抖音強勢入局外賣，字節恐難擠佔美團市場

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網‘於見專欄’

近日，有消息稱，抖音將於3月1日上線全國外賣服務，目前已在北上廣三地進行內測。而反觀美團，進軍短視頻領域已久，但進攻勢頭相對緩慢，換句話來說，這更像是一場防禦戰。截至現在，從多方面消息瞭解到，美團在短視頻領域的佈局並未大刀闊斧，算是中規中矩。

不過，雖然美團在短視頻領域並未帶有太大侵略性，但是其外賣業務幾乎是壟斷了外賣市場。衆所周知，美團在本地生活領域，也是超級應用。要知道，如今的美團App不僅包含了外賣、美食、酒店、電影等本地生活模塊，同時還擁有美團優選社區團購業務，爲用戶提供全面的本地生活服務。此外，美團出行服務也集打車、公交、駕車、騎行於一身，爲用戶出行提供便利。

今年年初以來，抖音在本地生活中一路高歌猛進，抖音一系列的政策和行動更是彰顯了其進軍本地生活的決心。當抖音要全面進軍外賣領域並要祭出價格戰的消息傳出後，通常情況下，市場往往會沿着過去的慣性來思考，隱隱約約下，彷彿互聯網圈會再現曾經拼多多與阿里之間廝殺競爭的場景。

但是，站在抖音的角度來看，抖音或許只是試圖在其生態系統中爲用戶提供更全面的服務。抖音作爲一家擁有龐大用戶羣的短視頻社交平臺，活躍用戶數量高達6.8億，那麼如果進軍外賣市場，作爲在市場根深蒂固的美團，是否能端穩“飯碗”呢？

生機勃勃的外賣市場，抖音爲何不願缺席

外賣市場是一個非常龐大的市場，隨着消費者生活水平的提高和飲食消費觀念的改變，外賣市場的規模和潛力都在不斷增加。據艾媒諮詢數據顯示，2022年中國外賣市場規模將達到3.3萬億級別。這樣的市場規模和潛力吸引着越來越多的公司進入。

抖音也看到了外賣市場的巨大潛力，在2021年時其就被媒體曝出成立了外賣業務團隊，註冊了“心動外賣”小程序等一系列舉措來切入外賣市場。

從市場方面來看，抖音入局外賣不僅僅是因爲外賣市場的巨大潛力，還因爲隨着年輕用戶消費能力和消費觀念的提升，外賣市場也逐漸從單純的飲食服務向爲年輕用戶提供全方位的生活服務轉型。抖音藉助其在年輕用戶中的強大用戶羣體和社交影響力，也想更好地滿足這部分用戶的需求。

從其他方面來看，抖音在其活躍用戶中，85%的用戶年齡在30歲以下，而這些用戶也是一羣消費能力強、消費意願高的年輕用戶。然後，又根據市場顯示，在外賣市場，18-30歲的年輕人是最主要的消費羣體。

而從美團公司披露的財報數據顯示，2021年第一季度，美團外賣月活躍用戶數爲4.58億，同比增長22.9%。2022年，美團外賣月活躍用戶數爲6.847億。根據 QuestMobile 數據，2021年1月，抖音短視頻月活躍用戶已超過了6億，對比美團，擁有着巨大的用戶量。所以，抖音也想利用這個優勢進入外賣市場，吸引更多的年輕用戶使用其外賣服務。

但是從實際情況來看，我們所知道的外賣已不是新鮮的產物了。從2013年開始，美團就推出外賣業務，隨着這麼多年的經營，美團已經做到了所有商家的全覆蓋。美團的運營方式也與抖音不一樣。美團的服務主要是由用戶自行搜索並選擇，而抖音則更多地通過刺激用戶的消費慾望來推動銷售，更多地依靠視頻內容進行商品的推銷。

美團之所以能夠成爲行業領導者，是因爲它在過去的外賣市場中已經形成了獨特的核心競爭優勢。相較於其他外賣平臺，美團注重外賣平臺的線下履約與效率、體驗驅動，而非只依靠流量推動平臺的發展。

字節猛攻美團腹地，勝算幾何？

在之前，外賣賽道就上演過大戰。阿里、百度、滴滴、餓了麼等公司曾經是中國外賣市場的競爭者，在其中，百度外賣、滴滴外賣都曾大舉佈局，但最終都因爲各自不同的原因又選擇了退場轉向。餓了麼和美團外賣最終脫穎而出，成爲市場的領先者。一位久經“戰場”的大將，焉能被字節攻下？

據艾瑞諮詢發佈的2017年三季度數據，美團外賣市場份額爲48.1%，餓了麼市場份額爲38.8%。而百度外賣市場份額爲8.6%，滴滴外賣市場份額爲3.6%。至2020年9月，餓了麼的月活躍用戶數爲3.3億，美團外賣的月活躍用戶數爲3.0億，百度外賣的月活躍用戶數爲1.5億，而滴滴外賣的月活躍用戶數爲4400萬。

上面這些數據都顯示了，從2017年開始，美團外賣在外賣市場上的競爭中早已處於領先地位，其月活躍用戶數也都達到了億級別。而隨着差距不斷拉大，百度，滴滴，阿里也最終無功而退。

再回顧美團外賣的發展歷程，我們可以看出，外賣行業並不是一個足夠有想象力的行業，畢竟這是一個盈利難度較大的行業。

首先，外賣行業需要極大的資金投入，但利潤空間又很薄，這使得盈利與規模密切相關。當美團決定進入外賣市場時，他們做好了投入10億美元的準備。但在實際盈利之前，這個數字膨脹到了130億人民幣。而從抽傭這一項來看，雖然商家對於美團的高費率一直表示不滿，但是從財報本身來看，在刨去騎手的運營費用後，外賣單均的利潤大概在2%。

雖然在2022年7月，抖音就開始在北京、上海以及成都等城市試點“團購配送”。但半年過去了，外賣業務仍處於小範圍運營，入駐的商家則多爲大型連鎖品牌，客單價在百元左右。

據Tech星球報道，招商經理表示，抖音外賣更注重培養用戶對於美食的興趣，而不是像美團、餓了麼那樣僅滿足用戶用餐的時效性需求。

然而，相對於其他平臺的選擇，抖音外賣提供的菜品選擇較爲貧乏，這將使得用戶的消費習慣更難培養。有些同時入駐了抖音和美團的商戶表示，抖音的訂單量不僅比美團要少，而且在過去半年中呈遞減趨勢。缺少規模的增長，即便抖音和微信目前使用較低的抽成去吸引商家入駐，但從長期來看，這種狀態註定無法持續下去。

另外一方面抖音外賣業務現在還是由第三方平臺去配送，雖然目前來看，第三方平臺已經足以支持訂單量，但這只是在業務本身僅處於小規模試點的基礎上。一旦業務規模擴大，很可能會出現爆單等問題。如此看來，在外賣行業中，無論是抖音還是其他平臺，都難以成爲重量級競爭對手。

雖然美團在外賣市場上的表現卓越，但這並不意味着該平臺能夠滿足所有用戶的需求。在一些非緊急的外賣領域中，如下午茶和夜宵，以及線下探店、團購、即時零售等本地生活領域，仍然存在許多機會等待開發。

這些領域是消費者的剛需之一，特別是在當下的快節奏生活中，人們對這些領域的需求越來越高。例如，下午茶和夜宵這兩個領域是人們日常消費的必需品，而這些需求並沒有得到充分滿足。

此外，隨着移動互聯網的快速發展，許多人更願意通過線上途徑瞭解和購買本地生活服務，而這也爲線下探店、團購、即時零售等領域帶來了發展機會。作爲流量巨大的抖音，雖然從正面去挑戰美團比較困難，但是從更多本地生活服務方面來看，或許也有無限的可能。

醉翁之意不在酒，抖音劍指何處

雖然在外賣市場，抖音前景並不十分樂觀，但是爲什麼抖音還要涉足這個領域？根據艾瑞諮詢的數據，2021年第三季度，美團和餓了麼的市場份額分別爲53.4%和31.9%，而抖音外賣的市場份額僅爲0.4%。而伯虎財經分析卻認爲，對於抖音而言，外賣並不是本地生活業務的核心內容，而更像是錦上添花的存在，至於能否衝擊到美團，那就再說了。