坦誠、務實、篤定

文丨酒業家團隊

6月28日，酒鬼酒召開2022年度股東大會，在會議現場，酒鬼酒公司管理層就投資者關心的價格、動銷、團隊、費用改革等問題，進行了坦誠、務實、篤定的回應，展現出了對酒鬼酒2023年下半年的樂觀預期。

酒鬼酒管理層的樂觀預判，來源於今年4到6月份以來，酒鬼酒通過費用改革，在宴席推廣、開瓶掃碼等市場動銷上效果顯著。

酒業家在現場瞭解到，酒鬼酒針對公司三大品牌，均有所戰略調整。內參酒不再靠全國化招商壯大，而是以價升量增爲目標，做強基地市場，逐步深耕省外市場；酒鬼酒則強化渠道能力，開展BC聯動；湘泉則要順應消費市場趨勢，在銷量上開始市場發力。

在股東大會上，酒鬼酒管理層對外傳遞出了企業對於未來高質量發展的充足信心。酒鬼酒股份有限公司董事長王浩表示：“酒鬼酒要從更高的層面出發，去規劃品牌戰略，踐行央企的責任，爲股東、員工、消費者、經銷商和湘西經濟社會創造長期價值。”

年報顯示，酒鬼酒在2022年實現營業收入40.5億元，同比增長18.63%；實現歸屬於上市公司股東淨利潤10.49億元，同比增長 17.38%。雖然已連續六年營收、淨利均取得雙位數增長，但鄭軼坦言，去年業績實際上並未達到內部制定的目標。

2022年下半年開始，酒鬼酒全面推進費用改革，而費用改革無疑也是當前所有酒鬼酒經銷商和投資者都高度關注的話題。

當前白酒產業正面臨着新週期下的發展動能轉換的問題，在這一新局面下，酒鬼酒給出的答案則是將費用投入從針對渠道的B端向銷售終端、消費者轉移。

鄭軼指出，作爲一家快速成長的公司，由於基數較小，酒鬼酒在面對市場不可預期因素時會受到的影響更爲明顯。而酒鬼酒推行的費用改革其實質就是營銷模式變革，是新舊發展模式的轉化，是踐行長線增長的模式，會更加考驗團隊的定力。“費用改革的核心正是讓企業增長動能從品牌貿易型向終端驅動型過渡，將渠道費用轉移到賦能終端、消費者培育上來，但這一過程其實也面臨重重壓力。”

酒鬼酒股份有限公司副總經理王哲表示：“費用改革自去年下半年開始推進，公司壓力很大，因爲要將渠道投入從過去的20%、25%轉變爲3%、5%，將陳列、隨貨費用轉變爲終端、消費者返現投入。”而針對這一改革推行過程中經銷商的顧慮，王哲表示，“實際上，公司的投入並沒有減少，仍在持續增大，就是爲了促進動銷，強化消費者培育。”

而從當前的終端銷售情況來看，酒鬼酒費用改革後的成效已經初現。王哲指出，酒鬼酒對2023年下半年充滿信心，信心來源於4-6月以來酒鬼酒的宴席推廣、開瓶掃碼、動銷效果顯著，明顯超過去年。

同時，與費用改革同步進行的紅壇事業部也開始爲酒鬼酒發展賦能。王哲在現場表示，紅壇事業部成立以來，紅壇在省內婚宴市場實現爆發增長，紅壇18價格也實現了30-40元的提升，這些都是紅壇事業部聚焦價格管理、團隊競爭力、宴席推廣、市場動銷所帶來的結果。未來，紅壇的成功經驗也將賦能其他產品線的增長。

今年一季度，酒鬼酒業績出現下滑，一方面是受大環境影響，且去年一季度基數較高，另一方面也是酒鬼酒主動進行策略調整，維護渠道利益，不片面追求高增長的結果。

有投資者擔憂業績表現不佳會影響銷售團隊的士氣，王哲對此表示：“從二季度開始，我們全力協助各大區改善業績，調整績效考覈指標，提升市場開發獎勵、動銷獎勵、階段性考覈獎勵，以此提升團隊積極性。”

此外，酒鬼酒的銷售團隊也在持續擴容，僅內參就擁有400多位銷售人員，協助當地經銷商的駐地人員數量可達在編人員數量的30%以上，結合經銷商服務品牌的員工，酒鬼酒一線銷售團隊已達1000多人。

而如此規模的團隊也爲酒鬼酒在全國區域市場的深耕打下良好的組織基礎。王哲指出，過去三年酒鬼酒的高速增長主要歸功於大環境和團隊的努力，是全國招商的匯量增長，而現在的主要任務則是做透做細，打造全國樣板市場。

在此次股東大會上，酒鬼酒對當前全國化發展模式轉變也進行解釋。未來將不再是強調全國大範圍佈局，而是選擇有合作基礎、品牌基礎的區域市場，包括湖南、河南、山東、河北、廣東等地，着重強化對終端的把控和消費者培育。

對於省內市場，酒鬼酒還有着更高的期待。王哲坦言，近年來酒鬼酒省內市場距離公司目標還有很大差距，在宴席、團購、商務、動銷都有不小提升空間。今年將繼續精耕省內市場，通過經銷商優化、渠道網點滲透、走進名企，進一步打造品牌氛圍。“在湖南260億白酒規模中，酒鬼酒即使做到30-50億規模也沒有達到天花板。”

過去幾年酒鬼酒的高增長，也掩蓋了一些不足與問題，在本次股東大會上，酒鬼酒管理層也透露出正視並解決這些問題的決心。

針對此前酒鬼酒發展中遭遇的問題，鄭軼強調：“未來的戰略重心就是保證酒鬼酒的市場處於良性狀態，包括庫存、價格、客戶質量、核心終端的開發和掌控、消費者培育等多個方面。”

圍繞良性發展這一主線，酒鬼酒管理層針對旗下品牌酒鬼、內參的發展策略進行了詳細解讀。

其中，內參品牌將一改過去在全國高舉高打的招商策略，採取“做小點、做強一點”的方式。首先把基地市場做強，再逐步深耕省外，以高端消費圈層的培育、轉化爲核心路徑，聚焦核心菸酒店、消費者培育。

王哲指出，內參從去年底到今年5月的主要任務是全力實現穩價保量，當前的任務則是升價增量，核心是價格和動銷，不會以價換量。“到年底如果能實現費用改革的70%-80%，未來3-5年將是內參的高速發展時期。”

酒鬼品牌則重點強化渠道能力，開展BC聯動，聚焦基地、高地市場，深度鏈接品牌、經銷商、終端和消費者。

此外，湘泉品牌作爲酒鬼酒重要的品牌資產，未來將會作爲酒鬼酒完善產品結構、應對消費降級、分擔酒鬼、內參銷量壓力的重要一環。

在此基礎上，酒鬼酒也在不斷強化對產區優勢、品質密碼的梳理，推進產能、儲能、包裝等基礎設施建設，着重打造區域樣板市場。

而在此次股東大會最後，酒鬼酒股份有限公司董事長王浩更是對酒鬼酒未來發展寄予厚望：“短期波動很正常。今天的酒鬼酒已經到了發展關鍵時期，階段性的波折預示着下一個更好的狀態即將出現，管理層對此信心十足。”

坦誠、務實、篤定

文丨酒業家團隊

6月28日，酒鬼酒召開2022年度股東大會，在會議現場，酒鬼酒公司管理層就投資者關心的價格、動銷、團隊、費用改革等問題，進行了坦誠、務實、篤定的回應，展現出了對酒鬼酒2023年下半年的樂觀預期。

酒鬼酒管理層的樂觀預判，來源於今年4到6月份以來，酒鬼酒通過費用改革，在宴席推廣、開瓶掃碼等市場動銷上效果顯著。

酒業家在現場瞭解到，酒鬼酒針對公司三大品牌，均有所戰略調整。內參酒不再靠全國化招商壯大，而是以價升量增爲目標，做強基地市場，逐步深耕省外市場；酒鬼酒則強化渠道能力，開展BC聯動；湘泉則要順應消費市場趨勢，在銷量上開始市場發力。

在股東大會上，酒鬼酒管理層對外傳遞出了企業對於未來高質量發展的充足信心。酒鬼酒股份有限公司董事長王浩表示：“酒鬼酒要從更高的層面出發，去規劃品牌戰略，踐行央企的責任，爲股東、員工、消費者、經銷商和湘西經濟社會創造長期價值。”

年報顯示，酒鬼酒在2022年實現營業收入40.5億元，同比增長18.63%；實現歸屬於上市公司股東淨利潤10.49億元，同比增長 17.38%。雖然已連續六年營收、淨利均取得雙位數增長，但鄭軼坦言，去年業績實際上並未達到內部制定的目標。

2022年下半年開始，酒鬼酒全面推進費用改革，而費用改革無疑也是當前所有酒鬼酒經銷商和投資者都高度關注的話題。

當前白酒產業正面臨着新週期下的發展動能轉換的問題，在這一新局面下，酒鬼酒給出的答案則是將費用投入從針對渠道的B端向銷售終端、消費者轉移。

鄭軼指出，作爲一家快速成長的公司，由於基數較小，酒鬼酒在面對市場不可預期因素時會受到的影響更爲明顯。而酒鬼酒推行的費用改革其實質就是營銷模式變革，是新舊發展模式的轉化，是踐行長線增長的模式，會更加考驗團隊的定力。“費用改革的核心正是讓企業增長動能從品牌貿易型向終端驅動型過渡，將渠道費用轉移到賦能終端、消費者培育上來，但這一過程其實也面臨重重壓力。”

酒鬼酒股份有限公司副總經理王哲表示：“費用改革自去年下半年開始推進，公司壓力很大，因爲要將渠道投入從過去的20%、25%轉變爲3%、5%，將陳列、隨貨費用轉變爲終端、消費者返現投入。”而針對這一改革推行過程中經銷商的顧慮，王哲表示，“實際上，公司的投入並沒有減少，仍在持續增大，就是爲了促進動銷，強化消費者培育。”

而從當前的終端銷售情況來看，酒鬼酒費用改革後的成效已經初現。王哲指出，酒鬼酒對2023年下半年充滿信心，信心來源於4-6月以來酒鬼酒的宴席推廣、開瓶掃碼、動銷效果顯著，明顯超過去年。

同時，與費用改革同步進行的紅壇事業部也開始爲酒鬼酒發展賦能。王哲在現場表示，紅壇事業部成立以來，紅壇在省內婚宴市場實現爆發增長，紅壇18價格也實現了30-40元的提升，這些都是紅壇事業部聚焦價格管理、團隊競爭力、宴席推廣、市場動銷所帶來的結果。未來，紅壇的成功經驗也將賦能其他產品線的增長。

今年一季度，酒鬼酒業績出現下滑，一方面是受大環境影響，且去年一季度基數較高，另一方面也是酒鬼酒主動進行策略調整，維護渠道利益，不片面追求高增長的結果。

有投資者擔憂業績表現不佳會影響銷售團隊的士氣，王哲對此表示：“從二季度開始，我們全力協助各大區改善業績，調整績效考覈指標，提升市場開發獎勵、動銷獎勵、階段性考覈獎勵，以此提升團隊積極性。”

此外，酒鬼酒的銷售團隊也在持續擴容，僅內參就擁有400多位銷售人員，協助當地經銷商的駐地人員數量可達在編人員數量的30%以上，結合經銷商服務品牌的員工，酒鬼酒一線銷售團隊已達1000多人。

而如此規模的團隊也爲酒鬼酒在全國區域市場的深耕打下良好的組織基礎。王哲指出，過去三年酒鬼酒的高速增長主要歸功於大環境和團隊的努力，是全國招商的匯量增長，而現在的主要任務則是做透做細，打造全國樣板市場。

在此次股東大會上，酒鬼酒對當前全國化發展模式轉變也進行解釋。未來將不再是強調全國大範圍佈局，而是選擇有合作基礎、品牌基礎的區域市場，包括湖南、河南、山東、河北、廣東等地，着重強化對終端的把控和消費者培育。

對於省內市場，酒鬼酒還有着更高的期待。王哲坦言，近年來酒鬼酒省內市場距離公司目標還有很大差距，在宴席、團購、商務、動銷都有不小提升空間。今年將繼續精耕省內市場，通過經銷商優化、渠道網點滲透、走進名企，進一步打造品牌氛圍。“在湖南260億白酒規模中，酒鬼酒即使做到30-50億規模也沒有達到天花板。”

過去幾年酒鬼酒的高增長，也掩蓋了一些不足與問題，在本次股東大會上，酒鬼酒管理層也透露出正視並解決這些問題的決心。

針對此前酒鬼酒發展中遭遇的問題，鄭軼強調：“未來的戰略重心就是保證酒鬼酒的市場處於良性狀態，包括庫存、價格、客戶質量、核心終端的開發和掌控、消費者培育等多個方面。”

圍繞良性發展這一主線，酒鬼酒管理層針對旗下品牌酒鬼、內參的發展策略進行了詳細解讀。

其中，內參品牌將一改過去在全國高舉高打的招商策略，採取“做小點、做強一點”的方式。首先把基地市場做強，再逐步深耕省外，以高端消費圈層的培育、轉化爲核心路徑，聚焦核心菸酒店、消費者培育。

王哲指出，內參從去年底到今年5月的主要任務是全力實現穩價保量，當前的任務則是升價增量，核心是價格和動銷，不會以價換量。“到年底如果能實現費用改革的70%-80%，未來3-5年將是內參的高速發展時期。”

酒鬼品牌則重點強化渠道能力，開展BC聯動，聚焦基地、高地市場，深度鏈接品牌、經銷商、終端和消費者。

此外，湘泉品牌作爲酒鬼酒重要的品牌資產，未來將會作爲酒鬼酒完善產品結構、應對消費降級、分擔酒鬼、內參銷量壓力的重要一環。

在此基礎上，酒鬼酒也在不斷強化對產區優勢、品質密碼的梳理，推進產能、儲能、包裝等基礎設施建設，着重打造區域樣板市場。

而在此次股東大會最後，酒鬼酒股份有限公司董事長王浩更是對酒鬼酒未來發展寄予厚望：“短期波動很正常。今天的酒鬼酒已經到了發展關鍵時期，階段性的波折預示着下一個更好的狀態即將出現，管理層對此信心十足。”

責任編輯：梁斌 SF055