業界說這是最卷的一屆618.但在消費者看來，這或許是卷也沒用的一屆618.

前者沒有錯，因爲這的確算得上有史以來電商平臺們出血出得最簡單粗暴樸實無華的一屆618.連送紅包的活動都比前兩年精簡得多，亂七八糟的活動紛紛返璞歸真，淘寶以前用來放大牌直播間的焦點位置都給了“好價”頻道，京東則乾脆喊了“買貴賠雙倍”。

後者也沒有錯，因爲甭管喊的是什麼，消費者們好像都不那麼在意了，郎心如鐵，不愛就是不愛，商家從消費者口袋裏掏出來的每一分錢都比以前難了好多，朋友圈發戰報的品牌方都少了幾個數量級，發出來的我仔細看了看。

嗯，很好，只要定語加的夠精準，人人都是第一名。

定價體系的顛覆與迴歸

電商購物節聲量弱下去的原因說複雜也複雜，說簡單也簡單：複雜是說，這種現狀是種種產業因素和監管因素疊加起來，這是整個行業和社會發展都進入新階段的必然。

簡單是說，所有這些總結起來本質也就三個字：沒錢了。

這個“沒錢”，是多方面的。一是消費者沒錢了，不管是現在就沒錢，還是覺得自己未來可能會變得沒錢，總之就是沒錢了。所以今年有好多賣衣服的商家都有點滑鐵盧，感覺沒達到預期，因爲沒錢的人才不在意你穿的好不好，頂多在意一下你穿的少不少。

二是商家也沒錢了，相比GMV，明顯還是健康的財務結構和利潤率更重要，畢竟如果你判斷冬天要來了，那肯定得攢食物過冬而不是揮霍儲備跑出去跟全世界打架搶地盤，畢竟搶到了這塊地，大冬天的也不一定能種出多少糧食。

三是，市場其實也沒錢了，現在最有錢的肯定不是消費，而是AI和芯片。

如果往前追溯，中國電商產業購物節的成型過程，就是一場新興渠道對傳統產業結構和定價體系的宣戰與顛覆，618在這一點上有着開創性的歷史地位：在電商洪荒初開的年代，關於“大促”最早的一段傳說，就來自於京東的“月黑風高”。

這是個隨便寫在哪都透着點匪氣的詞，而這段傳說裏的京東，乾的也確實不是什麼循規蹈矩的事。

故事的開端在2005年，京東把業務從線下搬到線上的第二年。那是個推廣銷售模式基本都還停留在“論壇”的時代，京東員工每天上班要乾的活，很大一部分就是跑去各大論壇發帖賣貨，形式基本和挨家挨戶敲門的“賣保險的”區別不大，只不過從戰場從線下搬到了線上，甚至爲了流量，還要跑到搜狐、新浪等門戶網站的新聞評論底下打廣告。

今天很多人都已經習慣了商品標籤上的商家指導價，就是標來看看而已，在實際售價中幾乎可以忽略不計。但在線下渠道和品牌廠商對定價體系嚴格把控的前電商時代，商品的“指導價”常常就是被定死的銷售價，任何的促銷都要經歷商家、渠道、品牌方的同意才能定下來，哪怕是相當短時間的促銷也極有可能被叫停。

這種對價格體系的嚴格把控，讓商業牌局的門檻變得很高，沒有資本實力的人很難完成原始的積累。

剛剛起步的京東就已經明顯感受到了這種壓力，所以一直都在尋求突破的辦法，直到劉強東在逛論壇的過程中發現，許多用戶都很喜歡在晚上發帖跟他們詢問購物的事，一個解決方案便慢慢浮現成形：半夜賣貨。

於是就有了“月黑風高”：京東會在每年自己店慶的6月份，選一天深夜搞限時秒殺。用打游擊的方式，來試探和突破彼時原有產業架構下嚴格的價格體系封鎖。這個被命名爲“月黑風高時”的深夜秒殺促銷活動，就是京東618店慶日的前身。

從這個角度來說，618從一開始就是新興渠道對傳統價格體系和產業結構的一種試探與挑戰。而時代證明了，這種誕生於互聯網的新型價格體系和產業結構，明顯更加先進和科學，這支撐了後來長達數年的電商購物節狂歡。

但隨着非理性狂歡和複雜玩法的愈演愈烈，電商的價格體系也明顯開始出現了問題。

線上流量成本：電商不可承受之重

中國互聯網產業的線上流量成本獲取，在過去五年裏一度漲到了一個相當離譜的程度，給依託互聯網的各個領域都帶來了巨大的衝擊，其中最具代表性的一是遊戲，二就是電商。

而電商領域最具代表性的就是超級主播們的出現。

2021年雙11之後，局長曾經寫過一篇《綁架了中國消費者的直播間，正在扼殺新國貨?》，那一年是兩大超級主播的巔峯，雙11預售的第一天，薇婭+李佳琦一共創造了200.72億人民幣的銷售額。

什麼概念?拿A股來說，那一年同期中國A股一共有4553家上市公司，其中只有387家的年收入超過了200億人民幣，這倆人一晚上的銷售額是A股91.5%的上市公司一年也賺不了的錢;更進一步講，這4553家公司裏，有80%的公司總市值在200億以下，也就是說最少有3646家A股上市公司，你把它公司賣了都賣不了200億人民幣……

極強的吸金能力背後，是超級主播極強的議價能力，以及高到天價的邀請成本。隨便一個品牌要進直播間，都要付出10-50萬的坑位費+15%-45%佣金，再加上一個令人咋舌的商品折扣。

但問題是：商品折扣是商家在出血，15%-45%的佣金是商家在出血，10-50萬的坑位費，還是商家在出血。

我們在當時的那篇文章中說，流量成本過高的直播間，會扼殺新品牌的誕生和崛起，這不是長久之道，必定將要經歷一個價格體系迴歸的過程，才能迴歸健康。

而超級主播的壟斷效應，也只是產業發展階段的一個極端體現。線上商家在其他方面的成本，也在不斷增長。

淘寶天貓的開店成本和流量費用暴漲，其實已經被抱怨過好多年。監管層面對稅務的規範管理，則斷絕了電商最初十到二十年發展期中，很多灰色的利潤空間。

電商產業能夠實現對傳統消費產業結構的顛覆與重構，本質上是成本優勢在起到推動作用，而隨着線上電商的逐漸規範和成本的上升，無論是商家還是平臺本身，都已經沒有了在大促期去盲目追逐GMV的動力甚至是能力。

這必將經歷一個重新調整的階段，而調整的結果，在疫情過後的上半年，顯得格外明顯：

商家側的決策邏輯發生了明顯的轉向：大促臨時抱佛腳，不如平時就保持一個較好的折扣水平，走日常單，保利潤率。

平臺開始逐漸分散自成體系：除了傳統的天貓、京東開始更專注存量用戶之外，拼多多，抖音電商，甚至是騰訊的視頻號電商，都在專注自己的優勢做差異化競爭，而放棄了簡單粗暴的GMV思維。

原先集中在電商節大促的龐大輿論聲量，因爲這些原因，在時間上被分散到了日常生活和不間斷的各類直播帶貨中;而在渠道上被分散到了不同的平臺，進入了更加垂直的受衆流量池裏。

簡而言之：隨着價格體系的逐漸洗牌和迴歸冷靜，電商市場實際上正在變得更常態化和精細化。

今年的618.屬於往水裏丟了個直鉤，不需要消費的看都不看一眼，需要消費的，該買怎麼都會買，未必真的差了這幾天。

中國電商給全世界指條明路

中國電商節最如火如荼的那幾年，我經常在媒體上看到一種論調，說中國電商已經天下無敵了，畢竟全世界你也找不到這個水平的短時GMV數據，拿出去的確可以x天x地。

2018年之後，隨着中美關係出現波折，同時硬科技如芯片等領域中國企業的反覆受挫，又有一種對中國電商的無腦唱衰，說中國互聯網只會盯着老百姓兜裏的錢，一點正事都不幹。

但這兩種說法顯然都有失偏頗。

中國電商產業的崛起，實際上深刻地重塑了整個中國社會的消費成本結構和供應鏈體系。在電商崛起之前，中國的社會物流費用佔GDP的比重高達20%，是發達國家的2~3倍之多，效率相當之低。而二十多年過去，中國的社會物流費用佔GDP比重已經降到了14.7%。

中國電商也的確影響這全世界，希音席捲拉美國家，東南亞最大的幾個電商平臺全部都有中資背景，打法幾乎都參照了中國的經驗。就今年的三月份，阿里還宣佈了要向東南亞最大電商平臺Lazada追加20億美元投資，把彭蕾派去了Lazada當CEO。

但中國電商也不是沒有出過問題。

敢爲天下先的意思是，你得接受你會踩坑，然後還能從坑裏爬出來，把路鋪平了給後人過。

中國電商踩過的坑，東南亞電商幾乎都小心翼翼地繞着走，所以直播電商在海外的推廣都遠比在國內謹慎小心。

而618再卷也沒能捲動消費者的背後，曾經沸反盈天的消費主義泡沫，破裂得彷彿十分安詳。