來源：北京商報

在支付寶“沉寂”了近兩年的口碑，再次回到大衆的視野時，已經有了新的歸宿。3月22日，高德召開內部會議，宣佈和阿里本地生活旗下的到店業務口碑正式合併。3月23日，高德回應北京商報記者稱，新團隊的加入，有助於爲用戶和生態合作伙伴提供更好的到目的地服務。

“到目的地”和“到家”是阿里本地生活服務的兩駕馬車，前者以高德爲驅動，後者以餓了麼爲陣地。口碑併入高德的背後，阿里進一步佈局本地生活的打算不言而喻。只是時至今日，阿里要面對的對手，早已不止一個美團了。

第四次易主

傳言了一個多月，口碑併入高德的消息終於落定。據悉，未來阿里旗下所有的本地生活到店業務將統一整合在高德地圖的入口中。

在給北京商報記者的回覆中，高德表示，高德地圖作爲“出門好生活開放服務平臺”，一直致力於給用戶提供“哪兒都熟”的到目的地服務。新團隊的加入，有助於其爲用戶和生態合作伙伴提供更好的到目的地服務。

但對於口碑併入高德的具體考量及業務調整的大致時間線等問題，高德並未作出具體回應。據《晚點LatePost》報道，接下來的一個季度裏，高德和口碑兩個團隊將一起摸索如何融合，磨合期過後，再確定業務、組織調整的重點方向。

對口碑來說，這已經是其在阿里內部的第四次易主。公開資料顯示，口碑原名口碑網，於2008年被阿里收購，被收購的十幾年裏，口碑分別併入過淘寶、支付寶及餓了麼三個平臺。有報道稱，支付寶一度將口碑的入口放置在支付寶App五大標籤頁的中心位置，但2021年口碑從支付寶App底部標籤頁消失。

目前，在支付寶應用中心的娛樂購物部分，還能找到口碑團購的入口。從服務內容上看，口碑定位類似於大衆點評，提供超值團購、發現附近好店等業務。而高德的附近標籤中，美食、酒店、旅遊、休閒玩樂等服務已十分完善。

在接受北京商報記者採訪時，中經傳媒智庫專家張書樂分析稱，口碑併入高德，是讓高德在地圖之上具有更多商業附加值，即成爲本地生活服務的入口，這是一種搜索引擎，同時也是O2O進入當下、形態多年固化的一個試錯。對於口碑而言，已經缺少流量入口，而對於高德而言，則缺少商業場景，二者合體，各取所需。

整合大師

高德與口碑的合併，背後有一個關鍵的人物——俞永福。他是阿里巴巴合夥人、阿里集團生活服務板塊大總裁、高德集團董事長以及本地生活公司的CEO，但在外界，人們更願意將其形容爲一位技藝高超的“整合大師”，無論是早期對UC大刀闊斧的改革，還是主導阿里對高德的收購，都加深了外界的這一印象。

2021年，阿里組織架構調整，將基於地理位置服務的三大業務，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務板塊，由俞永福代表集團分管向阿里董事會主席兼首席執行官張勇彙報。一個月後，俞永福又擔任了阿里本地生活CEO。

口碑併入高德，既是雙方取長補短的整合，也是阿里本地生活的整合。據瞭解，阿里本地生活服務板塊亦分爲到家和到目的地業務。阿里2023財年三季度業績顯示，本地生活服務營收爲131.64億元，同比增長6%，主要由於餓了麼的平均訂單金額提升，促使到家業務錄得正GMV增長。

到目的地業務整體訂單量在12月有所放緩，主要受到內地新冠肺炎疫情病例12月短期增長影響所致。今年，由於疫情漸趨穩定和旅遊出行的需求回升，高德的使用需求正在恢復，飛豬的出境旅遊業務同樣迅速增長。

高德是阿里到目的地業務發展的一個重要抓手。上個月，張勇就曾在財報會上提到，高德成功從一個地圖工具走向一個基於地圖的“搜索、發現、交易、履約”完整鏈路的目的地服務平臺，並受到了用戶的廣泛歡迎，“高德已經成爲了提供多種目的地生活服務的新平臺”。

“消費早已不是單純的消費，與場景的結合已成必然趨勢，任何一家企業要做好消費邏輯，必然要做好場景。”盤古智庫高級研究員江瀚分析稱，口碑的邏輯就是到店消費，阿里把口碑整合進高德，目的就在於要構建一個具有強優勢的消費場景，高德是這個場景最底層的基礎，要做好消費的話，高德本身的優勢是很明顯的。

事實上，高德在探索“消費+場景”的路上已經有所動作。3月21日，星巴克中國剛剛與高德宣佈推出“啡快·沿街取”服務。據瞭解，用戶在駕車出發前，使用高德地圖導航，即可在“順路搜”中選擇“沿街取”服務，向系統推薦的沿途星巴克門店點單。

張書樂認爲，高德想要扮演一個樞紐，阿里的本地生活服務目前還是散打，如淘菜菜、餓了麼、天貓小店或菜鳥驛站，都是功能性服務，需要有一根針將這些散落的珠子串起來，高德具有這方面潛質。

而阿里的本地生活，整體構架依然是電商模式的，並沒有達成真正O2O所需要的一公里生活圈覆蓋，這也是當下包括美團在內的各種O2O所謂本地生活服務其實都是另一種“同城配送”的尷尬，阿里的“到目的地服務”，本質上就是要縮短用戶和目標商家的距離，將消費變得更高頻和高效。

本地生活團戰

跳出口碑與高德互補的基礎邏輯，不難發現，阿里如此動作的背後，瞄準的是本地生活這盤大棋。一個明顯的趨勢是，對互聯網大廠而言，本地生活已成爲兵家必爭之地。

於千團大戰中脫穎而出的美團，將自己的根紮在了本地生活服務這一領域，外賣、團購、生鮮等業務一應俱全。以外賣爲例，早在《2017中國網民網絡外賣服務調查報告》中，美團外賣便以79.9%的用戶滲透率位列行業第一。2018年阿里收購餓了麼，也被視作是阿里與美團在本地生活的一次短兵相接。

但現在，本地生活領域，卻早已不是美團和阿里的“雙寡頭競爭”。不久前，手握7億日活的抖音試水外賣的消息攪動了外賣圈的一池春水，上個月，在本地生活上始終慢了一步的快手，也傳出測試本地生活小程序的消息。

與此同時，美團與抖音也開啓了業務上的互相試探。近日，有消息報道稱，美團App“美食”頁面下，新增了“特價團購”板塊，入駐該板塊的商家多爲大型連鎖商家。此前，美團還曾上線過微信小程序“圈圈探店”，做起商家和探店達人的撮合服務。

張書樂認爲，本地生活服務在千團大戰結束之後多年，一直形態固化，甚至可以說只是被美團簡單挖掘，通過網絡取代了電話點餐或預約，對渠道進行了初步扁平化。如此視角看本地生活服務，則可見巨大藍海，只是看以何種姿勢進入能更好地挖潛。

有數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模爲19.5萬億元，到2025年預計增長到35.3萬億元。互聯網在本地生活服務的滲透率僅有12.7%，未來3-4年仍能維持20%以上的增速。

至於巨頭們爲何盯準了本地生活，除了前景之外，自身業務的發展邏輯也可能是原因之一。江瀚認爲，對於當前的互聯網市場來說，即使是巨頭級的互聯網企業，其實也不敢貿然嘗試那些不賺錢或者沒有成熟模式的賽道，所以我們看到的結果就是幾個明確可以有賺錢可能或者模式比較穩定的賽道也就成爲了市場扎堆的焦點，比如大家熟悉的電商賽道、本地生活賽道、外賣賽道等，其實這就是最典型的市場必然。

具體到阿里，江瀚分析稱，其發展本地生活，在於其長期的電商和市場發展以及餓了麼業務帶來的優勢，但從整體來看，阿里也面臨着較大的壓力和競爭，市場先發對手已經形成了，相較而言，阿里之前的優勢並不顯著。

“所以對於阿里來說，雖然優勢明顯，但要真正落地或者真正做好，也不是那麼容易的事情。”江瀚總結稱。

北京商報記者 楊月涵