轉自智通財經網

作爲老牌休閒零食巨頭，邁入花甲之年的中國旺旺（00151）於最新財年顯現增速困局。

6月27日，中國旺旺發佈了截至2023年3月31日的2022年全年業績。財務數據顯示，2022財年，該公司實現收益229.28億元，同比減少4.4%；實現公司權益持有人應占利潤約33.72億元，同比減少19.8%。

對於營收淨利雙降的表示，中國旺旺管理層表示，乳品及飲料類產品因此前疫情對部分消費場景的限制，致集團全年整體業績表現承壓，但隨着日常經濟活動逐步恢復常態後，銷售活動已於2022財年第四季度（2023年1至3月）逐步恢復常態。

事實上，果真如此嗎？

縱觀過去5年旺旺的核心財務數據可知，其營收增速表現波動，於2019財年同比增速也有所下滑。而淨利潤增速在表現波動之際，也是5年來首次下滑的狀況。

這也就意味着，撇開中國旺旺所說的外部環境影響之外，這家老牌老牌休閒零食商的內在生命力正在面臨其他問題困擾。

旺仔牛奶“失守”

分產品來看，中國旺旺主要運營四類產品，分別是米果產品，包括糖衣燒米餅、鹹酥米餅及油炸小食、大禮包；乳品及飲料，包括風味牛奶、常溫酸奶、乳酸飲料、即食咖啡、果汁飲料、運動飲料、涼茶及奶粉；休閒食品，包括糖果、冰品、小饅頭和果凍、果仁等；其他產品，主要爲酒類等。

其中，乳品及飲料類收益爲公司的收入大頭，可爲中國旺旺貢獻一大半的營業收入，而米果類收益、休閒食品類收益及其他產品收益則分別次之。

據財務數據顯示，2022財年，中國旺旺乳品及飲料類收益爲111.305 億元，同比減少13.5%；而米果類收益則爲 58.433 億元，同比增長 4.5%；休閒食品類收益爲 58.203 億元，同比增長 7.8%。

可以看到，作爲公司核心收入來源的乳品及飲料類，該分部收益下降幅度是最大的，帶來的不利影響也是肉眼可見的。而深究該分部業績下滑的原因，則是因爲旺仔牛奶收益下滑達雙位數，換言之則是——旺仔牛奶本財年賣不動了。

（數據來源：中國旺旺財報）

那麼，作爲中國旺旺的“支柱產品”，旺仔牛奶爲什麼賣不動了呢？

旺仔牛奶是旺旺最早且最經典的產品之一。1996年，旺旺就把日本復原乳加工技術引入，在中國大陸市場推出旺仔牛奶。這種具有乳飲料屬性的甜牛奶，更早一步先於伊利、蒙牛等企業積累了一部分消費者。同時，再憑藉着“再看我，再看我就把你喝掉！”這段經典的廣告語加強消費者的心智培育。

在2021財年中，中國旺旺的乳品類及飲料類收益創下了上市以來年度收益新高點——即同比增長16.9%至128.74億元，而米果類、休閒食品類則分別錄得收益爲55.92億元、53.97億元。彼時，中國旺旺把業績的增長歸功於旺仔牛奶的增長上，即旺仔牛奶憑藉一系列IP活動的帶動實現增長，同比增長18.4%。

但是，時過境遷之後，擺在旺仔牛奶面前的增長瓶頸也是顯而易見的。

一方面是，靠IP講情懷拉動銷量的發展模式恐怕難以爲繼，近年來一大批新銳品牌爭先恐後地湧出下，比如如今水牛乳和高端低溫巴氏殺菌奶等更爲健康的選擇逐漸成爲當下消費者的首要之選，以旺仔牛奶爲首的“老產品”不乏存有較強的競爭壓力。

另一方面，，風味飲料的增長空間逐漸日漸式微。據Euromonitor數據，中國風味牛奶市場規模從2014年的1036億元跌至2020年的604億元。另據尼爾森數據，在2022年春節，風味牛奶銷售額份額下滑4.9個百分點至11.9% ，同期，純牛奶市場份額增長8.6個百分點至83.6% 。

此背景下，旺仔牛奶的成長空間也將受到明顯的壓制，隱藏在其背後的增長瓶頸自然也就逐漸浮出水面。

多維作戰≠多條增長曲線

除了旺仔牛奶“賣不動”之外，中國旺旺目前還存有其他比較明顯的發展瓶頸。

即進入“第三消費時代”後，中國消費者的個性化、多元化需求開始浮現，這也就意味着中國旺旺再也不能憑藉以往的爆款產品“啃老本”。

據iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，從2010年到2021年中國休閒食品行業市場規模從4100億元持續增長至11562億元，預計2022年增速達7.2%，市場規模達12391億元。萬億規模的容量下，該賽道還呈現明顯的同質化問題，休閒食品行業整體還處於“大行業、小企業”的狀態，競爭十分激烈。

在這個背景下，中國旺旺也開始積極求變和破局。

智通財經瞭解到，中國旺旺的破局措施主要是產品和渠道雙管齊下。產品方面，中國旺旺向多元品類進發。順應健康化、高端化的升級趨勢，該公司陸續推出多款健康、頗具特色的新品，如富有濃醇、絲滑口感的旺仔巧克力牛奶、健康營養的堅果牛奶，飲料類明星產品果粒多，新添百香果檸檬、芒果鳳梨等口味。而渠道方面，則主要體現在全渠道的打造。除了傳統渠道之外，中國旺旺的現代渠道、海外市場、新興渠道齊頭並進。

舉例來說，在推進新興渠道方面，中國旺旺主要通過B2B和B2C模式下，打開新的增長空間。B2B模式包括與各平臺在線╱線下的合作、旺仔旺鋪-自主開發的電子商城、母嬰渠道、OEM代工渠道及特通渠道等。採用多種模式有效增加終端網點覆蓋，提升產品在終端的流轉速度。B2C模式主要包括旺旺在線自主運營的官方旗艦店及線下運營的自動售貨機、主題門店等。

結合該公司的最新業績表現來看，中國旺旺的積極變革也呈現出“喜憂參半”的發展成果。

據最新財報數據顯示，“喜”的方面主要體現在多元產品的鋪陳，即該公司近5年新品佔FY22收益比近雙位數；“憂”的方面則主要是渠道推廣失利，即傳統渠道受到疫情影響，米果類、休閒類低至中個位數；新興渠道、現代渠道均受疫情影響客流量減少，而海外市場則保持雙位數增長。

事實上，更進一步來看，中國旺旺面對的渠道推廣壓力還不止於此。具體而言，隨着線上流量的見頂，打造全渠道佈局已經成爲了行業共識。一方面，以三隻松鼠爲代表的電商零食企業也開始佈局線下，另一方方面傳統零食企業也加碼新興渠道，比如鹽津鋪子開始重點發展電商、CVS、零食專賣店、校園店等渠道。由此可知，隨着越來越多的休閒零食商佈局全渠道，中國旺旺面對的渠道推廣壓力也是顯而易見的。

另外，需要注意的是，中國旺旺多元產品要打開新的增量空間也並非易事。前文已經提到，休閒食品行業整體還處於“大行業、小企業”的狀態，競爭十分激烈，因此中國旺旺想通過多元產品打開新的增長曲線也並不是容易的是。

話雖如此，中國旺旺在最新的財報中還是對未來作出了充足的展望，稱將持續深化渠道、產品的多元策略，深耕傳統渠道並積極拓展新興渠道及海外市場，增加終端網點覆蓋，提高渠道售賣產品的多樣性，滿足消費者多元化需求。

雖說，現實往往是骨感的，但在“殘酷”的現實生活中，還是需要一定理想主義的。由此，對於已邁入花甲中國旺旺的積極求變來說，我們不妨抱以樂觀的態度靜待其成果。

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