“大北京品牌要攥成一個拳頭。”在2019年1月6日北汽集團品牌體驗活動的媒體溝通會上，北汽集團黨委書記、董事長徐和誼以此概述大北京品牌戰略的目的。談及對汽車行業的判斷，徐和誼以切身的工作和消費經歷分享了三個事情：其一，經過十餘年的結構調整，鋼鐵行業從之前的大幹快上、亂象叢生進入良性發展的階段。這是如今汽車行業的寫照；其二，汽車產業正在進入調整期，這個時間可能要持續十年，不可能一朝一夕完成；其三，小米的產品策略和運營理念令其感受頗深，代表未來的發展方向。這一判斷奠定了北汽集團的發展基調。

站在汽車產業發展的轉折點上，北汽集團2019年經營業績的顯示：北汽集團全年實現整車產銷226萬輛，行業排名第四位；實現營業收入5012.3億元，同比增長4.26%，成爲北京市首家年營收突破5000億元的國有企業。即便如此，北汽集團自主品牌業務發展現狀呈現出的結構性問題預示了下一步的發展方向。

結構調整 2020穩中求升

北汽集團歷年公佈的數據顯示，2018年全年銷售240.2萬輛，營業收入4807.4億元，同比增長2.2%，利潤同比增長7.3%；2019初，北汽集團制定的銷量目標和挑戰目標分別爲245萬輛和255萬輛；2020年計劃銷量目標226萬輛，營業收入目標5200億元，挑戰目標235萬輛，營業收入目標5300億元。

從近兩年的銷量數據和2020年的規劃目標，不難發現，北汽集團正在謹慎的面對這場市場變革。

搜狐汽車研究室整理的相關產業和市場數據發現，在技術和經濟因素的雙重驅動下，中國汽車市場正在發生深刻的結構變革。市場層面，受收入分配差距擴大和換購/增購等因素的影響，中高端品牌在整體市場下滑的情況下逆勢增長，其中豪華品牌第一陣營尤爲明顯。同時，中低端產品市場份額萎縮嚴重，12萬元及以下轎車和15萬元及以下SUV與MPV車型的市場份額從2011年的58%下降至2019年前11個月的35%。產品層面，受智能化、網聯化、電氣化、共享化等因素的影響，新科技和新消費方式正在成爲改變市場格局的有效變量，改變消費者的決策方式和消費邏輯。

上述改變在北汽集團的具體業務上也有所體現。2019年，北汽集團旗下北京奔馳全年銷量超過55萬輛，繼2018年同比增長14.8%之後依然保持兩位數增長。

2018年，北汽新能源全年銷售15.8萬輛。截至2019年11月底，前11個月完成銷售11.4萬輛，中高端產品銷量佔比提升至90%，其中緊湊型新能源轎車EU5穩居細分市場首位。同時，承擔北汽集團由傳統制造型企業向製造服務型和創新型企業轉型的華夏出行正在積極佈局。目前，華夏出行已經在50個城市開始運營，投放車輛超過4萬輛，註冊會員490萬人，車輛出租率達到80%。另外，福建奔馳和北京越野兩個品牌的銷量分別爲2.5萬輛和3.6萬輛，均低於2018年的2.76萬輛和4.3萬輛。受制於兩個品牌旗下產品的使用場景有限，其市場拓展受到嚴重製約。對此，北汽集團越野車銷售服務公司副總經理彭鋼認爲，北京越野面臨用戶認知固化的困擾，這是其將要着力解決的問題，主要表現爲：使用場景的認知固化、用戶人羣特徵的認知固化和產品經濟性的認知固化。

品牌聚力 篤定新能源

縱觀北汽集團旗下自主品牌業務的發展歷程，不難發現，ARCFOX高端品牌尚處於起步階段、北汽新能源初具市場優勢具備做大做強的基礎、北汽越野車極具特色但受制於產品特徵難以在規模上有大的突破。

基於市場局勢和北汽現有的結構性優勢，北汽集團繼續強化“高、新、特”的發展思路，即以北京奔馳/福建奔馳、ARCFOX爲基礎的高端製造和高端產品，以北汽新能源爲基礎的新能源版圖、以北汽越野車和北汽福田爲基礎的特色差異化業務。

徐和誼認爲：“這是寒冬凜冽的時代。全球汽車市場增長停滯、國內競爭形勢日趨激烈、行業洗牌調整走向縱深。”與此同時，“這是深耕待春的時代。汽車‘四化’變革日漸明朗、中國引領全球電動轉型、自主向上突破蓄勢待發。”鑑於此，北汽集團發佈以“北京”和“BEIJING”爲核心的“大北京”品牌戰略，將“北京”品牌積累的歷史資產更加有效的傳承及將資源高效的集中在品牌創新形象的打造上。

品牌建設層面，“大北京”品牌將致力於成爲“百年北汽”的金字招牌，助力自主換道競爭；產品規劃層面，堅持“純電爲主、三線並舉”技術路線，穩步推進“海豚+”戰略智能網聯關鍵技術攻關。新能源和智能網聯被北汽視爲實現品牌突破和市場格局的關鍵力量。

這種變革的力量在數碼和家電領域已經得到充分體現。對於小米的產品規劃和業務模式，徐和誼頗爲讚賞，認爲小米“專注、極致、口碑、快”的產品和運營裏面具有很強的代表性。據此，北汽集團的產業觀察顯示：2020-2025年期間，與內燃機（ICE）相比，純電動（EV）的材料成本依然較高。但是從生命週期使用成本的角度，兩者的成本將在2025年達到平衡，此後EV將低於ICE。在智能互聯方面，全球智能手機的滲透率從2%到超過55%歷經11年，而中國智能電視的滲透率上升到52%僅用了不到4年的時間，且2018年的滲透率已經高達98%，高於全球智能手機78%的滲透率。

一系列現象表明，消費者擁抱變革和創新的速度越來越快，這一現象在中國市場尤爲明顯。因此，北汽集團認爲這是其實現品牌和產品突破的機遇點。在篤定智能網聯的同時，鑑於其在新能源領域積累的市場優勢，北汽新能源被寄予更高的期望。

經過幾年的發展，北汽新能源獲得不少成績：第一家股份制新能源公司、第一家獨立運營的新能源汽車公司、第一位連續六年中國純電動汽車銷量榜首、第一位累計45萬輛銷量及純電市場份額20%等。

儘管如此，市場前景並不樂觀。隨着新能源汽車補貼退坡等政策的推出，從6月份開始，純電動汽車銷量遭遇5連降。市場表象之下，另外一個結構性的因素逐漸凸顯，即插電混合動力豪華與高端車型和中高端油電混合動力車型的銷量在不斷走強。面對未來市場的不確定性，北汽集團在新能源汽車方面的技術部署，從現在主要是純電動產品向“純電爲主、三線並舉”轉變。即便如此，徐和誼認爲：“2020年車市最好的結果是零增長。如果悲觀點說是小幅度負增長，不會像2019年負增長超過8個多百分點。要說能有增長，好像很難。”