近日美股運動健身品牌lululemon發佈截至2022財年及Q4財報，業績和淨利潤增長引起了不少關注。

數據顯示，Lululemon在2022年淨營收達到81億美元同比增長30%；歸母淨利潤爲31.49億美元，同比增長14.92%。公司整體銷售收入總額增長了25%。其中，同店可比銷售額增長了16%；來自C端消費者的淨收入增長了33%。截至2022年底，品牌在全球總計擁有655家門店。

具體而言，中國地區2022年淨收入達6.82億美元（約合人民幣46.93億元），同比2021年增長30.1%，同比2020年增長128.97%。對比顯示，2022年lululemon北美地區淨收入增長了29%。

唯一表現不佳的僅有毛利率數據，2022年公司毛利率爲55.39%，而2021年該數字爲57.68%。

對於毛利率下滑，lululemon表示，主要系降價折扣幅度增加、組合銷售以及貨品損失，同時產品部門支出和物流配送成本的增加、外匯匯率波動等都導致了毛利的變化。而這也是大多數服飾品牌所需要面對的壓力。

面對lululemon在疫情的壓力下，仍實現中國地區三年營收翻一番的驚人增速，國內也有不少品牌已快速跟進。李寧、安踏、特步、蕉下以及新興的女性運動品牌MAIA ACTIVE均已佈局瑜伽褲、瑜伽服產品。

儘管各方在價格定位、產品風格定位等方面略有差異，但國內瑜伽褲的江湖已進入多方爭霸的高強度競爭狀態。

崛起的中國瑜伽褲市場

隨着Lululemon進入中國並快速以社羣運營的方式擴展用戶，中國的瑜伽褲市場得以從無品牌的小衆市場，迅速成長爲城市中產女性人手一條的“網紅爆款”。

恆州博智數據顯示，中國2021年瑜伽褲市場規模爲16.23億美元，約佔全球的22.92%，預計2028年將達到35.07億美元，佔比增長至26.44%。可以估算，lululemon儘管單品售價千元左右，但已佔據較大比例的中國市場銷售額。

截至2023年1月末，lululemon在中國大陸擁有99家門店，同比2022年初門店數量淨增長29家。此外，目前品牌還在中國的香港、臺灣、澳門分別擁有9、7、2家門店。

Lululemon首席執行官Calvin McDonald在近期的財報電話會議中表示，“2022財年第四季度，lululemon中國大陸營收較去年同期增長超過30%，三年複合增長率超過50%。今年第一季度也穩定延續了這一增長勢頭。後疫情時代，我們期待加速業務增長的勢頭，並對2023年以及未來的機遇感到振奮。”

爲何增長如此迅速？除了深耕運動女性消費羣體以及潮流時尚概念外，我國部分小衆運動興起給了瑜伽褲更多可能。

近幾年，在瑜伽之外，室內健身、跑步、飛盤、騎行乃至拳擊等場景的使用令瑜伽褲這一貼身、舒適的單品快速出圈。社交媒體上網紅們的運動打卡以及營銷宣傳分享，又令其帶上了“時尚”標籤，同時也緩解了消費者身着緊身褲出門的尷尬。

在社交媒體平臺上搜索“瑜伽褲”，爬山、逛街、打羽毛球、打網球等日常活動也成爲了瑜伽褲的穿搭場景。

在亞馬遜平臺上，2022年瑜伽服產值將達到400億美元，2022年瑜伽服市場規模超240億美元等內容登上戶外產品熱搜榜。

飛瓜數據顯示，在抖音平臺上，“運動健康”品類排行榜榜首的某瑜伽褲產品，一度創下30天銷量達10.8萬條的驚人業績，實現銷售額約791.5萬元。瑜伽褲“野性帶貨”、“瑜伽褲裝下萬物”等趣味營銷內容在平臺上廣泛傳播。

而國內電商平臺火熱的瑜伽褲帶貨身影中，lululemon反而是最不常出現的一個。

市場“廝殺”：價格之戰

在財報中，lululemon提及了與其有直接競爭關係的品牌，包括阿迪達斯、耐克、彪馬（PUMA）、安德瑪（Under Armour）、哥倫比亞（Columbia）等。此外，日益崛起的服裝零售跨界品牌也正在成爲lululemon的競爭對手，例如GAP旗下的運動女裝品牌Athleta。

不過上述品牌大部分是其在北美市場的競爭對手，在中國市場除了耐克、安德瑪、迪卡儂外，國貨品牌安踏旗下的FILA、李寧以及MAIA ACTIVE等也憑藉大量的本地化營銷，以及“lululemon平替”標籤走紅。

據新消費日報觀察，單價上千元的lululemon幾乎成爲瑜伽褲的標杆。不少消費者垂涎於瑜伽褲的“潮流感”同時又止步於過高的價格，百元左右的平替或“降級”選擇成爲了其他品牌營銷的重點。

在社交媒體小紅書上搜索“lululemon平替”，相關商品可達上千件，產品售價從600元至60元不等。在社交媒體小紅書上搜索“lululemon平替”，相關商品可達上千件，產品售價從600元至60元不等。而在淘寶、拼多多等電商平臺上搜索相關關鍵詞，也出現不少標註“lululemon原廠同款”的低價商品。

其中，焦瑪、COCOFIT以及MAIA ACTIVE等主打瑜伽褲的百元品牌成爲了平替的熱門。而爲了打出差異化，除了運動之外，女性主義、關愛女性等均成爲了不少本地新興品牌的營銷策略，並由此吸引了一批粉絲。

在風險提示中，lululemon也承認，廣告中提到的舒適感、面料透氣，在產品的技術、面料和生產工藝上的知識產權上並非完全歸品牌所有，很大一部分由分佈在亞洲各地的供應商所掌控。

因此，當運動服裝賽道內湧現出更多同類競爭者，則其他品牌極有可能藉助其供應鏈成本、分銷渠道、營銷效率優勢，對lululemon主營產品形成強力競爭。尤其當擁有類似產品的對手發起低價競爭，對於lululemon來說是最爲棘手的。

據財報介紹，2022年，lululemon的面料生產主要委託亞洲供應商完成，其中43%的面料來自臺灣，19%來自中國大陸，16%來自斯里蘭卡。

同時，部分關於lululemon使用體驗不佳的投訴，也成爲了消費者抱怨其“性價比不高”的因素之一。

社羣是最後的“殺手鐧”

面對來自國內服飾品牌的步步緊逼，lululemon不論是電商廣告投入還是線下門店的投入都略顯乏力。但對於已在美國“叱吒”多年的運動品牌而言，品牌社羣運營及形象的打造纔是其“殺手鐧”。

一直以來，lululemon都主張通過店內、在線和社羣活動體驗等方式更爲精細化地培養客戶粘性，加強品牌在消費者中的影響力。“我們相信我們的垂直零售分銷策略和基於社區的營銷使我們與衆不同”。

由社羣運營誕生的用戶，其中就包括了不少KOL和時尚達人，網紅們的使用及推薦擁有更令人信服的觸達效應。相較於國內運動品牌簡單粗暴的廣告投放、產品露出展示，有參與感的品牌形成了lululemon的特色，也令其用戶更爲忠誠。

據財報介紹，2022年10月lululemon將此前收購的家庭健身公司MIRROR改造爲高級付費會員項目lululemon Studio，爲會員提供基於家庭健身器械的線上健身指導，以及部分線上付費健身課程、商品折扣等。

這意味着lululemon全新的、面向忠實用戶的付費模式已上線。儘管當前該項目推進仍然較爲緩慢，但從健身到運動產品的模式，KEEP已在多年的燒錢運營中逐漸成熟。

這是否將成爲品牌未來新的營收補充？我們仍有待觀察。

預計2023財年第一季度，lululemon淨營收將在18.90億美元至19.30億美元之間，增長約18%。對於2023財年，lululemon預計淨營收將在93億美元至94.1億美元之間，增長約15%。“我們在國際市場的發展仍處於早期階段，lululemon在中國大陸市場仍有巨大潛力。”

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本文來自微信公衆號“新消費日報”（ID:cls-xxfribao-01），作者：梁又勻，責編：高夢陽，編輯：梁又勻，36氪經授權發佈。