從2020年起，“耳朵經濟”這一概念便火了起來。相比於視覺刺激爲主的“眼球經濟”，“耳朵經濟”具有更強的伴隨性，這也給了資本無限的想象空間。

然而，作爲在線音頻行業的龍頭，喜馬拉雅的上市之路，卻十分坎坷。

近日，喜馬拉雅向港交所遞交招股說明書，紅星資本局注意到，這已經是喜馬拉雅第四次衝擊IPO了。而這一版招股書，喜馬拉雅終於在去年實現了盈利。

對於四闖IPO的喜馬拉雅，紅星資本局將通過拆解企業“收支”的方式，探討喜馬拉雅是如何實現盈利的？想象空間究竟如何？以及，曾經備受追捧的“耳朵經濟”，究竟價值幾何？

收入端

核心業務三大塊

招股書顯示，2021-2023年，喜馬拉雅分別實現營收58.6億元、60.6億元、61.6億元；淨利潤分別爲-51.06億元、37億元、37.36億元；調整後淨利潤分別爲-7.18億元、-2.96億元及2.24億元。

目前喜馬拉雅的營收主要由四部分構成，分別是訂閱、廣告、直播、創新產品及服務。

2023年全年各項收入佔總營收比分別爲51.7%、23.1%、18.4%、6.8%；可見訂閱付費是目前喜馬拉雅最主要的營收來源。

以下，我們將會對企業的分業務展開具體分析，探討各分業務能爲喜馬拉雅的未來帶來多大空間？

1、訂閱收入：

訂閱服務總收入上漲

付費率下滑

對於喜馬拉雅的訂閱收入板塊，該業務營收增速較緩，對總營收的貢獻也基本維持在五成左右。

招股書顯示，2021年~2023年，喜馬拉雅訂閱服務收入分別爲29.92億元、30.81億元、31.89億元，佔總營收比分別爲51.1%、50.8%、51.7%。

值得一提的是，其中的付費點播收入業績持續下滑，從2021年的10.58億元下降至6.94億元；對營收的貢獻也從2021年的18.1%下降至2023年的11.2%。

來源：招股書

從業務模式來看，對於喜馬拉雅而言，想要獲得更多的訂閱收入，有一個前提、兩個方法。一個前提是平臺的內容足夠優勢；兩個方法是，要麼平臺的付費用戶足夠多，要麼單個用戶的付費金額足夠高。

但這兩個方法又像是在“走鋼絲”。因爲付費率的上升，一般通常需要“低價”來刺激消費者；而選擇“漲價”，則會讓用戶“退訂”，導致付費率下降。

以會員訂閱爲例，招股書顯示，從2021年~2023年，喜馬拉雅移動端付費會員的付費率分別爲12.4%、12.6%、11.6%，付費率在2023年有所下降，意味着願意購買會員的用戶佔比變少了。 

再看單用戶每月付費金額，2021年~2023年分別爲11.2元、12.5元、13.4元，用戶付費金額在持續增加，說明喜馬拉雅會員費正在悄悄變貴，這或許也是付費率下降的原因。

來源：招股書

2、廣告收入：

比起視頻類廣告具有天然侷限

廣告的本質是流量經濟的變現，喜馬拉雅的廣告主要是展示廣告、音頻廣告及品牌推廣活動等形式。

然而，不可否認的是，喜馬拉雅作爲音頻平臺，做起廣告業務，會受到較大的天然侷限。

首先，從平臺特性來看，不同於視頻廣告，音頻廣告呈現形式較單一，廣告效果也欠佳，因此廣告議價權也較低。

其次，站在用戶角度，音頻廣告帶給用戶的體驗也比較差，用戶更難以接受音頻廣告。

具體業績來看，招股書顯示，從2021年~2023年，喜馬拉雅廣告收入14.88億元、14.49億元、14.23億元，廣告業務收入有所下滑，對總營收的貢獻也在持續降低。

3、直播收入：

“基本功”還不穩

做直播，顯然如今已經成爲了各家流媒體平臺的“基本配置”。

招股書顯示，2021年~2023年，喜馬拉雅平均每個直播付費用戶的每月付費金額分別爲637.3元、614.6元、735.6元，這個數據在2023年有所增加；但與此同時，2023年喜馬拉雅直播收入卻在下降；2021年~2023年，直播收入分別爲10.01億元、11.55億元、11.34億元。

也就是說，雖然直播間內，單用戶的付費金額上去了，但願意付費的人卻變少了，導致總收入下滑；這也意味着直播業務對於用戶來說，吸引力在下滑。

總的來說，目前喜馬拉雅的直播業務，在自己的一畝三分地中用戶認可度都欠佳；而在直播這個主播分成成本高、內容不確定因素多、監管層面嚴的生意，喜馬拉雅依舊會面臨不小壓力。

成本端

“省”出了利潤

招股書顯示，2021~2023年喜馬拉雅調整後淨利潤分別爲-7.18億元、-2.96億元及2.24億元；企業實現了扭虧爲盈。

不過，在營收增速放緩的情況下，喜馬拉雅能賺錢，主要還是靠“省”。

1、對員工層面的“省”

招股書顯示，喜馬拉雅的員工福利開支已經連續2年下降。從2021年的1.92億元，下降7.5%到2022年的1.77億元，再下降34.9%到2023年的1.15億元。

一方面，喜馬拉雅對管理層主動降薪。招股書顯示，喜馬拉雅聯合創始人餘建軍、董事李興仁及董事沈結強的“薪金、工資及花紅”分別從2022年的375.9萬元、208萬元、190.9萬元減少至2023年的179.8萬元、106.6萬元及109.9萬元。

根據招股書披露的數據，喜馬拉雅的員工總數從2021年末的4342人，降到2022年末的2883人，再降到2023年末的2637人，人員持續縮減。

來源：招股書

2、對營銷費用的“省”

一直以來，喜馬拉雅的“銷售及營銷開支”都較高，這部分主要包括渠道推廣開支、品牌及廣告開支、支付給分銷商及其他平臺的佣金，以及銷售及營銷人員的員工福利開支。

總之，這部分費用主要就是“花錢買市場”，提高品牌知名度並擴大用戶羣。

然而招股書信息顯示，喜馬拉雅的銷售及營銷開支已經連續2年下降。從2021年的26.3億元降到2022年的21.15億元，再到2023年的20.7億元，2年間共減少了5.6億元，降幅爲21.29%。

與此同時，銷售及營銷開支佔總營收的比重，也從2021年的44.9%，下降到2023年的33.6%。

然而“銷售及營銷開支”費用的持續減少，是否會讓喜馬拉雅吸引用戶和廣告客戶的能力變弱，對於品牌知名度及內容滲透率產生影響，這也是企業需要思考的問題。

3、對收入分成的“省”

收入分成成本指喜馬拉雅根據收入的協定百分比向內容創作者及第三方IP合作方付款。

招股書顯示，2021年~2022年喜馬拉雅收入分成成本分別爲15.98億元、16.54億元，佔總營收比分別爲27.3%、27.3%；而到了2023年該項費用下降至14.41億元，佔總營收比也下降至23.4%。

來源：招股書

作爲一個高度依賴優質內容的平臺，喜馬拉雅之所以能坐在這個位置，很重要的原因是內容足夠豐富、優質。如今收入分成成本的下降，是否會影響品牌內容的吸引力，從而影響用戶的付費意願，這同樣是企業需要思考的問題。

此外，從最新招股書信息看，喜馬拉雅在研發投入等方面也有所降低，總之，喜馬拉雅能都實現扭虧爲盈，主要是靠企業“降本”。因此可以說喜馬拉雅能實現盈利，主要是“省”，但在“開源”方面，企業整體比較侷限。

小結：

喜馬拉雅的確在去年盈利了，但相較“開源”，更多的努力是“節流”。如何吸引用戶、留住用戶、讓用戶付費，是喜馬拉雅需要面臨的長期挑戰，而這種挑戰來自用戶的使用習慣、付費意願仍需挖掘，而這背後則需要喜馬拉雅持續地投入，但資本或許不會給喜馬拉雅太多時間。

紅星新聞記者 劉謐