作者 | 郭岩

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为了让大众进口车业务能与中国市场更充分的结合。今年4月，张昊志正式出任大众进口汽车总经理，这位进口大众史上为数不多的“华人”总经理，在接替卓睿客后全面负责其大众进口汽车在华业务，包括大众进口车的品牌形象、产品销售、市场营销、售后服务及经销商网络等一系列的实际工作。

作为国内最早一批开拓进口车业务的品牌，大众一直是在中国进口车历史中一支不能被忽视的力量。在私家车还未成“风尚”的年代里，大众的进口汽车日程表就已经得到了确定。2003年，夏朗、途锐、四驱帕萨特、辉腾，这些能被写在大众品牌“光荣簿”里的产品被一股脑的带到了中国。在此后近20年的时间里，尽管越来越多的品牌、车型相继国产，大众在市场中却依然拥有稳定的客户群体和销量。

大众进口汽车总经理 张昊志

而在很多用户眼中，“进口”才是大众在汽车水准上最极致展现。这让大众进口车在中国从没有缺少过忠实的拥趸。以大众进口谱系中的“殿堂级”产品途锐为例，仅2020年销量增长超过17%，创下了近6年来的新高。今年1至4月，途锐销量增长，增幅超过32%，整体销售创下近7年同期最高。

这一系列数字，不仅是中国消费者对大众文化与产品力的高度接纳与认同，也是终端市场对大众未来能在合资产品搭载对应功能体验与领先技术的渴望。伴随着市场环境的不断变迁，国内消费理念开始趋向多元发展，汽车产品多样性与企业营销方式不断升级，复杂的现实条件让大众品牌的进口车业务面临着要做与时俱进的调整与进步。

由于国内消费结构与需求的变化，目前大多数进口车业务大都并入合资业务旗下，一些非主流品牌与产品也因体量限制逐渐收缩或转为线上，这让大众进口成了国内为数不多独立运营并配备渠道的进口车品牌。

如此背景下，如何增加销售机会，提升市场占有率？如何在多能源时代的背景为大众品牌带来更多的价值与意义？也就成了张昊志履新后亟待解决的几个问题。

不久前，在途锐的品牌活动上，我们见到了张昊志。西装，短发，人显得干练又精神，他不是那种夸夸其谈的职业经理人，也没有很多汽车销售总经理身上的那种“江湖气”，也许是因为教育背景和履历原因的原因，他给人的感觉显得职业又绅士。在被问到大众进口的相关业务以及对行业事件的很多看法时，他也总是习惯性的面带微笑注视着提问者的眼睛去回答。

听人介绍，张昊志是大众体系下一位彻底的“内生型”人才。大学毕业后，就正式加入了大众集团，从采购干到质保；从技术干到市场；从德国总部又回到中国内陆，张昊志的工作履历中几乎涵盖了大众体系内有关产品的所有核心环节。连同事之间调侃打趣时都会说，“关于大众的事儿都问昊志总啊，什么事儿都行。”

2012年在进入大众进口车体系后，张昊志正式开始了与“进口车”打交道，这段近10年的工作经历，也让他比大多数人都更了解大众品牌进口车业务在中国的发展特点和实际情况。在介绍到进口车业务特点时，他用“小而精”概括了他对大众进口在体系、业务、职能上特点和他的个人理解。

由于进口车是大众独立运营的体系，因此大众进口不但拥有区别与合资体系的产品序列，还有着自身专属的销售网络。这让过去近20年的时间里，大众进口的发展都十分稳定也充满了这个品牌极强的专属性特点。

张昊志介绍：“在我们的经销商网络中，有很多投资人都是陪着大众进口汽车一同成长的，他们始终全力支持大众进口汽车的发展，与我们一同推进业务发展，一路走来，他们做过的很多事情都曾让我非常感动”。

也许是因为时间的原因，也许是他对这个品牌和体系有着特殊的情感。今年初，在正式出任公司总经理之后，张昊志意识到自己将作出最直接的改变，就是要对这个体系的发展做更多的负责任的事情。

“在我的身份转变后，给我很多挑战。我需要考虑的方面与承担的压力更多了，销售、售后、财务都是衡量我工作的指标。所以在这个岗位上，就需要我充分发挥承上启下的功能，不仅要要对直属业务部门的负责人以及经销商伙伴负责，更要对管理层负责，通过协调与沟通去推进事务进程，要对整个体系负责的地方很多”张昊志对此说到。

由于进口车业务作为大众布局在华体系的最高阶部分，间接决定了大众进口势必要更多扮演大众的先锋角色。因此，大众进口引入的都是最个性、最高端和配备最新科技的车型，这让进口车成了大众“极致和先驱”理念的最好诠释。树立品牌高度、做品牌数字化、智能化的变革和探索一系列的创新工作也就成了大众进口相比合资品牌当仁不让进攻方向。

全新一代途锐

为了在原有基础上做出新的延伸和转变，全新一代途锐引进中国之初，张昊志便主张要让产品与中国历史文化能够更充分的结合，让用户能够更多场景化的去体验新车型，不但要发掘车型的特点，还要让进口车的产品充分结合到中国不同地域文化中，以此来提升途锐车型的产品与品牌价值。

可受限于经济下行、政策调整、消费者消费观念的转变等多重因素的制约，国内进口车近几年的整体发展情况并不理想。去年，在受疫情、汽车市场整体下行、经销商等多重因素的影响，国内进口车市场更是出现了短暂止跌后的再次下滑。

与此同时，经销商在国六政策实行前通过各种手段清理库存车辆，更是让进口车的消费出现了一定程度的透支现象。这些现实因素对于要依托体系化发展的大众进口品牌来说显得并不友好。

不但整体进口车的环境不景气，国内汽车行业的竞争因疫情影响呈现出日益激烈的态势后，各大车企都在纷纷尝试构建自己的数字化营销竞争力和进行以客户为中心的营销转型，以探索数字化和智能化的技术解决方法，用户习惯的改变无形之中都在给进口大众平添压力。

如此情景下，海外车型如何才能更好的结合实际情况完成售卖，进口品牌又该如何去对国内的行业信息做甄别和选择为进口车业务赋能，也就成了大众进口车短期内重要的工作内容。

有效的寻找用户也就成了大众进口要解决的首要问题。

在进口车的消费领域，用户的忠诚度极为关键，尤其是保持对品牌的认同与认可更重要。这让做好用户的培育工作显得异常重要。为此在提及要对用户做粉丝的“蓄水”工作时，张昊志表达了自己的看法：“给现有的年轻客户种草，增强他们对于入门级或者中端车型的黏性，在累计起品牌喜好与习惯之后，自然而然地去完成高阶产品的引流，以提升他们不断向上升级座驾的欲望。”

为了实现实现渠道与用户之间的更好衔接，改善汽车销售体验至关重要。从去年开始张昊志就已经参与到了大众进口新零售展厅的建设工作中，以此尝试让消费者和品牌、产品有更深入的接触和体验。

据介绍，大众进口的全新的城市展厅和智能展厅将被布局在城市更核心的地区，能够让消费者可以更直观、方便地感受到大众进口汽车产品。更加年轻化、扁平化的“新大众”风格设计，也在向消费者传递大众品牌的变化，更充分的更契合了大众进口汽车要从消费者找车，变成车找消费者的理念转变。

有消息显示，除了已经与用户见面的全新一代途锐以外，新蔚揽旅行轿车和Arteon Shooting Brake猎装车也望在不久后得到引进，以深化大众进口在个性化旅行车市场的发展。新产品的带入对于大众进口现阶段的整体销售无疑将是更好的补充。

至此，大众进口完成了从职业管理者到焕新渠道，再到车型补齐的全面调整。以往在进口车行业有人曾说，正规军（正规进口经销商）很难打赢游击队（平行进口），原因是由于进口车需求分散，平行进口普遍灵活。在多变的环境下，对于大众进口而言，强大体系力成了最好的依托，不仅抵御风险的能力强，也让品牌方和经销商都能具备竞争市场的有效筹码。可见，市场环境尚处多事之秋，但正处当打之年的大众进口似乎已经做好了准备。