证券时报记者 吴志

教培公司让老师转型直播带货取得了不错的效果，影视公司能不能让明星艺人下场带货？这是不少投资者的疑问。在互动平台，多家影视公司被频繁问及直播带货业务的布局和进展。

影视公司的确有所投入。目前，头部企业多已通过各种方式涉足直播带货。入局较深的华谊兄弟（300027），去年年底还通过控股子公司成立了“谊人星选”直播间。不过，和已经在直播带货上“趟出一条路”的教培机构相比，影视公司的直播探索还处于早期。

入局直播路径各异

影视公司开始重视直播带货业务始于2020年。受到疫情影响，当时国内影院长时间暂停经营，一些影院开始尝试通过直播销售积压的卖品及周边产品，缓解经营压力。

与此同时，疫情对电影的线下营销带来了挑战，部分影视公司开始重视在短视频平台的线上营销，直播卖电影票一度火爆。

率先尝鲜的就有行业龙头万达电影（002739）。2020年，“万达电影直播间”曾被公司列为当年的创新业务。其直播间以销售电影票为主，同时兼顾影片的直播宣传等业务，推动票房和公司收入增长。

万达电影彼时表示，未来“直播带票”或将成为行业公认的高效宣发新模式，在提升电影售票效率的基础上打造新的消费场景，助力中国电影票房不断增长。时至今日，万达电影在抖音的直播间仍保持稳定开播。

相对于院线公司，影视制作公司参与直播带货的路径更为多样。华谊兄弟是布局直播带货较深的一家，据华谊兄弟近日介绍，其控股子公司华谊兄弟时尚（上海）文化传媒有限公司在2022年末就开始筹备自有官方抖音直播间“抹布友好物”。

目前，该直播间已更名为“谊人星选”。记者了解到，该直播间以分享时尚、文娱行业从业人员日常生活好物为特色，以“明星同款”为主要卖点。

有些影视公司直接开启了店铺。如欢瑞世纪（000892）就在京东开设了电商店铺，主打“明星甄选”、“国际好物”。2021年，欢瑞世纪还成立了新公司“欢瑞星球”，该公司的经营范围包括互联网直播服务，公司旗下部分艺人此前参与到直播带货业务中。

华策影视（300133）的布局则主要通过合作模式实现。公司此前表示，在直播电商领域，公司与抖音美妆细分垂类头部MCN机构网红猫设立了合资公司策红文化，进行品牌孵化及品牌引入、运营，利用双方资源及渠道优势打造爆款产品。

带货效果不一

前有教培机构新东方，后有老牌传媒机构香港电视广播（TVB），去年以来，直播带货仿佛成了企业转型的首选，被各方看好。尤其是拥有现成明星艺人资源的影视公司，做直播带货似乎顺理成章。

不过，武汉某网络直播运营公司创始人刘晋涛（化名）直言，很多企业低估了直播带货的难度，“首先，现在入局已经比较晚了。并不是说行业没有机会了，只是行业已经算是一片红海，需要有独特的技巧或优势才能做出成绩。”

“东方甄选是一个特殊的例子，其他企业很难复制。而TVB之所以能出圈，首先因为它本身知名度就很高，在移动互联网时代TVB也一直很火，剧中的很多台词成为微博、短视频平台爆梗，拥有广泛的受众基础。”刘晋涛认为，最重要的还是TVB的直播具有独特性。

“TVB主播大家都很熟悉，他们推荐的产品也很注重差异化，与其他直播间能做出差别，这是出圈的根本原因。如果其他影视公司的直播间既缺乏大量投入，又无法和已有产品区分开来，出成绩是比较难的。”刘晋涛说。

从实际情况来看，记者梳理了多家影视公司旗下带货账号发现，各企业之间带货成绩差距明显。带货额较高的是万达电影，主账号近90天的直播带货额超过1000万元，按照一张电影票40元计算，相当于卖出了约25万张票。

万达电影旗下另一个认证账号“万达影城”近30天的销售额也超过70万元。再加上各地万达影城自己开设的账号，万达电影直播带货的销售额还算可观。

相比之下，专门成立直播带货品牌的华谊兄弟，尚未见到明显成效。灰豚数据显示，华谊兄弟时尚旗下“谊人星选”粉丝仅有2.7万，近30天直播销售额仅约2万元。记者观察发现，其直播间同时在线人数通常只有数百人，甚至数十人。

华谊兄弟的带货成绩也引起部分投资者不满。有投资者在互动平台直言，公司直播间粉丝过低，要求向新东方在线、TVB看齐，进行改进；还有投资者建议，公司直播间请更高知名度的艺人出镜。

“明星的确自带流量，但直播带货还要看选品、运营、团队，并不是任何明星都能做好。过去就有很多明星尝试过直播带货，但很多成绩不佳，有些还引发了纠纷。”刘晋涛表示。

郑州网铭企业管理有限公司高级项目管理师张春松也认为，坚持和主播团队能力的不断迭代是直播带货能否成功突围的重要因素。“现在的消费者已经更趋于理性了，进入直播间就会意识到你是在吸引流量，如果真的要下单也会考虑产品、性价比以及主播如何。直播间要想长线运营，也要做更深层次的思考。”

能否助力多元化破局？

目前影视公司对直播带货业务的投入力度不一，但总体上还是越来越重视。对于部分影视公司而言，直播带货甚至肩负着公司业务、渠道多元化的重要使命。

以院线公司为例，目前院线公司收入来源高度依赖电影票房，单部电影往往能对公司业绩产生重大影响。过去院线企业普遍提到要着力提升卖品、衍生品、周边产品的收入占比，但收效甚微。

此外，电影票的销售也高度依赖第三方线上平台，尤其是猫眼、淘票票两大平台市场份额占比极高。对于院线而言，如果能通过短视频、直播等方式拓展电影票销售渠道，同时提升卖品、周边产品的销量，无疑具有重要意义。

万达电影此前表示，将与抖音平台开展进一步合作，各影院积极参与并推广抖音团购业务，通过直播或短视频售卖观影券礼包和卖品套餐，将线上流量转化为线下消费群体。且2022年下半年将逐步放开各区域选品规则，下属影院将通过直播带货等形式促进卖品业务增长。

横店影视（603103）旗下抖音直播间“横店电影”近90天带货额超过100万元。横店影视在2022年年报中表示，公司不断开发自营渠道，大力发展抖音直播、抖音团购、网店销售渠道，形成电商矩阵。

处于内容制作端的影视企业面临同样的问题。长期以来，影视制作公司的业绩与作品密切绑定，业绩波动明显。直播带货收入的提升，将有助于提升影视公司的业绩稳定性和抗风险能力。

不过，目前多数影视公司并未直接披露直播带货的具体收入。欢瑞世纪是少数在财报中单独列出电商直播收入的影视公司。2021年，欢瑞世纪该项收入1330万元，占收入的3.43%。2022年上半年该项收入834万元，占比2.32%，尚处于较低水平。

“做直播带货就是这样，首先需要选定一个赛道，然后不断坚持、创作、总结，总会在某一个节点爆发。但很多企业在直播带货的过程中，可能没有复盘或者学习的能力，做到一半就失败了。”张春松表示。