進入“6.18”年中大促的高峯期，彩電業再現價格戰。區域連鎖江西四平的董事長張小平6月15日告訴第一財經記者，今年大屏彩電各廠家都在低價爆款商品降價，有的產品同比降幅超過30%。另一區域連鎖的負責人說，彩電老品今年618降價幅度在15%以內，新品在控價、讓利不大。

業界預計，今年國內彩電市場銷量仍會繼續同比有所減少，預期“6.18”彩電銷量同比持平已經不錯；隨着大屏電視的推廣，“6.18”彩電銷售額有望同比增加。

今年液晶電視面板價格止跌回升，“6.18”彩電價格戰會否讓彩電廠的利潤再度承壓？

超大屏電視降價走向百姓家

早在5月23日，第一財經記者就留意到小米電視的“6.18”預售打出了超低價，70英寸預售到手價1999元，75英寸預售到手價3999元，85英寸預售到手價4299元。

大屏彩電在實惠中走向尋常百姓家。618開門紅期間，蘇寧易購75英寸以上大屏電視銷量同比增長650%，其中1500-3000元價位段的“優惠爆款”銷量佔比六成，比例加大。

今年京東618開門紅數據顯示，遊戲電視同比增長超260%，藝術電視開搶一小時成交超千萬，85英寸以上超大屏電視成交訂單量同比增長超3倍，75英寸電視成交訂單量翻番，Mini LED背光超高清液晶電視成交訂單量同比增長3倍。

6月15日截至17點，京東家電618競速榜的預售榜（5月23日至6月15日）中，電視品牌銷售前十的排名依次爲TCL、海信、索尼、小米、創維、雷鳥、Vidda、長虹、華爲、三星；京東平板電視熱賣榜的前十款產品中，55英寸電視低至1279元、75英寸電視低至2789元。由此可見，6月75英寸電視2789元的價格下限，相比5月的3999元，環比降幅達30.26%。

2023年以來，中國國內彩電市場的銷量繼續同比下滑。618截至目前，國內彩電市場延續了銷量下行的情況；但隨着大屏電視的推廣，銷售額降幅有所收窄，彩電均價同比有所增長。

奧維雲網（AVC）全渠道推總數據顯示：2023年1-4月，國內彩電零售量929.5萬臺，同比下跌13.5%；零售額292.6億元，同比下跌14.1%。“6.18”開門紅第一週（5月29日至6月4日），國內彩電線上銷量97萬臺、同比減少6.4%，銷售額34億元、同比增加17.9%，均價3548元，同比增733元；“6.18”第二週（6月5日至6月11日），國內彩電線上銷量32.58萬臺、同比減少22.23%，銷售額9.37億元，同比減少3.59%，均價2876元，同比增556元。

談及今年618的感受，張小平認爲，前期預期較高，但家電市場整體表現疲軟，空調市場因天氣熱而火爆是由於剛需，目前消費力明顯不足；品牌、渠道內卷嚴重，價格創歷史新低，各品類、各品牌都有降價，主要是電視降得多，大屏彩電的價格降幅達到30%以上。

“線上平臺進入議價模式，玩法衆多，包括平臺領券、PLUS會員優惠、以舊換新、收貨後返、曬單後返、前XX名後返、禮品折現、甚至會私聊客服放價等。”張小平說，各品牌重視電商直播銷售形式；各品類都在調整線上的銷售結構，彩電持續推廣大板，冰箱升級迭代零嵌、平嵌產品，空調主推健康空調。

GfK中怡康大家電事業部總經理彭顯東在接受第一財經記者採訪時估計，今年618大板電視降價幅度較大，75英寸以上產品銷量佔比提升到20%以上。

彩電業欲走出冰火兩重天的迷局

“在面板價格上漲的同時，618彩電整機價格競爭比較激烈，這對行業是不利的。”彭顯東認爲，未來從面板到整機，再到渠道經銷商，都應該建立比較穩定的價值鏈條，而不是通過價格來競爭。穩定的面板價格以及穩定的電視整機價格才能讓用戶對電視這個行業建立信心，對產品有更高的認同。

奧維雲網董事長文建平向第一財經記者表示，過去十年，中國彩電行業從追趕者成長爲引領者，彩電的硬件與軟件今非昔比，TCL、海信躋身全球彩電業前三名；但也出現了尷尬的現象，國內彩電市場零售量從2017年的5100萬臺，一路下降到2022年的3800萬臺；電視的主銷尺寸全球最大，但是行業均價在低位徘徊，電視企業經營艱苦、盈利困難。

“行業‘冰火兩重天’的背後，有很多原因。”文建平說，首先，彩電業從彩管時代到平板時代，中國本土電視企業與外資品牌競爭的過程中，以及在後續的市場競爭中，都常用價格戰。其次，移動互聯網的快速發展，對用戶行爲和需求偏好產生了重大影響，電視大屏內容生態在移動互聯網生態的進攻下，顯得比較喫力。

“消費者信心有待恢復，預期今年618彩電銷量持平已是最好結果。”Omdia中國區研究總監張兵說，中國彩電業走入了一個迷局，規範行業、根本改善用戶體驗是出路。

目前中國電視市場整體出貨規模下降，但市場份額持續向頭部品牌聚集。羣智諮詢預計，2023年Top4品牌（海信、TCL、小米、創維）中國彩電市場佔有率將達75%，佔據主導地位。羣智諮詢彩電事業部研究總監張虹建議，彩電廠商重點關注65英寸以上尤其是80英寸以上超大尺寸電視市場的增長潛能，並關注120Hz及以上高刷率電視的機會，另外應進行跨品類佈局，滿足多場景需求。

全球一年彩電銷量大約2億-2.2億臺，中國企業佔據全球彩電製造70%以上的市場份額，自主品牌佔比約40%。文建平認爲，未來中國自主品牌在全球彩電市場還有很大成長空間。預計越來越多電視企業將圍繞用戶在不同場景的需求來開發產品，尋求突破。

夢派科技董事長劉丹向第一財經分析說，本次618促銷預計會影響多數彩電企業的利潤。不過，在液晶面板價格普漲的情況下，大家不會有本錢降價。降價促銷分三類：第一類是打組合，通過超級特價，帶動全線銷售；第二類是打宣傳，用一個超級特價，取得品牌關注度的宣傳效果；第三類是清庫存，把週轉不好的產品，低價甩賣。

“本次618大部分彩電促銷產品價格比成本低約10%。隨着面板價格上漲，預計618之後，彩電價格將會大漲。控制不住特價機銷售比例的企業，今年會大幅虧損。”劉丹說。

責任編輯：劉萬里 SF014