作者： 欒立

　　[ 在施瓊看來，近兩年國內出生率下滑，如果母嬰渠道依然按照過去的發展模式不變，產品結構不變，那很難有增長。但也應該看到，雖然國內母嬰市場目前進入存量競爭階段，但市場的絕對總量依然可觀，因此母嬰渠道也應該做出調整，轉而聚焦在某些細分的品類上，通過提升自身能力以獲得更高的市佔率，來驅動業績的增長。 ]

嬰幼兒奶粉原本是母嬰行業關注的重點品類，但各大奶粉企業今年卻淡出了各大母嬰展會。

6月28日，CBME孕嬰童展在上海舉行，記者注意到，由於行業低迷，今年奶粉企業的參展數量較往年大幅減少。而展會期間公佈的行業調查數據也顯示，存量競爭之下，今年母嬰行業的生意比去年還要難一些。

奶粉企業淡出母嬰展

每年CBME孕嬰童展也被認爲是行業“風向標”，一直頗受嬰幼兒配方奶粉企業和經銷商的重視。在過去幾年中，奶粉展館也是孕嬰童展的重頭戲，雖然展會的招商功能在弱化，但每年都有幾十家大小奶粉企業在孕嬰童展上亮相，大企業藉機進行品牌和產品展示“秀肌肉”，而中小企業則是刷“存在感”；經銷商也會借展會打探市場風向。

但記者從今年孕嬰童展的展位圖上看到，今年參展的奶粉企業明顯少於前幾年，除了貝因美、完達山、光明等少數奶粉品牌外，奶粉展館大部分展位都被各種營養品、食品品牌所佔據。

有國產奶粉企業負責人告訴第一財經記者，企業今年的經營情況也比較困難，就沒有選擇參展。據他介紹，今年不只是CBME孕嬰童展奶粉參展企業數量少，4月北京嬰童展和6月的杭州母嬰展都少有奶粉企業的身影。

愛嬰室董事長兼總裁施瓊告訴第一財經記者，今年展會上奶粉企業集體“失蹤”並不意外，一方面今年奶粉行業低迷，參展的成本較高，奶粉企業大多節約開支；另一方面，奶粉企業在渠道端已經極盡所能，也不願意再花費更多的人力和物力。

獨立乳業分析師宋亮也表示，目前嬰幼兒配方奶粉的二次註冊工作還在進行中，但通過率較低，一些中小品牌前路未卜，也無心參展。

內卷局面亟待破局

2022年，國內嬰幼兒配方奶粉行業被認爲遭遇了十年來“最難一年”，受多方面因素影響，導致當年嬰幼兒配方奶粉市場萎縮、價盤混亂、內卷嚴重。但母嬰從業者發現，熬過了“最難一年”，今年的日子一樣難熬。

CBME孕嬰童渠道大健康品類趨勢洞察報告顯示，今年嬰幼兒配方奶粉行業受市場因素影響，內卷嚴重，亂價、竄貨、毛利低等問題依然突出。

調查顯示，今年1~4月，42.2%和41.1%的母嬰渠道奶粉銷售額和毛利出現了下滑。低迷的市場甚至也殃及了一向快速增長的線上渠道銷售，同期京東的嬰配粉業務銷售額下降了7.9%，而淘系嬰配牛奶粉銷售額也有11.8%的下滑。

而嬰配粉也是母嬰渠道的主要收入之一，調查顯示，66%的母嬰店奶粉銷售額佔其總銷售額的四成左右，奶粉銷售的下滑也直接影響到門店的收入。

此前，母嬰服務系統匯員幫公佈的《2022年度中國母嬰實體店消費數據分析報告》顯示，2022年母嬰門店月均銷售額較2021年同期下降8.1%；月均訂單量和月均單店銷售量同比下滑15.6%和12.8%。

山東地級市君樂寶奶粉經銷商李晨告訴第一財經記者，下半年開局，奶粉線下渠道的混亂仍沒有好轉，一方面今年門店客流仍在減少，奶粉月銷量也隨之下滑，各大品牌產品價格上也“互相擠對”；另一方面，動銷難，導致同品牌產品不同渠道間互相競爭也變得突出。

據李晨介紹，由於當地商超旗下的母嬰渠道也在銷售多款君樂寶奶粉，但商超的進貨價格和廠方政策比傳統母嬰渠道力度更大，以前偶爾也會出現低價促銷爭奪顧客的情況，力度還能忍受，但今年當地商超促銷活動不斷，讓他苦不堪言。

李晨透露，今年“6·18”期間，在折算掉各種優惠後，當地商超銷售的君樂寶部分奶粉產品的售價比母嬰店售價要低一至兩成，而當下消費者對價格較爲敏感，這也直接影響了李晨的生意。

在近期舉行的行業論壇上，有渠道大商公開喊話，目前奶粉市場亂價、竄貨等問題，本質上是供給和需求不匹配造成的，奶粉品牌對市場的期望值很高，可是真正的消費者並沒有那麼多，奶粉品牌商應該和渠道商一起合理協商，解決問題渡過難關。

值得注意的是，母嬰渠道對內卷的奶粉市場已經感到擔憂，並開始尋找奶粉之外的替代業務。

記者注意到，今年展會上，母嬰營養品和食品的參展企業數量在明顯增加，而越來越多的母嬰渠道也將營養品、嬰童零輔食、洗護用品等作爲奶粉業務的“替補”。特別是營養品領域，調查顯示，2022年國內母嬰營養品市場規模達到819億元，同比增長了10.6%，今年1~4月，55%的受訪母嬰門店都表示，營養品業務銷售額和毛利都保持增長。

宋亮告訴第一財經記者，新出生人口的下降在未來兩年對市場的影響仍存，奶粉市場的低迷仍將持續，如果要緩解當下困境，母嬰渠道應在全家營養等更多領域尋找新突破口。

在施瓊看來，近兩年國內出生率下滑，如果母嬰渠道依然按照過去的發展模式不變，產品結構不變，那很難有增長。但也應該看到，雖然國內母嬰市場目前進入存量競爭階段，但市場的絕對總量依然可觀，因此母嬰渠道也應該做出調整，轉而聚焦在某些細分的品類上，通過提升自身能力以獲得更高的市佔率，來驅動業績的增長。

（文中李晨爲化名）