作者： 劉曉穎

今年五一節，某商圈化妝品櫃檯的櫃姐安珂的嘴笑得都合不攏，小長假的營業額翻了倍，下個月的工資少不了。

“我們看到線下的客流回來了。” 歐萊雅中國副總裁及高檔化妝品部總經理馬曉宇告訴第一財經記者，她近期出差至一線市場觀察到商場裏的客流很多，在她看來整個趨勢是非常向好的。

從整個大環境來看，行業也確實在回暖。國家統計局數據顯示，2023年第一季度社會消費品零售總額同比增長5.8%，其中1~3月化妝品總零售額達1043億元，同比上漲5.9%。

“客流和下單量相比去年起來了。”這是日前記者在採訪一些美妝從業者後得到的普遍回覆。無論是上游的供應商還是品牌零售商，在經歷了過去一年的寒冬後，都對今年市場的回暖抱有期待。

時隔三年紛紛來華

春江水暖鴨先知。位於行業頂端的跨國美妝集團往往在行業趨勢上最靈敏，隨着疫情防控政策調整，這些大集團的高管在過去的3個月裏紛紛再次拜訪中國市場。

“今年3月，歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕先生來到了中國市場，他非常高興再次回到中國。在疫情之前至少有10年以上的時間，他每年都會來中國2~3次。”在4月下旬舉行的歐萊雅中國2022/2023年度發展戰略溝通會上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞透露，此次是葉鴻慕時隔3年後的首次訪華。

“重返”中國的不止歐萊雅一家。

寶潔全球董事會主席、CEO詹慕仁在3月底來中國參加了一系列的相關活動。而在今年1月舉行的廣東省高質量發展大會上，寶潔大中華區董事長、CEO許敏表示，將把寶潔國際貿易供應鏈控制中心從歐洲遷至廣東，負責《區域全面經濟夥伴關係協定》（RCEP）、“一帶一路”沿線國家等市場的進出口業務管理服務，奠定以粵港澳大灣區爲核心、進一步輻射歐亞市場的戰略佈局。值得一提的是，許敏是寶潔自1988年進入中國市場以來首次任命本土CEO。

4月初，雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官傅懿德近5年來首次到訪中國，在此期間，他參加了集團在上海的創新日活動，並揭牌位於上海的“全球前沿科技研究中心”“男士卓效護膚研究中心”兩大科研中心。

妮維雅的母公司拜爾斯道夫集團中國相關負責人近日也對外透露，集團全球總裁將帶領董事會成員來滬敲定更多投資事宜，“集團旗下品牌香緹卡管理總部近期準備落戶上海，純進口模式的品牌優色林也在考慮本地化生產，這些投資項目都需要全球高管到上海敲定最終計劃。”

全球美妝巨頭掌門人集中來華，也從側面證明了如今的中國市場在這些跨國集團業務板塊中的重要性。

從各大集團的財報來看，如今以中國爲代表的亞洲市場，已經成爲全球美妝巨頭的主要收入來源之一。

以資生堂爲例，即使是在2022年銷售業績下滑的情況下，中國市場銷售額爲134.2億元，一躍成爲資生堂全球第一大市場。作爲僅次於歐萊雅集團本土市場的第二大市場，去年歐萊雅中國實現了2022年全年銷售額同比增長5.5%的成績，超越市場平均水平11個百分點。

一季度銷量漲上來了

第一財經《消費復甦，你會買買買嗎》問卷調查結果顯示，化妝品僅次於旅遊、電影文娛兩項，排在人們消費意願的第三項，受訪者願意在今年消費化妝品的佔比高達約63%。

不少從業者在日前接受記者採訪時也表示，今年銷售情況有所回暖，客戶的下單率和線下門店的人流相比去年確實有提高，“人們更願意走出來逛逛，而逛街隨之而來的就是相關產品的消費。”

擁有線下10000多家網點的Mstine（蜜絲婷）相關負責人就表示：“一季度線下渠道同比增長非常迅猛，屬於整個銷售戰線中相當亮眼的渠道之一。”

KK集團發佈的月度簡報顯示，2023年1月，集團旗下“美妝潮流零售品牌”調色師單店GMV同比增長超40%，單日業績創480天新高，單月GMV創23個月新高；Q1整體GMV合計增長30%。

電商的銷售目前看來表現也不錯。據雪球數據，3月份美妝電商增長平穩。3月，抖音、快手美妝大盤銷售指數突破178億，較上月環比增長19.31%，同比去年上漲62.06%。從品類上來看，護膚、彩妝、洗護與香氛四大品類相較去年3月銷售熱度皆翻倍增長。其中，護膚品類作爲美妝行業重點組成部分，增長最爲顯著，銷售熱度環比上月增長達24.9%，同比去年漲幅超過169%。

作爲2023年最重要的電商活動之一，三八婦女節大促，各大品牌緊抓女性消費者需求，顯然帶動了美妝市場爆發。據飛瓜數據，快手電商婦女節活動期間，美妝作爲最爲熱門的類目，迎來了兩次銷售峯值。從細分品類來看，防曬受到換季影響，以及美妝用戶防曬心智的普及，提前經歷了消費熱潮。而香水、脣部護理和眼部護理在增速上更顯優勢。其中，香水銷售額環比增長1860.95%。

“新的一年到來，越來越多的消費者在消費，服務業在恢復，出國遊、國內遊也在進一步恢復，這對整個中國美妝行業而言都是非常好的消息。”費博瑞說，“我們看到從1月末開始，2月、3月、4月，每個月店鋪以及各方面渠道的銷售情況都體現出良好增長的趨勢。目前，無論是供應鏈還是我們的庫存都處於非常良好、健康的狀況。現在消費的恢復速度非常快，尤其是從3月份的數據來看是非常喜人的狀況。”

行業回暖在一些本土美妝上市企業發佈的一季度的業績上也有所體現。上海家化（600315.SH）披露的2023年第一季度業績報告顯示，公司實現營業收入19.8億元，淨利潤2.3億元，同比增長15.59%，扣非淨利潤同比增長7.08%，其中，淨利潤實現近16個季度以來的最高值。

另一家上市企業珀萊雅（603605.SH）在一季度實現營收16.22億元，同比增長29.27%；歸屬於上市公司股東的淨利潤2.08億元，同比增長31.32%；基本每股收益0.73元。

不過，一些資深的業內人士也提醒，現在談行業全面復甦過於“盲目樂觀”，一季度的數據反彈是因爲去年同期實在太低，整個行業在經歷了“寒冬”後調整恢復還需假以時日。

“大勢肯定會越來越好。但現在說過去的影響翻篇爲時尚早。”馬曉宇認爲，“一方面是消費者的信心，另一方面是消費者的消費實力都有受到影響。如果現在回答我們已經完全復甦，甚至說達到了50%的增長，這都有悖自然規律。”

企查查數據顯示，2022年登記狀態爲“註銷”的化妝品相關企業有19.2萬家。而近3個月內，又新增近200家企業“註銷”或“吊銷”。

普華永道4月發佈的《中國消費行業併購趨勢：2022年回顧及2023年展望》顯示，“美”賽道交易數量較2021年降幅較大。鞋服、美妝的交易數量仍佔到總數的80%左右。美妝賽道持續遇冷，鞋服賽道行業整合趨勢加劇。

“頭部企業的底子厚能扛住，但對於行業裏許多中小企業來說，這兩年確實元氣大傷，很多商家、加工廠都倒閉了。”一位上游供應鏈工廠負責人對記者表示。在他看來，化妝品並非剛需必需品，行業真正恢復或許要到下半年才能顯現，“要等今年6·18，甚至雙11後再看看”。

知萌諮詢機構發佈的《2023中國消費趨勢報告》顯示，衝動型消費、超前型消費讓位於理智型消費，後者佔比近64.6%，消費者將會理性衡量消費抉擇，優先購買剛需產品。

越來越卷也更規範的市場

艾媒諮詢發佈的《2022-2023年中國美容美髮行業投資佈局及趨勢研究報告》顯示2015~2021年中國美容美髮行業市場規模複合增長率爲4.0%， 2022年市場規模估計爲4019億元。

艾媒諮詢分析師認爲，隨着國民生活水平的提高以及對生活品質的不斷追求，美容美髮業的消費需求旺盛，上下游產業和新興業態快速發展，預估2025年中國美容美髮行業市場規模將達到4459億元。

“中國消費者發生巨大的變化，中國市場已經成爲世界上競爭最爲激烈的美妝市場之一。”費博瑞說。

這一觀點也是目前業內的主流觀點。多位從業人士對記者表示，目前的中國美妝市場也許是全球美妝市場中“最卷”的一個市場。進入後疫情時代，國內的消費模式已發生了變化，消費者不會像過去一樣那麼衝動消費，所以對於化妝品企業來說，流量紅利之後，能拿出過硬產品的企業最終才能勝出。

中信證券的一份調研報告認爲，目前國內化妝品行業暫處平臺期，各品牌工作重點分化，蓄勢下階段成長。中國美妝行業上一輪紅利期已過，同時疊加疫情影響，行業增速階段性放緩。平臺期各品牌工作重點分化，國際品牌上新、提價，豐富產品矩陣，重塑價格體系；本土品牌爲前一階段的高速發展補功課，爲下一階段的發展做準備。

國際美妝集團已經開始摩拳擦掌。一些跨國集團除了發展自身現有的品牌外，也規劃通過旗下的投資公司去孵化一些新的品牌來開闢新的疆域。

2022年5月，歐萊雅宣佈在中國成立首家投資公司——上海美次方投資有限公司，隨後完成對中國本土香氛品牌聞默的投資。而在今年的年度戰略溝通會上，費博瑞介紹，未來美次方的投資將涵蓋五大領域：新一代美妝品牌、新數字消費體驗、先進供應鏈技術、未來科學以及可持續發展。

而進入中國多年的資生堂也在去年決定加碼中國，投資本地的新領域。去年8月，資生堂通過成立資悅基金，領投重組膠原蛋白生物材料企業創健醫療，投資金額近2億元；9月，資生堂宣佈其研發中心開放式創新項目“菲波娜”（fibona）將正式落地中國，該項目重點關注“醫療美容”技術。

全球最大的奢侈品集團LVMH則將美妝業務的發展提上日程。今年3月，集團任命歐萊雅中國前CEO斯鉑函爲美容部門董事長兼CEO後，又在上海設立了LVMH美妝亞洲研發中心。斯鉑函被業內認爲是美妝業的“中國通”，而此舉也被視爲其掌舵集團美妝業務後的首個大動作。作爲目前旗下擁有70多個品牌的時尚集團，LVMH在中國美妝業務線上僅有Fresh、嬌蘭等爲數不多的品牌，在中國市場佔據的份額並不大。去年，旗下的茶靈關閉了中國的最後一家零售門店。

除此之外，德國漢高也計劃在上海籌備建設以中國爲中心的“亞太消費品研發基地”作爲全球第二大創新中心，預計在2024年完成。

當然，面對外資“來勢洶洶”的競爭，本土企業也在加強修煉自己的“內功”，紛紛加大研發和專利投入的力度。

在上海家化線上財報業績會上，公司董事長潘秋生提到，截至2022年，上海家化共獲得427項授權有效專利，其中國家發明專利96項，涉外專利授權22項。公司2022年專利申請數比2019年和2020年基本翻倍。

靠着大單品、成分起家的珀萊雅2022年度研發費用1.28億元，比上年同期增加了67%，佔營業收入比例爲2.00%（上年同期佔比爲1.65%）。上美股份（02145.HK）2022年的財報亦顯示，其研發費用已達到1.1億元，研發佔比高達4.1%。

分析人士認爲，有別於過去美妝公司重營銷，如今的本土企業明白想要在這行業裏走得更遠更長久，加大研發專利的投入是必選項。而這帶來的好處是，優勝劣汰後可以爲市場帶來更加高質量的產品。

艾媒諮詢分析師認爲，在備案完善、監督加強及違法經營成本提升的背景下，中國化妝品行業將加速整頓，有效保障產品安全及其功效的穩定性，具有較強研發實力的品牌有望佔據更大的市場份額。隨着新消費羣體逐漸成爲購買主力，不能快速響應市場的品牌面臨淘汰，大規模企業兼併即將到來。