“大家都是刺刀見紅，要份額不要利潤。”

文|雲酒頭條商業中心

618，酒業人的“大混戰”。

其中值得注意的是，千元價格帶大單品降幅尤爲明顯，部分甚至比官方的“建議零售價”低了好幾百元。

實際上，結合近兩年直播帶貨興起的大背景，電商破價並非新鮮事。在低價的背後，又顯露企業着怎樣的“陽謀”？

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於酒企

去庫存仍是第一要務

查看今年618的電商平臺價格，名酒補貼力度不容小覷。

五糧液在某平臺自營旗艦店銷售的第八代普五52度500ml的價格爲1069元，比其建議零售價1499元，便宜了400餘元；

而瀘州老窖官方旗艦店銷售的國窖1573不僅到手價只要1089元，比官方建議價格1299元低了200餘元，且只要再多支付1元或9.9元，就能換購原本價格在百元左右的瀘州老窖旗下其他白酒500ml；

建議零售價在1199元的汾酒青花30復興版，在汾酒官方旗艦店賣出了959元實際成交價；

建議零售價1499元的青花郎，在郎酒某平臺自營旗艦店的到手價也只要1049元；

而作爲習酒旗下大單品的君品習酒，在其官方旗艦店到手價999元，比其建議零售價1498元，低了近500元……

有業內人士評價，這一波618購物節的平臺補貼大放價，是白酒去泡沫，“大家都是刺刀見紅，要份額不要利潤”。

對此，成都華源商貿負責人劉昆（化名）表示，自己還有近300萬的庫存，但廠家還在不停地催其進貨；而下一級的菸酒店和超市，則表現出不願拿更多貨的觀望態度。

看起來，相較往年，今年618“去庫存”聲音更多。618電商平臺名酒破價，也給了更多品牌去庫存的機會。

無獨有偶，去年“雙十一”的一場電商破價事件在當時也引發熱議。

事件起因是電商品牌借活動機會大幅度降價，對市場價格、物流秩序帶來了衝擊，酒企認爲此舉嚴重影響了品牌價值和產品價格認知，嚴重破壞了雙方建立的友好合作基礎，最終導致雙方相繼“撕破臉”。

自名酒入駐京東、天貓等電商平臺後，電商價格一度成爲名酒的“價格參考標杆”，但其間由於價格帶來的糾紛也並不鮮見。業內人士表示，電商平臺過低的價格已然觸碰到了線下價格的底線，對於名酒銷售渠道來說，價格穩定是穩定市場的關鍵。

相比今年618的大促來看，今年企業與電商之間似乎形成了一種“默契”，其底層邏輯最終還是落在高額的庫存積壓上。

由此看來，如果說去年雙十一的電商破價是一次意外，那麼今年618的破價也許是一場必然。

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白酒與電商，相愛相殺？

衆所周知，白酒企業對產品各渠道價格尤其敏感。

一方面，頭部白酒品牌爲了維持市場價格體系，積極控制流通環節；另一方面，大型電商平臺卻爲了刺激消費需求而推出各類“低價”“減價”活動，這與頭部品牌的訴求相悖。

有觀點認爲，電商平臺的低價破壞了酒企原有的生態圈與生態圈關係，並讓價格體系陷入混亂。而當價格戰傳遞到線下，中小酒企承壓也將升級，從而壓縮利潤，甚至導致被市場淘汰。

有電商從業者坦言，購物節大促期間，白酒在電商渠道的售價低於線下零售價的現象已成常規操作，這在很多品類中均有出現。消費者在大促期間對產品價格更爲敏感，電商平臺則會通過降價、折扣、滿減等優惠方式，滿足消費者的消費需求。

有業內人士分析，目前，電商渠道在缺乏創新情況下，只能依靠線下暢銷產品爲線上引流，而電商平臺引流的唯一策略就是降價。電商渠道雖然以創新見長，但卻用傳統思維——降價促銷的方式來衝業績。這不僅缺乏創新性，還嚴重干擾了線下銷售秩序。

有酒類電商公司工作人員表示：“原先線上線下的渠道矛盾其實並沒有這麼大，但是現在大量的電商企業都在大規模地內卷價格，這導致線上渠道價格被進一步壓縮，顯得線下渠道的價格過高，兩者倒掛極爲明顯。”

由此，白酒渠道矛盾愈演愈烈。

但若迴歸價格本身，由於白酒行業的特殊性，白酒產品價格需要企業嚴格管控。首先，價格決定價值，其與企業品牌影響力牢牢捆綁；其次，價格倒掛現象亦影響到各經銷商的利益，易引起惡性競爭，擾亂市場秩序。

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價格戰並不是

解決庫存積壓的長效藥

從上文看來，線上與線下的渠道矛盾似乎難有解法。

其中最大的癥結所在，是類似618之類的購物節大促並非長久之計，而消費者經歷過低價培育後，更加難以對線下正常價格的產品買單，從而進一步導致線下渠道價格接連下降，形成惡性循環。

客觀來看，電商渠道與傳統渠道的矛盾主要在兩大方面：一是鏈接C端的能力，二是去庫存的方法。

首先，針對to C，已有酒企爭先探路。

5月30日，五糧液公告稱，將在全國範圍內高質量建設一批第五代專賣店，兩年期費用總預算爲2億元，爲提升公司專賣店渠道能力，進一步將專賣店打造成爲服務C端客戶的核心陣地。

該舉措無疑意味着頭部酒企在進一步探索除電商外，直面消費者、縮短C端客戶距離的新思路。

此外，“i茅臺”的上線；“五糧液新零售平臺”微信小程序上線；洋河股份在抖音開啓直播等，都是渠道變革下的產物。

其次，針對去庫存的問題，則是酒企需要長時間摸索的痛點。

早在今年4月，中國酒業協會理事長宋書玉在2023年貴州白酒企業發展圓桌會上表示，白酒產業長期積累的內部和外部矛盾已經突破了臨界點，表現爲：產能擴張與產銷量下滑的矛盾；名酒價格帶降維與盈利能力持續性的矛盾；名酒渠道下沉與區域酒突圍的矛盾。在這樣的因素疊加下，宋書玉認爲，白酒行業的關鍵詞是產能和庫存。

有數據顯示，截至2022年末，酒企庫存普遍較2019年末有所增加，而且部分次高端以及中低端白酒企業庫存增長較快。過去三年，種種原因導致白酒行業庫存去化緩慢，傳統酒商和零售商戶中積壓了一定的庫存。

實際上，高庫存是市場需求轉弱和產品結構升級後動銷欠佳共同造成的，酒企還需加強消費場景開發，開闢電商等新渠道，加強個性化細分市場的深度挖掘，以加快產品流通。

而酒企與電商之間，則應該是相互支撐的關係。企業掌握消費需求，電商掌握消費流量，兩者積極結合，才能形成更大的整體收益。

總體而言，中國酒業目前處於深度調整的關鍵時期，市場份額向頭部企業集中的趨勢明顯提速，一些酒廠市場價格倒掛將導致中國酒水行業渠道勢力進一步分化，一部分不堪庫存重負的酒業代理商將退出舞臺，一部分控價無力的酒企也會逐漸邊緣化。

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責任編輯：梁斌 SF055