李雲飛：品牌營銷就是做好三件事

今年以來，比亞迪的一系列動作格外引人注目：乘用車品牌更換新LOGO，對相關事業部進行調整，發佈了DM-i超混技術，發佈e平臺3.0並開放全行業共享，最近又計劃將弗迪系推向資本市場。

這些頻頻動作究竟爲哪般？在消費者年輕化趨勢下，比亞迪如何做營銷？對於全行業緊缺的芯片問題，比亞迪的新姿態又是什麼？

上海車展期間，比亞迪乘用車品牌及公關事業部總經理李雲飛做客“大咖面對面”直播間，與《汽車觀察》總編輯劉小勇一起探討品牌升級的新思路，並分享了比亞迪在產品推新、營銷手段、產業鏈開放等方面的獨特思考。

品牌需重新塑造

今年年初，比亞迪汽車成立了品牌及公關事業部，這背後體現出的是比亞迪汽車在整個戰略層面的全新思考。爲什麼要成立這個事業部，該事業部賦予了哪些新使命？

李雲飛坦言，今年公司成立品牌及公關事業部，是希望在過去品牌管理經驗的基礎上，把比亞迪品牌進行重新塑造。“過去幾年，比亞迪推陳出新了一些產品，如唐系列、漢系列，這些產品價格在20萬元~30萬元之間，推出後受到消費者關注和認可，並獲得了不錯的市場表現。在品牌建設上，需要結合新一代的旗艦產品去鞏固。”

據李雲飛介紹，截止目前，比亞迪已銷售了700多萬輛車。其中，新能源汽車銷量約爲100萬輛，在這些新能源車裏，秦、唐、宋、元、漢等車型代表了比亞迪在過去三年多里的新一代產品。這些產品走向市場後，消費者對比亞迪的認可度和正向口碑有了提升，這進一步提升了比亞迪的品牌形象。同時，比亞迪通過一些策略性規劃和方案實施，提升售後服務。如今，用戶在比亞迪的4S店能享受到更好的服務。

同時，比亞迪也需對車主形象進行重新塑造。“最近兩年，比亞迪推出的車都是二三十萬元以上，當比亞迪的產品力到了此階段，我們就需要把品牌的價值進行重新梳理。”李雲飛進一步說。

此外，李雲飛還指出，從集團層面看，兩元錢的口罩叫比亞迪，上億元的交通雲軌也叫比亞迪。對於汽車板塊，四五萬元的F3以及30萬元左右的漢/唐等都叫比亞迪。所以，比亞迪需要做一些品牌和車型的梳理工作。

李雲飛將比亞迪目前的整體策略概括爲：“兩句話、三個自信、兩個加強”。

“兩句話”是指：第一，比亞迪的產業不止汽車，還包含電子、新能源、軌道交通等；第二，比亞迪的業務不止在中國，還進入了歐、美、日、韓等市場。

比亞迪乘用車品牌及公關事業部總經理李雲飛（右）與《汽車觀察》總編輯劉小勇（左）

“三個自信”是指：科技自信、品質自信和中國自信。尤其是科技自信層面，在比亞迪的23萬員工中，工程師、技術研發人員多達35000多名。比亞迪每年在技術研發上的投入費用佔銷售收入的7%左右，這個研發費用在國內算最高水平（國內該比例一般爲2%-3%），在全球也處於第一梯隊。基於此，比亞迪產生了2萬多個授權專利。基於這些專利，最終體現在比亞迪產品上的技術和應用，帶給用戶的感知和此前完全不同。如比亞迪DM-i超級混動技術擁有“快、省、靜、順、綠”五大特點，虧電油耗達到百公里3.8L；比亞迪的刀片電池是全球最安全的電池；比亞迪在上海車展發佈的e平臺3.0實現電動車零百加速最快2.9秒，續航里程最長1000公里。比亞迪希望基於純電動車型進行平臺化操作，讓未來的電動車更高效、更安全、更智能、更具美學。

“兩個加強”是指：一是加強品牌年輕化。如，今年上海車展，比亞迪推出了面向年輕人羣的車型EA 1；二是加強用戶形象塑造。目前，曹德旺、俞敏洪等社會精英人士已成爲比亞迪漢和唐的車主，還有很多有影響力的人認可比亞迪品牌及產品，這需要比亞迪持續不斷地將產品做好。

三駕馬車同行

在汽車版塊，比亞迪對自己的品牌形象是否有一個清晰的描述？將來，比亞迪是主打新能源汽車形象呢，還是繼續打造綜合性的汽車製造商形象？

李雲飛指出，除品牌公關事業部外，比亞迪還成立了兩個銷售事業部：王朝網銷售事業部、e網銷售事業部。目前，王朝網的產品價格聚焦在10萬元～30萬元，e網的產品主要聚焦在18萬元以下。通過專屬的渠道、銷售團隊、服務，對車型進行區隔。

李雲飛坦言，在新能源汽車版塊，比亞迪對自己的品牌形象有着非常清晰的定位——做新能源汽車的領導者。儘管如此，目前，比亞迪依然是三駕馬車同時進行，即傳統燃油車、油電混合動力、純電動齊驅並進。

“比亞迪在全國有六七百家經銷商，相當一部分經銷商在三四五線城市，他們目前以銷售燃油車爲主。雖然新能源汽車增長很快，但燃油車佔據了90%的市場份額。對於如此大的市場份額，比亞迪不可能無視，還是要去滿足這一塊市場的需求。同時，比亞迪要推動這個市場做變革，所以，今年1月初，比亞迪推出了 DM-i超級混動技術和平臺，希望在競爭激烈的燃油車市場殺出一片紅海，能讓更多原來選擇燃油車的用戶選擇電動車。”李雲飛解釋說。

據李雲飛介紹，再過兩年，比亞迪汽車的高端品牌也會推向市場，它將會成爲比亞迪新的主力陣營。

未來，比亞迪汽車會有三個細分市場：王朝網、e網和高端品牌。“相信隨着這些品牌旗下的產品推出，比亞迪將給消費者帶來更好的服務和驚喜。”李雲飛自信地說。

營銷就是做好三件事

目前，比亞迪重點關注產品的年輕化，然後上升到品牌的年輕化。但隨着品牌高端化，比亞迪產品價格越來越高，相應購買人羣年齡也會上提，比亞迪如何權衡？

李雲飛坦言，當產品覆蓋的範圍較寬時，每個產品都有相應的目標人羣。對於品牌營銷工作而言，其實就是三件事：找對人、說對話、傳到位。

第一，找對人，即必須找到產品的目標人羣，要知道哪些用戶可能對你的產品有興趣。

第二，說對話，當你跟目標人羣溝通交流的時候，是直來直去還是委婉？是理性還是感性？這需要要用心去揣摩。

第三，傳到位，也就是廣傳播，效果好。

在李雲飛看來，這三方面都是相通的。“每個產品面向的人羣不一樣，這就導致你說什麼、說的方式以及溝通的渠道都會不一樣，這些都是比亞迪當下要整體去考量的。”

李雲飛指出，當下的年輕人對品牌的重視程度（追求的力度），不如以前大。這時候，做品牌建設反而比以前更容易。“我覺得，現在很多年輕人的品牌消費觀發生了很大的變化，這是有利於中國品牌的成長和壯大的，我們只需讓中國更多的年輕人羣意識到中國汽車品牌的一些進步和變化即可。”

當國內的消費者不再帶着偏見看中國品牌時，中國品牌到國際上樹立自己的形象反而變得更加重要了。如，比亞迪的商用車業務在歐、美、日、韓這些國家都有一定的工廠基礎、團隊基礎、市場基礎和品牌基礎。接下來，比亞迪正在考慮和準備的事情是：如何讓to C端的乘用車業務更好地出海。

芯片、電池對全行業開放