來源：中國食品報

一方面，作爲一種新興的銷售渠道，直播電商在酒類銷售中佔據了重要地位；另一方面，該領域虛假營銷、貨不對板、退貨困難等問題頻現。酒類直播電商行業呈現出的兩面性，如何解決？

日前，《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》（以下簡稱《條例》）公佈，將於今年7月1日起實施。《條例》對網絡消費作出五方面規定，對直播帶貨同樣適用，並在此基礎上，針對直播的特性和突出問題，從強化信息披露、完善平臺管理、規範營銷行爲等方面提出了更加嚴格的要求。這將有助於提升直播賣酒的誠信度和規範性。

直播電商領域問題頻現

消費者權益難保證

近年來，酒類直播電商發展迅猛。《2023抖音平臺酒類行業報告》顯示，去年，抖音酒水銷售大幅上漲，酒類在售商品數達41.6萬，直播場次超207.1萬次。去年，白酒抖音直播銷售成交額突破300億元，今年有望突破500億元。此外，淘寶天貓、京東等電商平臺數據也都佐證了酒類直播電商行業的向好趨勢。

在傳統渠道面臨庫存高企、價格倒掛的調整變革期，這種發展勢頭顯得十分可貴，但存在的亂象也讓不少參與者直搖頭。“虛假營銷、貨不對板、退貨困難已成爲酒類直播電商賽道上的三大障礙。”業內人士說。

個別酒類直播間爲了引流，動輒打出購買贈送“超低價”名酒旗號，消費者被拉進直播間卻始終搶不到酒；還有部分主播講着名酒，賣的卻是長得幾乎一樣、名字僅一字之差的“李鬼”。

也有直播間銷售的產品貨不對板。業內人士透露，有的直播間設置了A/B鏈接，主播推薦的是A鏈接產品，消費者購買時卻變成B鏈接產品；更有甚者用真瓶裝假酒，回收名酒瓶子再灌裝其他酒體進行售賣。

在退貨方面，目前爲了保障消費者權益，不少平臺都有假一賠四、假一賠十等政策，這讓很多消費者以爲有平臺兜底，在購買時放鬆了警惕。但事實上，很多售假商家在貨款到手後就跑路走人，個別商家會在銷售時混淆產品信息，以“是消費者的失誤”或“產品沒有質量問題”等理由拒絕爲消費者辦理退貨，而平臺的理賠流程又比較繁瑣，消費者的權益無法得到全面保證。

此外，低價傾銷現象也在干擾市場，很多走量的產品，價格都不太合理。“其實現在不管是酒企的品牌直播間，還是主播直播間，關鍵的問題還是產品有沒有價格優勢，主播有沒有流量優勢。直播電商本身是傳統電商的一種升級，本質上還是流量的生意，這就決定了其還是以價格策略爲主。”知趣諮詢總經理、酒類分析師蔡學飛認爲，目前，直播電商基本都是依靠搭贈、打折等讓利來促進產品銷售，並沒有看上去那麼美好。

新規出臺約束更嚴

推動直播電商規範有序發展

雖然存在一系列問題待解決，但對酒企來說，直播電商平臺仍是一個很好的渠道。“傳統渠道也存在一定的亂象，中國的酒類市場要多元化發展，實現百花齊放，直播電商對中小型酒企發展、酒類文化傳播有非常大的作用。”業內人士表示，直播電商的優勢和對酒企及行業發展的好處不需要否認，當務之急是推動直播電商規範、有序發展。

對於酒類直播電商行業現存的弊病，日前發佈的《條例》恰如一劑“猛藥”。

強化信息披露方面，《條例》規定，經營者通過網絡、電視、電話、郵購等方式提供商品服務的，應當在其首頁、視頻畫面、語音、商品目錄等處以顯著方式標明或者說明其真實名稱和標記。直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，這也是營銷的前提和底線。

完善平臺管理方面，《條例》規定，直播營銷平臺經營者應當建立健全消費者權益保護制度，明確消費爭議解決機制。平臺應當嚴格落實身份覈驗和日常管理責任，在發生消費爭議時，積極協助消費者維權，切實改善售後體驗。

規範營銷行爲方面，《條例》規定，直播間運營者、直播營銷人員發佈的直播內容構成商業廣告的，應當依照廣告法有關規定履行廣告發布者、廣告經營者或者廣告代言人的義務。《條例》通過將規範性文件《網絡直播營銷管理辦法》中的相關內容上升爲法定義務，明確了平臺、直播間和主播“人人有責”。

“可以預見，《條例》出臺後，信息披露、平臺管理、營銷規範三管齊下，上述酒類直播亂象將得到有力治理。”業內人士表示，直播電商行業短期內會處於洗牌階段，慢一點、穩下來後，互聯網賣酒將進入有規則、有底線時代，消費者的接受程度將進一步提高，酒類直播電商這塊“蛋糕”會越做越大，規範經營、嚴格遵守平臺規則的商家將獲得更好發展。“值得注意的是，‘帶誰的貨’涉及面很廣，生產廠家只要提供相關生產資質和授權，平臺審覈過關就可以鏈接銷售，個別想賺快錢的直播間，往往‘掛羊頭賣狗肉’或者‘打一槍換一個地方’，需要相關部門長期監管和打擊才能見效。”

（本報綜合整理）