣電商方面的考量更多側重於廣告費或SaaS技術費用。

目前外賣市場湧入抖音與微信兩大新主力，試圖打破美團與餓了麼兩軍對壘的格局。莊帥對記者表示，當下外賣市場，低價補貼已不是培養用戶習慣最重要的因素，希望更豐富商家羣體入駐平臺纔是吸引用戶的核心，特別是對於微信與抖音這兩家龐大日活規模的平臺而言，“刷着短視頻點一個外賣，不知不覺忘記了比價，”莊帥稱。

當年美團與餓了麼耗費巨資培養用戶消費習慣的成本，是如今微信與抖音可省下的一筆費用，莊帥表示，當下行業的競爭核心就看商家的態度與行動力，如果商家端速度提不上，抖音與微信在外賣用戶習慣培養上便難以爲繼。