来源：中国食品报

一方面，作为一种新兴的销售渠道，直播电商在酒类销售中占据了重要地位；另一方面，该领域虚假营销、货不对板、退货困难等问题频现。酒类直播电商行业呈现出的两面性，如何解决？

日前，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》）公布，将于今年7月1日起实施。《条例》对网络消费作出五方面规定，对直播带货同样适用，并在此基础上，针对直播的特性和突出问题，从强化信息披露、完善平台管理、规范营销行为等方面提出了更加严格的要求。这将有助于提升直播卖酒的诚信度和规范性。

直播电商领域问题频现

消费者权益难保证

近年来，酒类直播电商发展迅猛。《2023抖音平台酒类行业报告》显示，去年，抖音酒水销售大幅上涨，酒类在售商品数达41.6万，直播场次超207.1万次。去年，白酒抖音直播销售成交额突破300亿元，今年有望突破500亿元。此外，淘宝天猫、京东等电商平台数据也都佐证了酒类直播电商行业的向好趋势。

在传统渠道面临库存高企、价格倒挂的调整变革期，这种发展势头显得十分可贵，但存在的乱象也让不少参与者直摇头。“虚假营销、货不对板、退货困难已成为酒类直播电商赛道上的三大障碍。”业内人士说。

个别酒类直播间为了引流，动辄打出购买赠送“超低价”名酒旗号，消费者被拉进直播间却始终抢不到酒；还有部分主播讲着名酒，卖的却是长得几乎一样、名字仅一字之差的“李鬼”。

也有直播间销售的产品货不对板。业内人士透露，有的直播间设置了A/B链接，主播推荐的是A链接产品，消费者购买时却变成B链接产品；更有甚者用真瓶装假酒，回收名酒瓶子再灌装其他酒体进行售卖。

在退货方面，目前为了保障消费者权益，不少平台都有假一赔四、假一赔十等政策，这让很多消费者以为有平台兜底，在购买时放松了警惕。但事实上，很多售假商家在货款到手后就跑路走人，个别商家会在销售时混淆产品信息，以“是消费者的失误”或“产品没有质量问题”等理由拒绝为消费者办理退货，而平台的理赔流程又比较繁琐，消费者的权益无法得到全面保证。

此外，低价倾销现象也在干扰市场，很多走量的产品，价格都不太合理。“其实现在不管是酒企的品牌直播间，还是主播直播间，关键的问题还是产品有没有价格优势，主播有没有流量优势。直播电商本身是传统电商的一种升级，本质上还是流量的生意，这就决定了其还是以价格策略为主。”知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞认为，目前，直播电商基本都是依靠搭赠、打折等让利来促进产品销售，并没有看上去那么美好。

新规出台约束更严

推动直播电商规范有序发展

虽然存在一系列问题待解决，但对酒企来说，直播电商平台仍是一个很好的渠道。“传统渠道也存在一定的乱象，中国的酒类市场要多元化发展，实现百花齐放，直播电商对中小型酒企发展、酒类文化传播有非常大的作用。”业内人士表示，直播电商的优势和对酒企及行业发展的好处不需要否认，当务之急是推动直播电商规范、有序发展。

对于酒类直播电商行业现存的弊病，日前发布的《条例》恰如一剂“猛药”。

强化信息披露方面，《条例》规定，经营者通过网络、电视、电话、邮购等方式提供商品服务的，应当在其首页、视频画面、语音、商品目录等处以显著方式标明或者说明其真实名称和标记。直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，这也是营销的前提和底线。

完善平台管理方面，《条例》规定，直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。平台应当严格落实身份核验和日常管理责任，在发生消费争议时，积极协助消费者维权，切实改善售后体验。

规范营销行为方面，《条例》规定，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照广告法有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。《条例》通过将规范性文件《网络直播营销管理办法》中的相关内容上升为法定义务，明确了平台、直播间和主播“人人有责”。

“可以预见，《条例》出台后，信息披露、平台管理、营销规范三管齐下，上述酒类直播乱象将得到有力治理。”业内人士表示，直播电商行业短期内会处于洗牌阶段，慢一点、稳下来后，互联网卖酒将进入有规则、有底线时代，消费者的接受程度将进一步提高，酒类直播电商这块“蛋糕”会越做越大，规范经营、严格遵守平台规则的商家将获得更好发展。“值得注意的是，‘带谁的货’涉及面很广，生产厂家只要提供相关生产资质和授权，平台审核过关就可以链接销售，个别想赚快钱的直播间，往往‘挂羊头卖狗肉’或者‘打一枪换一个地方’，需要相关部门长期监管和打击才能见效。”

（本报综合整理）