作者 | 郭巖

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爲了讓大衆進口車業務能與中國市場更充分的結合。今年4月，張昊志正式出任大衆進口汽車總經理，這位進口大衆史上爲數不多的“華人”總經理，在接替卓睿客後全面負責其大衆進口汽車在華業務，包括大衆進口車的品牌形象、產品銷售、市場營銷、售後服務及經銷商網絡等一系列的實際工作。

作爲國內最早一批開拓進口車業務的品牌，大衆一直是在中國進口車歷史中一支不能被忽視的力量。在私家車還未成“風尚”的年代裏，大衆的進口汽車日程表就已經得到了確定。2003年，夏朗、途銳、四驅帕薩特、輝騰，這些能被寫在大衆品牌“光榮簿”裏的產品被一股腦的帶到了中國。在此後近20年的時間裏，儘管越來越多的品牌、車型相繼國產，大衆在市場中卻依然擁有穩定的客戶羣體和銷量。

大衆進口汽車總經理 張昊志

而在很多用戶眼中，“進口”纔是大衆在汽車水準上最極致展現。這讓大衆進口車在中國從沒有缺少過忠實的擁躉。以大衆進口譜系中的“殿堂級”產品途銳爲例，僅2020年銷量增長超過17%，創下了近6年來的新高。今年1至4月，途銳銷量增長，增幅超過32%，整體銷售創下近7年同期最高。

這一系列數字，不僅是中國消費者對大衆文化與產品力的高度接納與認同，也是終端市場對大衆未來能在合資產品搭載對應功能體驗與領先技術的渴望。伴隨着市場環境的不斷變遷，國內消費理念開始趨向多元發展，汽車產品多樣性與企業營銷方式不斷升級，複雜的現實條件讓大衆品牌的進口車業務面臨着要做與時俱進的調整與進步。

由於國內消費結構與需求的變化，目前大多數進口車業務大都併入合資業務旗下，一些非主流品牌與產品也因體量限制逐漸收縮或轉爲線上，這讓大衆進口成了國內爲數不多獨立運營並配備渠道的進口車品牌。

如此背景下，如何增加銷售機會，提升市場佔有率？如何在多能源時代的背景爲大衆品牌帶來更多的價值與意義？也就成了張昊志履新後亟待解決的幾個問題。

不久前，在途銳的品牌活動上，我們見到了張昊志。西裝，短髮，人顯得幹練又精神，他不是那種誇誇其談的職業經理人，也沒有很多汽車銷售總經理身上的那種“江湖氣”，也許是因爲教育背景和履歷原因的原因，他給人的感覺顯得職業又紳士。在被問到大衆進口的相關業務以及對行業事件的很多看法時，他也總是習慣性的面帶微笑注視着提問者的眼睛去回答。

聽人介紹，張昊志是大衆體系下一位徹底的“內生型”人才。大學畢業後，就正式加入了大衆集團，從採購幹到質保；從技術幹到市場；從德國總部又回到中國內陸，張昊志的工作履歷中幾乎涵蓋了大衆體系內有關產品的所有核心環節。連同事之間調侃打趣時都會說，“關於大衆的事兒都問昊志總啊，什麼事兒都行。”

2012年在進入大衆進口車體系後，張昊志正式開始了與“進口車”打交道，這段近10年的工作經歷，也讓他比大多數人都更瞭解大衆品牌進口車業務在中國的發展特點和實際情況。在介紹到進口車業務特點時，他用“小而精”概括了他對大衆進口在體系、業務、職能上特點和他的個人理解。

由於進口車是大衆獨立運營的體系，因此大衆進口不但擁有區別與合資體系的產品序列，還有着自身專屬的銷售網絡。這讓過去近20年的時間裏，大衆進口的發展都十分穩定也充滿了這個品牌極強的專屬性特點。

張昊志介紹：“在我們的經銷商網絡中，有很多投資人都是陪着大衆進口汽車一同成長的，他們始終全力支持大衆進口汽車的發展，與我們一同推進業務發展，一路走來，他們做過的很多事情都曾讓我非常感動”。

也許是因爲時間的原因，也許是他對這個品牌和體系有着特殊的情感。今年初，在正式出任公司總經理之後，張昊志意識到自己將作出最直接的改變，就是要對這個體系的發展做更多的負責任的事情。

“在我的身份轉變後，給我很多挑戰。我需要考慮的方面與承擔的壓力更多了，銷售、售後、財務都是衡量我工作的指標。所以在這個崗位上，就需要我充分發揮承上啓下的功能，不僅要要對直屬業務部門的負責人以及經銷商夥伴負責，更要對管理層負責，通過協調與溝通去推進事務進程，要對整個體系負責的地方很多”張昊志對此說到。

由於進口車業務作爲大衆佈局在華體系的最高階部分，間接決定了大衆進口勢必要更多扮演大衆的先鋒角色。因此，大衆進口引入的都是最個性、最高端和配備最新科技的車型，這讓進口車成了大衆“極致和先驅”理念的最好詮釋。樹立品牌高度、做品牌數字化、智能化的變革和探索一系列的創新工作也就成了大衆進口相比合資品牌當仁不讓進攻方向。

全新一代途銳

爲了在原有基礎上做出新的延伸和轉變，全新一代途銳引進中國之初，張昊志便主張要讓產品與中國歷史文化能夠更充分的結合，讓用戶能夠更多場景化的去體驗新車型，不但要發掘車型的特點，還要讓進口車的產品充分結合到中國不同地域文化中，以此來提升途銳車型的產品與品牌價值。

可受限於經濟下行、政策調整、消費者消費觀念的轉變等多重因素的制約，國內進口車近幾年的整體發展情況並不理想。去年，在受疫情、汽車市場整體下行、經銷商等多重因素的影響，國內進口車市場更是出現了短暫止跌後的再次下滑。

與此同時，經銷商在國六政策實行前通過各種手段清理庫存車輛，更是讓進口車的消費出現了一定程度的透支現象。這些現實因素對於要依託體系化發展的大衆進口品牌來說顯得並不友好。

不但整體進口車的環境不景氣，國內汽車行業的競爭因疫情影響呈現出日益激烈的態勢後，各大車企都在紛紛嘗試構建自己的數字化營銷競爭力和進行以客戶爲中心的營銷轉型，以探索數字化和智能化的技術解決方法，用戶習慣的改變無形之中都在給進口大衆平添壓力。

如此情景下，海外車型如何才能更好的結合實際情況完成售賣，進口品牌又該如何去對國內的行業信息做甄別和選擇爲進口車業務賦能，也就成了大衆進口車短期內重要的工作內容。

有效的尋找用戶也就成了大衆進口要解決的首要問題。

在進口車的消費領域，用戶的忠誠度極爲關鍵，尤其是保持對品牌的認同與認可更重要。這讓做好用戶的培育工作顯得異常重要。爲此在提及要對用戶做粉絲的“蓄水”工作時，張昊志表達了自己的看法：“給現有的年輕客戶種草，增強他們對於入門級或者中端車型的黏性，在累計起品牌喜好與習慣之後，自然而然地去完成高階產品的引流，以提升他們不斷向上升級座駕的慾望。”

爲了實現實現渠道與用戶之間的更好銜接，改善汽車銷售體驗至關重要。從去年開始張昊志就已經參與到了大衆進口新零售展廳的建設工作中，以此嘗試讓消費者和品牌、產品有更深入的接觸和體驗。

據介紹，大衆進口的全新的城市展廳和智能展廳將被佈局在城市更核心的地區，能夠讓消費者可以更直觀、方便地感受到大衆進口汽車產品。更加年輕化、扁平化的“新大衆”風格設計，也在向消費者傳遞大衆品牌的變化，更充分的更契合了大衆進口汽車要從消費者找車，變成車找消費者的理念轉變。

有消息顯示，除了已經與用戶見面的全新一代途銳以外，新蔚攬旅行轎車和Arteon Shooting Brake獵裝車也望在不久後得到引進，以深化大衆進口在個性化旅行車市場的發展。新產品的帶入對於大衆進口現階段的整體銷售無疑將是更好的補充。

至此，大衆進口完成了從職業管理者到煥新渠道，再到車型補齊的全面調整。以往在進口車行業有人曾說，正規軍（正規進口經銷商）很難打贏游擊隊（平行進口），原因是由於進口車需求分散，平行進口普遍靈活。在多變的環境下，對於大衆進口而言，強大體系力成了最好的依託，不僅抵禦風險的能力強，也讓品牌方和經銷商都能具備競爭市場的有效籌碼。可見，市場環境尚處多事之秋，但正處當打之年的大衆進口似乎已經做好了準備。