近日，位於北京三里屯的H&M旗艦店掛出公告稱“我們即將搬遷”“我們期待與您再次邂逅”。

有門店店員向媒體表示，由於租金合約到期，品牌計劃將於6月11日正式關店，但是否將另尋新址開店還不得而知。目前，該門店雖然面臨關停，但並沒有推出任何折扣優惠，因此這個週末門店客流量並沒有太大增長。

在社交媒體上，僅5月份就有多位網友爆料稱，西安、東莞、香港多個城市H&M門店進入關店打折期，並將於6月前陸續關閉。其中不乏疫情前銷售額排名全國前列、已持續營業近10年的成熟門店。

同時新消費日報發現，雖然部分即將關閉的H&M門店存在幾十元一件衣服、買二送一等折扣，吸引了不少消費者，但也並未出現門店擁擠搶購的場景。

退潮的快時尚，H&M全球業績下滑

資料顯示，H&M三里屯門店開業於2014年5月，門店分爲三層，總面積超1200平方米，是品牌在中國的第200家門店，也是目前品牌在國內的最大門店。該門店因其獨特的外裝修造型，以及較爲突出的商業位置優勢，在疫情以前始終保持着較好的客流量。

自2021年新疆棉事件以來，H&M全國門店客流量驟降，疊加疫情的影響，即便是此前影響力較大的門店也難以復現當初盛況。在租金壓力下，2022年以來H&M陸續關閉一線城市中影響力較大、面積較大的標誌性店鋪。

其中，位於上海淮海中路的H&M中國首店於2022年6月結束了16年的運營，位於杭州西湖邊的銀泰店也於2023年3月正式結束營業，引起不少網友唏噓。

H&M財報顯示，2022財年公司全球營收總計2235.5億瑞典克朗（約合人民幣1458.07億元），同比增長6%；而淨利潤降至35.67億瑞典克朗（約合人民幣23.27億元），跌幅達68%。集團將淨利潤的下滑歸結於退出俄羅斯市場，以及歐洲地區持續的高通脹導致的成本上升。

僅看2022年第四財季（截至2022年11月30日），H&M集團全球營收與2021年同期持平，但淨利潤卻同比大跳水，僅有8.2億瑞典克朗（約合人民幣5.35億元），跌幅達87%。截至報告期末，H&M集團全球總計擁有4465家門店，同比減少336家。

在財報中，H&M集團並未提及中國市場情況，僅透露亞洲地區銷售額和營業利潤取得了正向增長。有三方統計機構數據顯示，2022年H&M中國門店僅剩360家，2020年新疆棉事件前爲479家。

漲價促銷，產品遭處罰

在社交媒體上，更多是對H&M品牌折扣、穿搭的分享。同時，新消費日報也注意到有多名來自全國不同地區的網友在社交媒體上發帖抱怨稱，H&M將低價衣服重新貼上高價標籤出售，消費者買回家撕下標籤仔細分辨才發現其中貓膩，並直呼上當受騙。

此外，五一等假期大促前夕，門店衣物集體漲價再以折扣的方式降價出售也已是不少H&M門店的常用做法。但即漲價便被揭穿，甚至有消費者到門店對峙，卻也無法得到任何道歉或賠償處理。

2023年以來，H&M因產品質量不合格，遭到有關部門處罰的情況時有發生。

5月，上海黃浦區市場監督管理局通報了2022年6月以來對海恩斯莫里斯（上海）商業有限公司旗下服裝產品的抽查報告。結果顯示，本次抽檢的羽絨服、牛仔短褲、連體泳衣、兒童牛仔褲等產品均存在掉色、透氣性不佳、標識不清等質量問題。

該罰單不僅涉及主品牌H&M，還涉及集團旗下的中端子品牌COS。據悉，子品牌COS的不合格羽絨服售價達1750元/件，截至查處時間已售出數件。此外，H&M問題兒童牛仔褲進價僅91.5元/條，但零售價卻高達299元/條，引發不少消費者聲討。

對此，黃浦區市場監督管理局對該公司開出了總計近38萬元的罰單，其中罰款31.9萬餘元、沒收違法所得16萬餘元。涉及在北京銷售的部分，北京市西城區市場監督管理局對其開出了近7.5萬元罰單。

聯名、拓賽道，H&M能否改變現狀？

儘管門店一再收縮，線下客流量也增長緩慢，但H&M仍然想要挽回客戶，其近期的聯名營銷活就收穫了不少關注。

今年5月上旬，H&M聯名MUGLER在品牌粉絲羣體內掀起了新一輪排隊熱潮。在上海某H&M門店，還出現了普通顧客與黃牛因排隊問題發生衝突，導致H&M營業被叫停的情況。線上渠道，巨大的流量湧入一度導致H&M小程序崩潰。

據悉，MUGLER爲來自法國的時尚品牌，曾獲歐美多名網紅站臺支持，在國外社交媒體中有着不小的時尚影響力。雙方聯名之舉，一方面是H&M正在努力擴展自身風格、吸引更多新消費者，另一方面該時尚品牌也能借此進一步擴大線下影響力。

雖然聯名消費火爆，脫銷產品一度在二手平臺炒至價格翻倍，但這一影響力並未擴展到圈外，大衆認知度仍然不高。

H&M集團財報還表示，預計2023年公司將更多投入運動、美容和家居領域，努力分散經營風險。

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本文來自微信公衆號“新消費日報”（ID:cls-xxfribao-01），作者：梁又勻，責編：高夢陽，編輯：梁又勻，36氪經授權發佈。