來源：商界

商界導讀：茅臺酒價格“暴跌”，真相到底如何？

最近，茅臺酒價出現了前所未有的大幅下跌。

自3月份以來，原件2024年飛天茅臺酒從2990元最低跌至2800元左右，散瓶飛天茅臺酒從2710元最低跌至2500元左右。

作爲中國白酒一哥，飛天茅臺價格多年以來都是震盪上升，近期如此跌幅實爲罕見。

有從業十二年的白酒經銷商表示：“第一次見茅臺價格下跌得這麼厲害”。

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巽風酒，罪魁禍首？

對於此次茅臺價格的暴跌，輿論上普遍將矛頭指向了“巽風酒”。

巽風酒是茅臺在2023年推出的以“天人共釀”爲概念的所謂“數字融合產品”。通俗解釋，就是茅臺開發了一款遊戲，通過在遊戲中完成任務，可以在現實中領取巽風酒，而這個巽風酒本質上就是375ml飛天茅臺。

此前，網傳巽風酒將放量20萬瓶，市場因此將其歸咎爲導致茅臺價格暴跌的原因。

但如果以數據計算來看，20萬瓶巽風酒，也只有75噸左右，相較2023年4.2萬噸茅臺酒的銷售，佔比僅約0.18%，確實難對茅臺價格產生衝擊。

茅臺酒價格“暴跌”，真相到底如何？

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茅臺價格的祕密

在此之前，我們需要先了解茅臺價格的“祕密”。

茅臺的價格目前形成了“三軌制”：

• 首先是出廠價1169/瓶，這是茅臺經銷商拿到的進貨價；

• 其次是零售指導價1499/瓶，這個價格目前已經“有名無實”，成爲了各個渠道引流的噱頭，少有人能夠買到；

• 最後是市場成交價，隨着市場行情震盪上行，近兩年最高逼近3000/瓶。

市場價是零售價的兩倍，其中的溢價就是茅臺的品牌效應支撐。

隨着中國人均GDP接近10萬元/人，奢侈消費品牌的誕生是必然趨勢。茅臺之所以成爲茅臺，背後是歷史屬性、文化屬性、社會屬性的耦合。

對於一般消費品而言，在經濟穩定的環境裏，影響價格（V）的因素只有兩個：供給（S）和消費（C）。

一般消費品價格公式可以理解爲：V=C/S

如果供給（S）大於消費（C），價格（V）就會跌；反之，如果供給（S）小於消費（C），價格（V）就會漲。

但是對於茅臺這樣的奢侈品牌而言，除了供給（S）和消費（C）之外，品牌（B）也成爲影響價格的重要因素。

對於茅臺的價格（V），我們可以用這個公式理解：V=BC/S

最近，茅臺品牌並沒有出現重大負面，所以在品牌（B）穩定的情況之下，價格（V）下跌，必然是供給（S）和消費（C）出了問題。

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茅臺暴跌真相

茅臺酒的“消費”分爲兩類，一類是真實消費，主要集中在商務宴請；另一類是投資消費，將茅臺作爲投資產品。

消費上的問題，顯而易見。今年以來，國內經濟尚未完全復甦，加之地產巨震，茅臺的兩類消費都受到不少影響。

在消費萎縮的同時，茅臺的供給卻在加大。

首先是茅臺廠的供給加大。

茅臺酒產量從2018年4.97萬噸擴產到了2023年5.72萬噸，提高了15%；茅臺酒銷量從2018年3.25萬噸提升到了2023年4.21萬噸，提高了近30%。

其次是市場上的放量加大。

經濟不景氣，現金爲王，此前市場各個渠道的儲量拋售，導致茅臺的供給進一步增大。

常言道，盛世古玩，亂世黃金。從某種意義上看，茅臺屬性和古玩接近，今年來黃金價格持續暴漲，茅臺受“蹺蹺板效應”影響，行情難免走低。

一方面是供給增加，一方面是消費萎縮，兩方面合力形成共振，導致茅臺酒價出現了前所未有的下跌力度。

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茅臺還會跌嗎？

對於茅臺而言，想要價格止跌，根據V=BC/S，只要大幅收縮供給（S），效果就立竿見影。

方法可行，但茅臺做不到。

茅臺肩上的擔子很重。從行業角度看，它是大哥，茅臺每年能否增長，直接決定了白酒行業的景氣程度，對於產業發展至關重要。從經濟角度看，2023年茅臺總營收1505億，佔貴州GDP的7%，茅臺的持續增長，對於地方財政也至關重要。

茅臺要想保持持續增長，最簡單有效的方法就是增加出廠價和提高直營比例。

由於茅臺價格的“三軌制”，出廠價到官方指導零售價，再到市場成交價，中間有巨大的價差。茅臺在“供不應求”的市場背景下，提高出廠價和直營比例，擠壓的是經銷渠道的利潤空間，對終端市場不會產生大幅衝擊。但是茅臺經銷體系尾大不掉，每一次出廠價和直營比例的提升，背後都是一場巨大博弈。

除此之外，推動增長的第二個有效辦法，就是增加供給。

供給增加，短期的效益立竿見影。但如果長期供給增加，一旦需求增加無法跟上，供求關係平衡被打破，茅臺就難以維持高價，進而損傷品牌。最近的價格暴跌，就是這種情況的出現。

既要增量增收，又要保價保品牌，魚和熊掌難以兼得。

從近年系列舉措來看，茅臺似乎找到了一條路子：明修棧道，暗度陳倉，以“品牌年輕化”的名義增加“間接供給”。

從茅臺冰淇淋到醬香拿鐵，從茅小凌巧克力再到貴州味道雞尾酒，以至於最近甚囂塵上的巽風酒，本質上都是茅臺增加的“間接供給”。

一方面可以借勢完成品牌年輕化的發展，另一方面，這些所謂的創新產品和茅臺酒在產品和渠道上產生差異化，這就導致此部分增加的“間接供給”流轉，對於原有市場不會產生直接衝擊，從完成了“既要又要”的意圖。

根據V=BC/S，可以得到B=VS/C，在供給（S）和消費（C）均衡的情況之下，如果價格（V）跌，必然帶來品牌（B）的損傷。

此次茅臺價格的暴跌，行業市場因素佔比較小，宏觀環境因素佔比較大。從茅臺自身出發，儘管現階段保增長是主要目標，可一旦市場價格下跌過度損傷品牌，企業重心勢必從保增長轉變爲保品牌，從而將穩定市場價格放在首位。