來源：北京商報

110屆全國糖酒會在乍暖還寒中結束，很多人評論這是最冷的一屆糖酒會。但無論多冷的氛圍，總有一些“高溫”企業在發聲，比如茅臺集中發佈多款產品。春糖期間，茅臺生態農業公司發佈首款年輕氣泡低度潮飲——UMEET遇見生態美系列藍莓氣泡酒；茅臺保健酒業公司旗下品牌茅臺醇，圍繞“緣文化”上新兩款新品。此外，茅臺保健酒公司還推出定位“大衆醬香”茅仙酒新品。

業內人士表示，從新品來看，不論是主打低度的氣泡酒，還是瞄準大衆消費的醬酒，茅臺似乎在擁抱年輕人的路上從未停下腳步。不過，企業想要貼近年輕消費者，不能僅在產品形式上貼近年輕消費者，還要真正從口味、包裝等層面貼近年輕消費者。如果只依靠營銷來做年輕化，這樣的年輕化很難長久。

多款新品亮相

作爲茅臺生態農業發佈的首款年輕氣泡低度潮飲，UMEET藍莓氣泡酒的發佈會也一改傳統酒企的室內發佈會，而是將發佈會選擇在了室外草坪舉行。除了草坪發佈會上新的系列藍莓氣泡酒，茅臺保健酒業公司旗下品牌茅臺醇，圍繞“緣文化”，發佈茅臺醇（碧穹藍）、茅臺醇（滿堂紅）兩款新品。

茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，藍莓氣泡酒是茅臺集團順應年輕化、低度化、時尚化、潮飲化發展趨勢佈局的重要新品，是豐富產品帶、優化價格帶、打造全茅臺品牌產品矩陣的重要嘗試。

如果說藍莓氣泡酒是社交，茅臺醇是宴請，那麼茅臺保健酒業公司發佈的茅仙酒，則是將目光瞄準大衆餐桌的口糧酒。據瞭解，茅仙酒的釀造原料、生產工藝均與茅臺酒“同根同源”，或將成爲老百姓餐桌上的“口糧酒”。

茅臺集團黨委委員、總會計師劉剛表示，茅臺保健酒業公司成立之初便定位於大衆消費市場，大衆醬酒賽道。2022年完成產業整合之後，茅臺保健酒業公司致力於打造茅臺“美酒、美鏈接、美生活”生態系統的牢固塔基。

從冰淇淋到咖啡，再到酒心巧克力，茅臺近年來在年輕化創新方面舉動頻頻。業內人士表示，茅臺頻推新品的背後，是爲了擁抱年輕市場。通過推出更符合年輕消費者消費觀念和需求的產品，茅臺不僅可以拓展市場，還可以培育年輕消費者更好地認識和接受酒文化，從而實現文化的傳承和發展。此次旗下品牌集中發佈新品，儼然又是茅臺面向白酒消費新領域的一次進軍。

貼近年輕人

大衆醬酒、低度潮飲，茅臺諸多新品的背後，均是瞄準年輕消費市場。而這種思考不止在推新品上，從產品渠道到跨界營銷，近兩年茅臺都在加速“減齡”的路上狂奔。

茅臺此前推出“i茅臺”App，根據i茅臺官方公衆號消息，i茅臺App日活用戶連續突破800萬，對比2023年相同時期上升近70%。截至去年12月31日，平臺註冊用戶數超5300萬。此外，茅臺冰淇淋上市一年，累計銷量接近1000萬杯；與瑞幸聯名的“醬香拿鐵”首日銷量超542萬杯，單品銷售額超1億元。

值得注意的是，除自建“i茅臺”App、推出冰淇淋、跨界聯名咖啡外，茅臺此前還發布了“巽風數字世界”App，在遊戲中舉行生肖酒系列發佈會，同時上線數字藏品。用戶可在巽風中通過做任務獲得虛擬積分巽值，並有機會獲得數字藏品。“巽風數字世界”的上線，讓茅臺通過遊戲的社交屬性，拉近了與年輕消費者之間的距離，也體現了虛擬遊戲與現實的結合價值。

茅臺在推出新品的同時，也推出了自己的IP文創產品，想借文創來俘獲年輕消費者。北京商報記者在茅臺展位前注意到，茅臺推出了諸多“小茅”IP周邊文創產品，“小茅”單肩包、“小茅”手辦，在“i茅臺”App上，還有“小茅”冰箱貼等諸多周邊產品。

中國消費品營銷專家肖竹青分析稱，跨界聯名產品是茅臺主動向年輕消費羣體靠近的突破之舉。此舉在打破傳統沉穩、商務印象的同時，以時尚、年輕的標籤吸引更多年輕消費羣體關注，進一步挖掘潛在消費需求。

據中國酒業協會發布的《2023年中國白酒行業消費白皮書》顯示，白酒主力消費羣體正呈現代際交替的特徵。1985—1994年出生的人羣逐步承接“85前”人羣，成爲白酒消費主力人羣，佔比達到34%，而18歲以上的“95後”人羣消費佔比也達到18%。從數據不難發現，年輕消費者正在逐漸扛起酒類消費大旗，成爲白酒消費主力軍。

延續新鮮感

作爲行業標杆企業，在茅臺的帶領下，酒類市場颳起一陣年輕化風潮。不過，從消費者的反饋來看，似乎茅臺的年輕化仍有待提升。作爲“90後”白領的典型代表，“醬香拿鐵”上市之初一杯難求。雖然首日銷量創下新高，但在口味上似乎還有待提升。有網友表示，“醬香拿鐵”的口感讓愛喝酒的和愛喝咖啡的都沉默了。然而隨後上線的“醬香拿鐵”2.0版本，從熱度到銷量都不及此前首次發佈。

業內人士指出，年輕消費者的喜好、需求在不斷變化，需要企業不斷刺激、挖掘消費者“high點”。不過從目前茅臺發佈的產品來看，似乎這一問題並未得到有效解決。

如今，當茅臺將年輕化重點放在通過品牌聯名進行產品SKU擴充上時，如何深度觸及年輕消費羣體需求，成爲茅臺年輕化產品能否持續發力的關鍵點。

事實上，雖然“茅臺冰淇淋”“醬香拿鐵”“茅小凌酒心巧克力”上市之初掀起巨大風浪，但當熱度退去後，茅臺很難持續獲得年輕消費者的好感。有消費者在接受採訪時表示，購買茅臺冰淇淋、咖啡等產品時，一方面是對口味感到好奇，另一方面則是爲了打卡拍照。

儘管在產品層面不斷貼近年輕消費羣體需求，但從本質上以及渠道上仍未撬動年輕客羣心智。對此，LKK洛可可創新設計集團副總裁徐微表示，現在酒水領域一定要深入研究用戶羣體，研究用戶喜歡的產品以及用戶與酒價值之間的關係，從而創造酒與用戶羣體之間的互動點。基於不同品牌對滿足和覆蓋人羣的需求不同，做法完全不一樣。因此，一定要轉換品牌價值與消費者之間的關係。

北京商報記者 翟楓瑞/文 張笑嫣/攝