證券時報記者 吳志

都說AI（人工智能）最不可能顛覆的就是創意類職業，但一則廣告營銷巨頭的消息，卻讓部分創意從業者感受到了危機。

4月12日，市場傳聞藍色光標（300058）華東某部門發佈郵件，提出全面停止創意設計、方案撰寫、文案撰寫、短期僱員四類相關外包支出，目的是爲了給全面擁抱AIGC（人工智能生成內容）打下基礎。證券時報·e公司記者從藍色光標獲悉，該郵件內容屬實，是公司基於業務管理上的一個內部決策。

雖然AI早已應用於數字營銷領域，但創意設計、文案撰寫等創意型崗位，一直還是由人來主導。正因如此，藍色光標這則消息，給了市場極大刺激。4月13日，藍色光標盤中漲幅一度超過18%，收盤漲9.77%。

“這意味着那些非常基礎的設計和文案，都會被更高水平的AI創意所取代。AI爲行業的進步和升級提供了很好的底層技術，以後對創意內容的要求會越來越高。”知名藝術家、天與空董事長楊燁炘對證券時報·e公司記者表示。

營銷巨頭擁抱AIGC

藍色光標此次動作之所以引發關注，主要是郵件中提到的擬全面停止創意設計、方案撰寫、文案撰寫等相關外包支出，涉及的更多的是創意型工作。

郵件顯示，創意設計包括但不限於平面設計類、插畫、動畫、PPT等，暫時不包括視頻拍攝和製作類。文案撰寫包括所有文檔整理、撰寫類的外包工作，包括但不限於稿件撰寫、創意文案撰寫、創意腳本、活動相關文案撰寫等。

在外界的印象中，這些工作以往主要由人來完成，是純粹的腦力勞動，AI的介入並不深。但藍色光標在郵件中提到，停止相關外包正是爲了遏制核心能力空心化的勢頭，也爲了給全面擁抱AIGC打下基礎。

相對於外界的熱烈討論，多位廣告營銷從業者在接受記者採訪時，並未表現出太多訝異。

楊燁炘認爲，目前AI替代的主要是非常基礎的設計和文案。“目前很多文案、設計都習慣於找一些參考，找一些圖片，創新性不夠。AI可以提供更豐富的創意和素材，這意味着以後創意人的判斷、標準也要提到更高。”

“所以其實AI可以促進廣告創意行業的高質量發展，我覺得很有價值，這是一件好事。這樣的話大家以後能產出更多的精品，而不是做一些缺乏創新性、缺乏傳播力的營銷案例。”楊燁炘說。

結合以往公告來看，藍色光標此次舉動也並非“臨時起意”。近年來，藍色光標在公告中提到AI的內容已經明顯增多。在2020年、2021年年報中，藍色光標都曾提到一款名爲“銷博特”的工具。

藍色光標介紹，這是一款涵蓋了營銷策劃85%左右工序的產品，通過結合人工智能、統計算法和多維數據庫，可以一鍵自動化生成策劃案、消費者洞察、營銷創意等內容。

藍色光標當時表示，該平臺可以幫助營銷人員提升工作效率，提升營銷團隊在線協作的創造力。

不過，也有業內人士認爲，此次調整並非完全是基於AI技術發展的因素，而是公司的戰略選擇。

“藍色光標的這次調整其實是比較正常的。AI技術還不具備明顯的替代人工去撰寫創意和文案的功能，這次更多的是公司經營層面調整。”喜屏傳媒創始人姜東偉認爲，文案策劃等是藍色光標早期做的業務，隨着公司數字廣告代理等業務做大，尤其是該項業務又是非標準化且利潤不太高的業務，藍色光標對此進行調整很正常。

AI還能做點什麼？

雖然外界對此次調整反應強烈，但廣告營銷行業與AI其實早已有深度接觸和融合。尤其是在廣告更加追求精準和效率的當下，算法和AI已是數字營銷廠商開展業務的必要工具。

“數字營銷行業其實是最早大規模應用AI的領域之一，程序化廣告的算法引擎已經歷了20多年的持續迭代。”匯量科技（01860.HK）相關人士向記者介紹道。

在數字營銷實踐中，AI正在發揮越來越顯著的作用。我們在社交軟件、短視頻平臺刷到的每一條廣告，背後都有AI和算法的參與。AI和算法能夠決定用戶看到什麼廣告，進而幫助廣告主優化投放成本，提升投放效果。

不過，經過近期突飛猛進的發展後，外界更關注的並不是“AI等新技術過去爲數字營銷行業帶來了什麼”，而是“AI未來能爲行業帶來什麼改變”。對此，多位業內人士也表達了自己的看法。

匯量科技認爲，對於廣告行業的從業人員來說，AI和大模型的技術融入能帶來一些方向性的發展。

“比如投放的精度會提升，帶來更好的轉換率，廣告主會增加在數字廣告方面的投放。AI還能夠自動生成廣告素材，可以更好地測試不同素材的效果並不斷迭代；此外，AI也可以讓廣告舞弊更容易被發現，真正做到‘魔高一尺道高一丈’。”匯量科技方面表示。

當然，隨着AI、大模型的快速進步，也有不少從業者擔憂，AI及相關技術將對行業帶來更大程度的顛覆，更多的崗位將被替代。

實際上，業內更主流的看法是，短期內AI仍將是工具，起到的是提升行業生產效率、優化行業生產流程的作用。

姜東偉認爲，AI更多的還是發揮輔助功能，“AI對數字營銷的核心幫助，首先是企業生成標準化產品的能力會變強，比如生成短視頻腳本的能力；第二是生成低難度的文案素材的能力會變強，比如提煉產品賣點，AI能做這些最基礎的工作；再就是智能化的工具能夠輔助我們做一些大型的案例。”

“特別好的創意還是需要經驗、情感，需要洞察還有共情的一些東西，這纔是創意的最高追求。”楊燁炘也認爲，AI創意只是解決了底層的篩選工作而已，好的創意還是不會被AI所取代。