本文來自微信公衆號：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Jasmine Gao，編輯：Yiling Pan，原文標題：《史上最安靜 618，銷量已不再是唯一目標？》，頭圖來自：視覺中國

618 已經收官，很多人卻後知後覺。

6 月 19 日，京東、淘寶天貓集團 (以下簡稱 “淘天”）陸續公佈 618 數據。京東官方微信公衆號發佈戰報稱，截至 6 月 18 日 23:59，2023 年京東 “618” 增速超預期，再創新紀錄，大量品牌商家在 618 獲得了亮眼的增長。京東 SUPER 的 23 個主要品類推動增長，前 10 分鐘下訂單的用戶數量同比增長 35%。

剛剛經歷內部架構變革的淘天集團發佈數據顯示，今年 618 期間，每天在淘寶發佈短視頻的商家數增長 55%，達人增長 200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長 113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。

值得一提的是，兩大頭部電商延續去年的數據發佈風格，不再公佈具體的 GMV （商品成交總額）數據，而是單拎出部分業務亮點，着重報道增長品類和相關數據。京東、淘天之外，抖音、快手、拼多多等電商平臺也異常安靜，各大平臺都默契地迴避了 GMV 數據。近幾年，“唯 GMV 論” 已被電商拋棄，不再披露具體經營數據。持續淡化 GMV，在很大程度上可能和電商促銷節呈現疲態有關，也可能和成交量不盡如人意有關。

專注電商和科技領域的營銷機構 WPIC Marketing + Technologies CEO Jacob Cooke 表示，618 是新產品發佈和提升品牌知名度的好時機，這些策略可以爲品牌的長期可持續成功做好準備。高端品牌應優先考慮品牌形象和長期可持續的成功，而不是短期的銷售量，提供大量折扣可能會傷害高端品牌形象，更合適的活動會包括在 618 期間提供特殊的會員福利、發佈新品等。

據淘寶內部人士透露，淘寶首頁正中心以中小商家商品爲主的 “淘寶好價” 頻道將被設爲長期入口，在 618 之後仍將被放在首頁重要位置。自此，價格戰更加日常，未來可能每天都是 618。電商促銷常態化，當價格戰已成爲日常武器，促銷節熱度削減也是情理之中。

作爲疫情全面結束後的第一個 618 大促，各大電商平臺都蓄力集中低價戰。京東發力 “百億補貼” 策略，並推出 “買貴雙倍賠” 服務；獨立後的淘寶天貓商業集團把 “價格力”、“好貨好價” 定爲 618 的核心戰略。爲了凸顯 “補貼力度”，淘天和京東負責人紛紛出來站臺。

淘天 CEO 戴珊表示：“淘寶天貓會在用戶規模上進行歷史性的巨大投入。” 今年淘天 618 成爲迄今爲止參與商家規模最大的一次。京東零售 CEO 辛利軍也喊話：“今年的京東 618 會是全行業投入力度最大的一次 618。”

可以窺見，今年淘天、京東對貼 “低價” 標籤的意願之強，手段之硬。然而，史上最卷 618 卻毫無徵兆成爲史上最安靜 618。平臺卷得熱鬧，消費者冷靜觀望。

麥肯錫《2023 麥肯錫中國消費者報告》中的消費趨勢調研顯示：人們消費沒有降級，只是選擇更明智。他們會通過嚴格的取捨來維持或提高自己的生活品質，不再因爲低價而蜂擁而至。結合近日人民銀行發佈的 2023 年 5 月金融統計數據報告顯示，5 月全國人民幣存款增加 1.46 萬億元。顯然，大環境下，消費者對於存錢比花錢更有興趣。

互聯網流量紅利見頂，低價戰成爲常態，疊加各種環境因素的影響，未來電商平臺和品牌需要告別低價戰，要講新故事。低價不再是武器，而成爲平平無奇的入場券。這樣的趨勢正倒逼一個全新的、更具創意的、更高效促進消費質量的電商節模式出現，在現有基礎上發生新的轉變。通過講述新故事，發佈新營銷才能在見頂的流量存量市場中，抓取新生增長機會。

除去乏善可陳的低價戰等常規大促手法之外，本次 618，我們也發現了一些亮眼的、求新求變的營銷趨勢 —— 來平衡 “價格戰” 對品牌資產的負面影響。首次參加 618、新品首發、發佈夏日多巴胺產品和發佈環保可持續產品，都有機會成爲吸收流量的有效手段。

一、首次參加 618 ，是品牌電商史上濃墨重彩的一筆

全民關注的天貓 618，也成爲消費者釋放奢侈品購買需求的重要節日。據瞭解，今年有超 200 家奢侈品品牌參與天貓 618。LVMH 集團旗下 Berluti、進軍時尚領域的 Ferrari 以及設計師品牌 Lemaire、Rick Owens 等首次參與，共有超 10 萬款新品在天貓奢品發佈。

二、新品首發，聯合推廣，搶奪流量和銷量

新品首發，往往帶給消費者眼前一亮的感覺，可以有效提升大衆對品牌及產品的關注度，聚集消費級粉絲。選擇在 618 這樣的電商節發佈新品，會獲得平臺千萬級曝光量的重要資源支持，曝光率決定用戶對該新產品的認知度。新產品往往是品牌商戰略路線的重要環節，內容平臺和電商平臺多平臺聯合推廣，達到事半功倍的營銷效果。

三、腕間多巴胺，點燃今夏奢品爆點

品類方面，硬奢珠寶在這個 618 爆發出強勁潛力。高級腕錶的疫後復甦早已有跡可循，早在 4 月瑞士鐘錶對中國內地出口額大漲近 108%，打破 27 個月的連續增長紀錄。

根據天貓數據，2023 年 618 期間天貓平臺售出瑞士腕錶 37903 枚，瑞表成交額將近 2.47 億元，實現瑞表成交額同比增長 33.1%，成交腕錶的平均單價也有所增長，這得益於各大名錶品牌推成出新的夏日新品首發。

四、發佈環保可持續聯名，攜手愛護地球

在 “雙碳” 時代的環保趨勢下，全球商業品牌在保持經濟效益的同時，愈發意識到和承擔起企業自身的社會責任，環保新認知和新態度成爲越來越多企業關注的核心。全球的商業品牌每次與消費大衆的宣傳溝通和產品創新，都在潛移默化地影響人們的消費觀念和行爲選擇。在 618 這一巨大流量池內，發佈環保產品有望極大程度獲得消費者的關注和認可。

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